Продвижение премиум сегмента: тенденции и советы

Премиум-бренды успешны, когда отличаются от масс маркета не только качеством и ценой, а и фирменным стилем, креативностью, локациями, подходами к пиару и маркетингу. О маркетинговой стратегии и каналах коммуникации с потребителями, созданием лояльности «Класса А» – поговорим детальнее в статье.
 
Тенденции, которые необходимо учитывать:
1. Премиум сегмент в Украине - это до 15 % населения. В Киеве, Одессе, Днепропетровске его больше, в регионах - меньше. Несмотря на рост доллара и повышение цен на все виды товаров и услуг, этот сегмент продолжает развиваться и зарабатывать деньги. В особенности это продукты питания и одежда. Эко-продукты в сегменте премиум – ниша перспективная и еще далека от насыщения. Главное правильно подобрать место продажи, ассортимент.
2. Брендовую одежду и обувь стало выгоднее покупать в Украине, чем в Европе, кроме конечно каких-то супер акций и аутлетов в Милане. Товары в этом сегменте стали стоить дешевле по различным причинам, среди них: 1) уменьшение маржи украинскими ритейлерами по сравнению с иностранными коллегами; 2) популярность товаров Made in Ukraine и украинских дизайнеров.
3.  С ростом цен потребители стали покупать более аккуратно и выборочно. Больше внимания уделяют оценке товара с точки зрения удовлетворения своих потребностей. При этом лояльность к любимым брендам осталась. Поэтому большинство ритейлеров в этом сегменте стали более внимательными с существующими приверженцам.
 
4. Клиенты с высоким доходом стали более восприимчивы к сервису. «А мне смогут это доставить?», «А могу ли я получить особую программу лояльности?» и т.д. Выигрывают ритейлеры и бренды, которые уделяют внимание инновациям и современным технологиям в обслуживании, у которых в перечне услуг есть советы стилиста, возможность предзаказа, персональный шоппер, быстрая доставка.
 
5. Приверженцев бренда объединяют в программы лояльности, создают сообщества для обсуждения бренда/коллекций в социальных сетях (в основном в закрытых группах, создавая элитарные клубы).
 
Кто ваш клиент и чего он хочет?
Фактически в премиум сегменте маркетинг должен строиться больше на долгосрочных отношениях, на коммуникации, знании каждого клиента в лицо  и по имени, в готовности помочь даже в нестандартных ситуациях. Чтобы глубже проникнуться идеей и понять о чем речь, рекомендую пересмотреть фильмы «Красотка» и «Отель Грант Будапешт» (обратите внимание на персонажей  управляющих в дорогих отелях).
На основе глубинной работы с CRM базой анализируйте, о чем думает клиент, каковы его подсознательные мотивы, формирующие в итоге потребительское поведение. Соберите максимальную информацию о клиенте, и только потом делайте ему предложение.
Получить более полный портрет ЦА поможет коллаборация с неконкурентными бизнесами - обмен базами данных, к примеру, между магазинами одежды и обуви, винным маркетом и сигарным домом. (В Украине этот подход пока не сильно используется, а вот в Англии и США - успешен. Не бойтесь быть первым).
В поиске новых клиентов наиболее эффективная как раз не массовая реклама, а в специализированных местах (элитные фитнес клубы, бизнес-центры, светские события), однако и социальные сети (Facebook, LinkedIn) могут давать серьезный поток, если правильно настроить таргетинг и ненавязчиво преподносить информацию.
 
Особенности рекламы
Премиум сегмент специфичен, сложно находить общий язык и обратную связь с этим сегментом. Реклама не должна быть массовой, но при этом иметь широкий охват.
Маркетинговых акцентов много не нужно. Побеждают интересные лаконичные предложения, сделанные вовремя и не назойливо.
Клиенты ценят комфорт, индивидуальный подход, легкий доступ к информации, своевременное уведомление о новых поступлениях товара, доставку день-в-день и т.д.
Премиум-брэнд – больше чем продукт, это стиль жизни. Тут нужна креативная контент стратегия, нестандартные средства продвижения с упором на product story (story telling). Поэтому набирают популярности  cпецпроекты, коллаборации, событийный маркетинг (ивенты) и проекты с культурной составляющей.
Люксовые компании все чаще привлекают амбассадоров, лидеров мнений, людей с явным социальным статусом: выстраиваются эмоциональные ассоциации. В этом хорошо преуспели Martini, Радио Аристократы, Митсубиши и др.
 
Локация!
Локация продолжает играть одну из ключевых ролей, влияющих на продажи. И законы выбора места не так просты, как кажется.
Для наглядности наблюдение из жизни – новый ЦУМ на Крещатике.
Месторасположение на первый взгляд хорошее. Центр. Однако рядом с универмагом припарковаться не возможно.
В будни пешеходный трафик на Крещатике сейчас не так велик, как хотелось бы – и это уже прочувствовали на себе арендаторы рождественской ярмарки в этом году.
На выходные трафик увеличивается, но опять же, это трафик какой? Это пришли люди именно в ЦУМ, чтобы купить что-то? Или это туристы с других городов, с меньшей платежеспособностью? Купят ли они премиум сегмент?
Если мы говорим о Крещатике, как о месте, где территориально обитают и работают очень богатые люди – локация оправдана. Но как часто они совершают покупки в ЦУМе? Каждый ли торговый метр площади окупается и зарабатывает при этом?
И тут вступают в игру важная составляющая успеха проекта – подборка арендаторов. Вопрос в синергии всех групп товаров и как она была выстроена.
С учетом, что в ЦУМе много новых брендов представлено в масштабах Украины, ему нужно выждать период привыкания потребителей к новому торговому центру и магазинам. Это как минимум год на привыкание.
Время покажет, успешный это проект или нет.
 
Всем высоких продаж!
Дмитрий Коссе, к.н., эксперт-практик розничного рынка