Практика маркетинга: оптимизация выбора целевого сегмента

11 июня 2007 г.

Успешные украинские компании в основном уже осознали ценность и преимущества сегментации. Разделение рынка позволяет им проанализировать сегменты, оценить их привлекательность и впоследствии выпустить или перепозиционировать товар так, чтобы он был действительно близок своим потребителям и приносил прибыль.

Есть два крайних подхода к сегментации. В первом случае руководство компании убеждено, что на рынке FMCG (товары массового спроса) можно выпускать товары сразу для всех. До сих пор некоторые игроки считают своей целевой аудиторией все взрослое платежеспособное население в возрасте 16-65 лет. Во втором случае компании считают, что на конкурентном рынке нужно искать ниши пусть и узкие, но свободные. А лучше - первыми выпустить продукт в категории, чтобы удерживать в этой категории позиции лидера. В условиях ужесточения конкуренции данный подход многие эксперты считают более правильным. Но при этом на практике продукция может не продаваться или ниша оказывается слишком узкой и не приносит запланированной прибыли.

Сегментации, основанной на социально-демографических характеристиках, недостаточно

При сегментировании рынка украинские компании часто руководствуются стереотипными, «книжными» критериями сегментации, разделяя свою аудиторию по полу, возрасту, семейному статусу, типу поселения, то есть преимущественно по социально-демографическим показателям. Такой подход отечественных производителей вполне объясним. В начале 1990-х, когда они начинали свою работу, маркетинг был прост. Достаточно было выйти первыми на рынок и просто производить товар. Но теперь у этих компаний много конкурентов, и их потребители все чаще «переключаются», отдавая предпочтение другим маркам.

Массовый маркетинг обоснован до тех пор, пока не удовлетворен спрос на функциональные блага в том или ином товаре. Сейчас же на большинстве рынков пришло время более детального сегментирования. И даже такие критерии, как ситуация потребления или образ жизни, не всегда эффективны, потому что не показывают, каким образом можно достичь своей аудитории.

Украинскими компаниями используются и более совершенные критерии - психографические, отображающие образ жизни и поведение потребителей. Они могут учитывать черты характера, привычки, представление покупателей о самих себе, жизненную позицию, мотивы поведения, личностные характеристики и пр. Но на практике в таком виде указанные критерии используются довольно редко, психографическая сегментация зачастую сводится к характеристикам целевой аудитории по типу «женщины 25-45 лет, домохозяйки», то есть, по сути, к демографическому описанию. А его обычно недостаточно для того, чтобы выбрать наиболее привлекательную нишу для конкретного продукта, существующего в определенных (часто - конкурентных) рыночных условиях.

Так на что же необходимо обращать внимание производителю? На текущие покупки потребителей? На выгоды, которые они ищут? На демографические характеристики? Как создать лояльность среди наиболее ценных потребителей, прежде чем это сделают конкуренты? Перед тем как ломать голову над тем, как же определить привлекательный сегмент и достичь его, разведка компании «ЛЮДИ» стремится определить, могут ли общие характеристики рыночного сегмента стать основой для прибыльной стратегии клиента.

Критерии зависят от категории и рыночных условий

Если принять во внимание, что конечная цель сегментации - разработать адекватную стратегию, то набор критериев определяется именно исходя из особенностей рынка, категории и целей компании. Поэтому для сегментации могут использоваться как психографические или социально-демографические, так и другие показатели. Наиболее широко используемые критерии могут быть не основными для различных категорий.

Например, конкурентные рынки FMCG эффективно рассматривать с точки зрения активности потребителей и потребительских предпочтений, что позволяет решить вопрос позиционирования марки, отстройки от конкурентов и разработать долгосрочную концепцию коммуникации.

У каждого производителя и торговой марки есть активные, среднеактивные и пассивные покупатели (heavy, medium и light users). На первом этапе нужно определить, каких покупателей больше и кто из них принесет компании наибольший доход, чтобы потом нацелить основную коммуникацию на ту или иную группу. На втором этапе - узнать отношение различных групп потребителей к исследуемому бренду и брендам-конкурентам, а также отношение к товару или услуге в целом. При этом для многих будет очень удивительным узнать, как по-разному относятся активные и пассивные потребители к товару. Такое исследование позволит производителю построить правильное и эффективное обращение к своей аудитории. Если активных и среднеактивных потребителей окажется достаточно много, то пассивных лучше оставить конкурентам. Если пассивных потребителей будет больше других, то, используя мотивацию, предназначенную для активных, можно увеличить частоту потребления и пассивных потребителей.

Сегментировать своих клиентов можно на основе базы данных и внутренних опросов. Но если нужно узнать о позициях конкурентов, лучше сразу провести опрос среди тех, кто потребляет продукцию этой категории, и тех, кто ее не потребляет. И уже на основе полученной информации определить свое место по восприятию и предпочтениям потребителей. Такой подход можно применять как для существующих марок, так и для вывода новых.

Для другой категории товаров или услуг может лучше подойти иной набор критериев или этот же, но для других целей. Например, в случае с авиалиниями разделение пассажиров на летающих часто (им необходимо это делать по работе) и эпизодически (во время отпуска) отражает структуру пассажиропотока, но не открывает возможностей для рекламной коммуникации. Независимо от того, какие будут созданы рекламные слоганы и какие условия перелета предложены, ни одна из групп людей не станет летать чаще. Но на основе такого сегментирования авиакомпания может строить программы лояльности, направленные на то, чтобы люди выбирали именно эти авиалинии.

Любой выбранный для сегментации критерий нужно сперва тщательно «примерить» к рынку или категории. От категории товара и рыночной ситуации зависит также глубина и сложность сегментации. По мере ужесточения конкуренции и заполнения рынка отличными друг от друга товарами дробление усложняется.

К примеру, нередко в основе сегментации находится критерий цены. Но, во-первых, есть категории, где чувствительность потребителя к цене низкая, т. е. она не является основным критерием выбора товара. Во-вторых, на определенном этапе указанного критерия может оказаться недостаточно, и нужно будет определить другие, которые позволят выбрать нишу более адекватно. Так, на начальной стадии развития рынка удобно позиционироваться на ценовой сегмент. Поэтому на свободном рынке производители сначала занимают наиболее массовые сегменты - нижне- и среднеценовой. Вывод первой марки в премиум-сегмент может быть успешным даже при минимальных усилиях. Но по мере прихода конкурентов необходима более тонкая отстройка за счет упаковки, особенностей самого продукта, обещаний бренда или других дополнительных преимуществ.

Сегментация от продукта

Многие украинские производители еще со времен слабой конкуренции мыслят «от производства к маркетингу», а не наоборот. Получается, что они сначала задумывают продукт (с определенными физическими характеристиками), а потом подбирают для него нишу.

Проекты, реализованные «от производства», могут оказаться успешными, потому что благодаря своим свойствам товар как бы сам по себе «создает» определенный сегмент. Именно так, к примеру, на рынок «прорвалось» пиво «Чернiгiвське Бiле».

Можно придумать водку с новым вкусом, соленое или алкогольное мороженое и много другого. На свободном рынке шансы, что товар найдет своего потребителя, довольно высоки. Но на тесных рынках порядок выбора перспективного сегмента один: нужно подобрать нишу и целенаправленно в нее входить. При этом важно, чтобы продукция по качеству не уступала конкурентам. Если продукт качественный, представлен в хорошей упаковке и поддерживается качественной системой дистрибуции, выделить его с помощью обещания и коммуницировать потребителю проще и менее рискованно. Ведь основной риск при вхождении в сегмент «от продукта» состоит в том, что производитель ограничивает себя, заранее предполагая, что продукт уже никак не изменится и для него найдется потребитель.

На большинстве рынков идеи нового продукта лучше предварительно проверить с точки зрения маркетинга. Обязательно нужно проанализировать, насколько свободна и перспективна ниша для данного продукта, сколько и каких потребителей удастся привлечь, а также оценить, хватит ли ресурсов для достижения поставленных целей. Чем более конкурентный рынок, тем важнее этап диагностики и выбора принципа сегментации.

В поисках и завоевании нового сегмента для существующего товара можно попытаться найти оригинальное решение. В западной литературе описан хороший кейс, когда один продукт - тест на беременность - с разным позиционированием охватил две совершенно разные аудитории: женщин, которые хотят забеременеть, и тех, кто не хочет этого. Сделано это было за счет разного позиционирования в двух сегментах (см. таблицу). Тест выпустили в двух видах упаковки, которые продавались в разных отделах (рядом с презервативами и детскими пеленками) и по разной цене.

Поставьте себя на место политиков
Схему сегментации можно позаимствовать у политиков. Такое заимствование наиболее обосновано при сильной конкуренции. Когда речь идет о потребительских товарах и услугах, обычно крайне важно знать отношение людей к исследуемой и конкурентным маркам.

В политике избирателей делят на тех, кто определился и точно будет голосовать за кандидата; на тех, кто вероятно будет голосовать за него; на тех, кто не определился; на оппозицию и на жесткую оппозицию. В маркетинговой сегментации «кандидаты» - это торговые марки, «избиратели» - потребители, их «готовность голосовать за кандидата» - это знание марки и приверженность к ней.

Убеждения первой группы потребителей, приверженных марке, сложно переломить. Люди второй группы, те, кто «скорее всего будет голосовать», время от времени покупают другие бренды, но их несложно удерживать за счет акций лояльности, розыгрышей и пр. Обеим группам надо время от времени давать толчки для покупки, поддерживать с ними связь. Также в сам товар и в коммуникацию нужно время от времени добавлять что-то новое.

У тех, кто не определился, нет или основы для выбора, или информации о продукте, или понимания преимуществ. Им необходимо предоставить эти преимущества. Неопределившихся покупателей (третья группа) иногда лучше достигать «перед самыми выборами», то есть в местах продаж, или незадолго до покупки, потому что они принимают решение в самый последний момент. Для их привлечения имеет смысл увеличить объем разовой покупки (различными способами: за ту же цену, увеличив количество товара в упаковке, проведя промо-акцию, стимулирующую покупку сразу двух упаковок и др.). Главное - убедить совершить первую покупку.

«Оппозиционеры» настроены против кандидата скорее всего потому, что их что-то не устраивает или другой кандидат нравится больше. Чем жестче оппозиция, тем вероятнее, что ею лучше пренебречь, ибо этих людей трудно сдвинуть с их позиции. Чтобы привлечь приверженцев другой марки, придется либо коммуницировать иные ценности, либо переходить на другой язык общения. При этом все же велика вероятность, что деньги, потраченные на коммуникацию, будут просто выброшены на ветер - переубеждать потребителей очень трудно. Разве что «их» марка не сделает какой-либо опрометчивый шаг. Следовательно, нужно внимательно следить за конкурентами и не упустить удобный для «атаки» момент.

Крупным компаниям нужно много сегментов
На украинском рынке хорошо усвоен постулат: кто вышел в сегмент первым, тот имеет больше шансов завоевать в нем лидерство, чем те, кто придет после. Поэтому многие компании занялись активным поиском свободных ниш и новых категорий. В результате некоторые фирмы рискуют, выходя в слишком узкие сегменты.

Действительно, в классическом маркетинге описана стратегия нишевого маркетинга. Но она подходит преимущественно небольшим компаниям, для которых важно не распылять средства и сосредоточить усилия на одном, пусть даже узком сегменте. Крупные фирмы нуждаются в более высоких оборотах и широком охвате рынка. Можно даже сказать, что таким компаниям необходимо более близкое присутствие конкурентов, что позволяет их лучше понять. Нишевой маркетинг может быть довольно эффективным, но он всегда менее прибыльный, чем дифференцированный (работа одновременно с несколькими сегментами).

Основные возможности для крупных производителей лежат в сфере выбора ниш с точки зрения стратегических целей конкретного бренда и все более искусной сегментации. Искусство сегментации заключается в следующем.

Во-первых, каждый вновь занимаемый сегмент не должен размывать позиционирование марки. Это означает, что каждый новый сегмент должен выбираться с точки зрения общей маркетинговой стратегии бренда. Очень хорошо такой подход демонстрируют международные производители гигиенических средств, которые, например, выпускают шампуни для различных типов волос и для решения различных проблем.

Во-вторых, вероятность успешно спозиционировать продукт значительно возрастет, если маркетологам удастся «попасть» в потребителя одновременно на уровне рациональных преимуществ товара и эмоций.

На развитых рынках применяется методика исследования сегментов рынка по позиционированию. Она эффективна, если нужно оценить место бренда среди конкурентов или вывести новый бренд в условиях, когда, казалось бы, уже все изобретено и выделиться чем-либо еще крайне сложно. Среди критериев подобной сегментации могут быть сложные психологические особенности потребителей, такие как «интровертность» или «экстравертность», «уверенность в себе в глазах окружающих» и пр.

А высший пилотаж - гармоничное сочетание различных уровней сегментации. От социально-демографических характеристик никуда не денешься уже хотя бы потому, что они будут нужны медиа-агентству для рекламной кампании. Но на этот уровень могут накладываться другие сегменты и типологии. Тогда лучше видны свободные ниши, а также выявляются причины, почему потребители предпочитают тот или иной бренд.

Сегментация - инструмент повышения конкурентоспособности
Сегментация - это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей определенного товара или услуги. Она позволяет занимать конкурентоспособные ниши, концентрировать усилия по достижению определенной аудитории, прицельно направлять на эту аудиторию маркетинговую коммуникацию, оптимизировать ценовую политику.

Сегментация проводится для получения следующих основных преимуществ:

Анализ клиентов/потребителей.
Анализ конкурентов (при концентрации на одной небольшой части рынка можно лучше знать конкурентов и выбирать способы конкурентной борьбы).
Эффективное распределение ресурсов, их целенаправленное использование.
Стратегическое маркетинговое планирование.

Для успешного достижения целей сегменты должны быть:

однородными, т. е. объединяющими группу сходных по спросу потребителей;
достижимыми, должна быть возможность коммуникации с потребителями из сегмента и доставки им товара;
стабильными, т. е. характеристики и состав потребителей должны быть более-менее постоянными;
измеримыми;
достаточной величины, чтобы приносить прибыль.

Пример - метаморфоза потребителей в фанатов

Указанный пример интересен тем, что в одни и те же сегменты были отнесены люди с одинаковой точкой зрения и похожими предпочтениями, но совершенно разные по доходу, полу и возрасту.

Проект начался с изучения целевой аудитории.

Задача. Определить целевую аудиторию для баскетбольной команды, чтобы в дальнейшем направить на нее основную коммуникацию, а также понять, в чем может состоять эта коммуникация.

Выбор подхода. Сегментация аудитории проводилась по психографическим, демографическим характеристикам, а также по отношению к спорту. Это нужно было для того, чтобы определить размер каждого из сегментов, выбрать из них приоритетные и найти рычаги привлечения аудитории, разработав наиболее действенную программу продвижения под каждую группу.

В первичной выборке присутствовали респонденты 14-45 лет, то есть все, кто может быть активным болельщиком и принимать самостоятельные решения по посещению матчей на собственные деньги.

Процесс сегментации. В основу анкеты количественного исследования для сегментации легли вопросы о том, как жители г. Киева относятся к спорту. В результате были выделены такие сегменты.

«Фанаты спорта» часто ходят на матчи, делают ставки на любимые команды, любят спорт вообще. У них есть любимая команда, они все время следят за статистикой. Для них важен не столько вид спорта, как сам процесс.
«Наблюдатели звезд» могут сходить на матч, где играют звезды, или посмотреть телетрансляцию. В спорте их привлекают именно звезды в различных видах спорта.
«Социальные птицы» больше смотрят, пойдут ли на матч их друзья и позовут ли их с собой.
«Событийные» болельщики посещают наиболее важные события.
«Индифферентные» респонденты, которые спортом почти не интересуются.

После чего был определен наиболее перспективный сегмент, проанализировано, соответствует ли команда его ожиданиям, и определено, что необходимо изменить для того, чтобы команде стать популярной у данной аудитории.

Автор: Юлия Пряникова
Источник: журнал "Компаньон"

Практика маркетинга: оптимизация выбора целевого сегмента

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи