5 заблуждений топ-менеджеров о маркетинговой коммуникации

13 июня 2007 г.

Глубоко ошибочным утверждением «Все люди от природы стремятся к знанию» начал свою «Метафизику» Аристотель где-то 2350 лет назад и обрек руководителей предприятий всего постсоветского пространства на ряд глубоких заблуждений, в которые они искренне верят и бесполезно растрачивают свои маркетинговые бюджеты. Вся система современного образования, в явной форме апеллирующая к приведенному утверждению Аристотеля, с некоторым добавлением уже марксистской глупости и ошибками перевода «Основ маркетинга» Ф. Котлера сформировали у постсоветских руководителей целый ряд глубоко ошибочных утверждений и взглядов, являющихся в известном смысле «символом веры руководителя предприятия по поводу маркетинга и рекламы». Этот «символ веры» включает в себя следующие утверждения (сразу отмечу, что они глубоко ошибочны):

Реклама создает у потребителей «потребность».
Если потребителю нравится какой-то один товар под определенным названием, то он будет с радостью покупать другие товары под этим названием (т.н. зонтичные бренды).
Потребителя интересует, кто именно сделал товар (высказывание руководителя компании, входящей в 200 крупнейших предприятий России: «Потребитель должен знать и любить своего производителя»), и соответственно, если в рекламе говорить о производителе, а также о том, как именно сделан товар, то он будет покупать этот товар лучше других товаров.
Потребитель очень внимателен и заметит нашу, конечно же, очень творческую (ведь я сам ее придумал) телевизионную рекламу, даже если она длится 15 секунд, а лучше — 5 секунд.
Если мы опубликуем несколько статей в газетах и журналах, то все узнают, что мы лучше всех, и будут покупать только наши товары. Поэтому необходим PR для товаров массового спроса.

Все приведенные утверждения и предпринимаемые на их основе маркетинговые действия бесполезны с точки зрения влияния на поведение потребителя и вредны, так как понесенные затраты оказываются пустой тратой денег. Но обо всем по порядку...

Создается ли рекламой «потребность»?

Люди вынуждены покупать те или иные товары для удовлетворения своих ПОТРЕБНОСТЕЙ (need). Потребности обусловлены человеческой природой, и круг их невелик: голод, жажда, дыхание, сон, физическая сохранность (англ. safety в противоположность security означает «сохранность смысла, уверенность»), потребность биологического воспроизводства. В «чистом» виде они живущим в том или ином обществе человеком не осознаются (кроме ситуаций крайней депривации конкретной потребности), а проявляются в форме определенного ЖЕЛАНИЯ (want), т. е. потребности, принявшей специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека».

Таким образом, терминологически «желание» — это проявление потребности в четко определенной форме удовлетворения, т. е. не просто чувство голода, а желание (которое в зависимости от ситуации может выражаться через хотение, пожелание, требование, запрос и т. д.) удовлетворить чувство голода в определенном месте, определенным способом приготовленной едой, в обществе конкретных людей и т. д.

Для удовлетворения большей части конкретных пожеланий в обществе чаще всего требуются финансовые ресурсы. В ситуации соответствия желаний наличествующим финансам можно говорить о наличии СПРОСА (demand).

Практически люди что-то покупают, то есть реализуют свой СПРОС для удовлетворения своих ПОТРЕБНОСТЕЙ, но осознавая это как реализацию своих ЖЕЛАНИЙ. Если вы находитесь у прилавка со стороны продавца, то вашей задачей является направление СПРОСА в вашу сторону. Независимо от реального предложения на рынке задачей продавца является формирование убеждения у покупателя, что лучшей (более разумной, самой интересной и т. д.) формы реализации его спроса (осознаваемого как желание) просто нет. Создать подобную убежденность в лучшем выборе на голом месте, без каких-либо реальных оснований в качестве товара или услуги, практически невозможно, значит, для формирования такого убеждения хотя бы у самого продавца необходимо создание таких товаров и услуг, которые действительно могут удовлетворять не только простые потребности, но и ЖЕЛАНИЯ. Именно за удовлетворение ЖЕЛАНИЯ потребитель готов платить больше денег, то есть реализовывать свой СПРОС. Соответственно задачей рекламы является именно управление СПРОСОМ, а управлять, а тем более создавать «потребности» реклама не может.

В практическом плане использование того или иного понятия определяет взгляд рекламодателя на рынок и формирует тот или иной уровень ожиданий. Если согласиться с идеей, что реклама формирует потребности, то тогда потенциальными покупателями конкретного товара становятся практически все люди, и рынок начинает восприниматься как неограниченный. Если рекламодатель ориентирован на перераспределение существующего спроса, то он понимает ограничения, существующие на рынке в определенный период. Пока никто не научился точно определять динамику какого-либо рынка в абсолютных величинах (количество проданных штук, упаковок и т. д.), но прогнозировать долю продаж в случае тех или иных рекламных усилий можно довольно точно.

Зонтичный бренд — самая бредовая идея, которая может прийти в голову производителю

Практически всех рекламодателей время от времени посещает мысль об использовании имеющегося марочного капитала путем предложения потребителю новых видов упаковок или других товаров под ставшим популярным брендом. Некоторые производители (примеров на российском и украинском рынке очень много) сразу пытаются вывести на рынок множество товаров под одной торговой маркой (так называемый зонтичный бренд). Независимо от того, кто пытается это сделать, на пути расширения марки или использования зонтичного бренда его ждет только неудача. В одном случае (расширение предложения за счет других товаров) неминуемо произойдет потеря рыночной доли успешного до сих пор бренда, а во втором случае (одновременный вывод на рынок нескольких товаров под одной торговой маркой) налицо окажется лишь еще один пример безуспешности подобных попыток. Первым «оставшимся в памяти народной», кто разорился на идее зонтичного бренда, был Владимир Довгань. При этом он остается практически стандартным аргументом в пользу зонтичности, доказывая глубокое заблуждение Аристотеля относительно желания людей к познанию.

При выводе же новых видов упаковок уже известного товара — пути, в принципе, незапрещенного — обычно совершаются две типичные ошибки: несоответствие по внешнему виду новой и старой упаковки (изменение соотношения сторон, добавление каких-то элементов) и отдельное (или совместное со старой) рекламирование новой упаковки. Причины такой безысходности идеи расширения бренда изложены ниже.

Два измерения ширины бренда

Следует различать два измерения ширины бренда. Первое измерение определяет его «внутреннюю» ширину (line extension, intra-brand), т. е. количество различных типов упаковок в рамках одного товара; второе измерение определяет «внешнюю» ширину бренда (brand extension, inter-brand), т. е. число товарных групп, в которых предлагаются товары под одним брендом.

Особенно много проблем имеется с определением «внутренней» ширины бренда. Является ли вкус прохладительных напитков измерением «внутренней» или «внешней» ширины? Результаты исследований демонстрируют, что разнообразие вкуса в данной товарной группе — мера «внешней» ширины бренда, в других же группах определенные сочетания вкусов могут быть «внутренней» шириной. А различные виды упаковки (не размеры!) являются «внутренним» или «внешним» расширением? Общего правила здесь не существует ни для товарных групп, ни для конкретных брендов в рамках одной товарной группы. Во избежание ошибок следует исходить из того, что предложение нового вкуса или другого типа упаковки является «внешним» расширением, а «внутренним» — следует считать только выпуск нового размера упаковки товара известного бренда.

«Внутренняя» ширина бренда: надо быть очень внимательным

«Внутренняя» ширина бренда (line extension) определяется исключительной товарной группой и страной продажи, нет принципиальных ограничений на выпуск новых размеров упаковок. Но бренд-менеджер при выводе новых упаковок должен учитывать две особенности потребительского поведения:

1) «справедливая цена» на новый размер упаковки должна определяться не здравым смыслом, а устанавливаться путем специального исследования; в общем виде действует правило, что цены упаковок различного размера не должны быть пропорциональны ни объему товара, ни реальной стоимости производства;
2) новые упаковки не должны рекламироваться, т. к. в сознании потребителей существует довольно жесткая связь между определенным товаром и «правильным» объемом упаковки. В случае предложения в рекламе «неправильной» упаковки произойдет «размывание» образа и резко снизится лояльность к бренду.

«Внешнее» расширение бренда — в лучшем случае бесполезная, но в целом опасная затея

«Внешнее» расширение бренда невозможно в принципе. Поскольку аргументы «за» и «против» использования зонтичных брендов кочуют из публикации в публикацию, рассмотрим их более подробно.

Перенос доверия с одного товара на другой и опасность ошибки в другой товарной группе. Проблема ошибочных покупок
В общем виде «внешнее» расширение бренда исходит из предположения, что доверие к бренду в одной товарной группе будет распространено и на другую товарную группу. Это предположение в целом верно, но в этом случае производитель может рассчитывать примерно на 10% потребителей основного товара и еще почти на столько же потребителей, потребляющих только «расширение» бренда. Это в случае того, что новый товар обладает хорошими потребительскими свойствами, а указанные 20% потребителей будут иметь сравнительно низкую лояльность к новому товару, т. е. сбыт «расширения» крайне сложно прогнозировать.

В случае же ошибки в расширении бренда потеря доверия к основному товару под брендом будет быстра и неминуема, т. к. если удовлетворенный потребитель рассказывает о хорошем товаре 2-3 знакомым, то неудовлетворенный — поделится своей обидой с 8-10.

Кроме того, при «внешнем» расширении бренда неминуемы ошибочные покупки потребителя. Сама по себе практика брендирования построена на предположении, что в результате маркетинговой коммуникации производителю удается «жестко связать» в сознании потребителя родовое понятие товара с именем своего бренда (например, все копировальные аппараты — ксероксы). И успешным брендам это действительно удается, человек начинает совершать покупку конкретной упаковки «автоматически». В случае появления другого товара под тем же именем покупатель может сделать ошибочную покупку. Независимо от потребительских качеств товара будет эффект несоответствия ожидаемых и имеющихся качеств и произойдет распад жесткой до этой покупки связи между товаром и брендом. Вместо «автоматически» осуществляющего выбор потребителя производитель получает крайне подозрительного к данному бренду (негативные эмоции в несколько раз более устойчивы, чем положительные).

Двухлетний анализ реального потребления 8 товарных групп панели из 548 семей выявил крайне низкий уровень повторных покупок в случае покупки «широкой» марки и высокую лояльность в случае покупки «узкой» марки (Chong J-K., 1998).

Рекламные расходы при расширении бренда: так что же с ними происходит?

Обычно утверждается, что расширение бренда позволяет сэкономить на рекламных расходах. Откуда возникло это утверждение, абсолютно неясно, т. к. расширение бренда требует непропорционального роста расходов на рекламу. Как известно из многочисленных психологических исследований, для запоминания каждого дополнительного факта требуется времени гораздо больше, чем для предыдущего. Если для запоминания и согласия с весьма неочевидным утверждением, что лучший товар определенной группы носит конкретное имя АБВ, требуется около 100 GRP в неделю на ТВ, то для того, чтобы потребитель запомнил, что имя АБВ носят два товара из разных (пусть и близких) товарных групп, требуется уже 400 GRP. Иначе говоря, возрастание информации в два раза требует увеличения рекламных расходов в четыре раза, удельная эффективность рекламных расходов не возрастает (как ожидалось), а ухудшается в случае расширения в два раза.

Обязательные эффекты: «размывание образа» бренда и вытеснение из потребления

В любом случае в течение одного-двух лет при расширении бренда происходит «размывание» образа бренда и как следствие — снижение лояльности к бренду. Практически судьба «расширенного» бренда зависит исключительно от действий других участников рынка, а в российских условиях также от изменения уровня доходов.

Кому он нужен, этот производитель?

Отдельно для украинского читателя хотелось бы остановиться на таком виде зонтичного подхода, как рекламирование производителя. Кроме общих проблем зонтичного подхода, данный вариант имеет еще один очень существенный недостаток: по результатам всех экспериментальных исследований устойчиво проявляется следующий факт — при упоминании производителя (а тем более страны производства) уровень доверия к рекламируемой марке значительно ухудшается вне зависимости от производителя, страны и товара. Глубокое заблуждение производителей и продавцов относительно важности производителя упоминается еще в книге издания 1923 года Principles of Advertising, D. Starch. Здесь приводятся данные по ранжированию критериев, влияющих на покупателей при выборе зубной пасты. Если потребители ставили данный критерий на девятое место (из 13), то продавцы — на второе (стр. 304). Исследование рынка зубных паст в Украине выявил аналогичный результат: хотя при ответе на открытый вопрос производитель упоминается, анализ реального поведения и экспериментальные исследования не выявили ни малейшего влияния этого параметра.

Во всех ключевых учебниках по маркетингу написано, что предпочтение того или иного бренда сопровождается формированием убежденности потребителя в том, что он знает, кто произвел данный товар. Но ни одно исследование не выявило правильность этого убеждения хотя бы для половины потребителей (в случае замера «спонтанного знания»), то есть хотя убежденность у людей и есть, она глубоко ошибочна.

«Размер имеет значение: если очень маленький, то абсолютно незаметный»

Другим очень широко распространенным убеждением рекламодателей является то, что какого бы размера (длительности) не была реклама, она всегда будет обнаружена потребителем, и эта реклама будет влиять на его поведение. Одним из ключевых аргументов использования коротких рекламных материалов является высокая стоимость рекламирования, допустим, при использовании 30-секундных рекламных роликов на телевидении. Но дело в том, что использование короткой рекламы (короче 20 секунд) — вообще бессмысленно, так как выходы короче 20 секунд вообще не замечаются зрителями. Не замечаются они и тогда, когда используются совместно с более длительными вариантами; не замечаются и тогда, когда их очень много. Ролики короче 20 секунд не замечаются из-за психофизиологических ограничений. Поэтому, если каждый контакт имеет нулевую эффективность, то сумма нулей все равно остается нулем (несмотря на то, сколько нулей вы будете складывать, то есть сколько раз вы покажете короткую рекламу).

В результате многолетних изысканий были выделены следующие минимальные объемы рекламных материалов или их отдельных элементов:

на телевидении — минимальная длительность эффективного сообщения составляет 20 секунд;
в прессе — для получения минимального эффекта от брендовой рекламы объявление должно быть размером 10х15 см, горизонтально ориентированным; оптимальным является размер объявления, близкий к форматам А4 (B4), т. е. 21х30 см;
на радио — длительность рекламы должна быть не менее 30 секунд;
в наружной рекламе — основным «объемным» лимитом является размер используемого текста; для стандартного щита 3х6 м высота букв должна быть не менее 30 см, в противном случае слова не прочитываются.

Ниже мы обоснуем данные рекомендации более подробно.

Телевидение

Первыми рекламными роликами на ТВ были рекламные фильмы для кинотеатров длительностью 2-3 минуты. Рекламодатели, первыми использующие телевидение как рекламоноситель, получили очень хороший эффект, что породило легенду о ключевой роли ТВ в рекламировании. Но очень быстро, когда большинство домохозяйств стали использовать телевизор, рекламодатели стали сокращать длительность рекламы, и в 60-е годы ролики сократилась до минуты, в 70-е стандартной была 30-секундная длительность, а в 80-е годы массовым стало использование более коротких версий. В эти же годы началось обсуждение возможной эффективности короткой рекламы, так как снижение длительности рекламы до 30 секунд и соответствующее снижение эффективности компенсировалось более быстрым сокращением затрат на конкретный выход (разница между 30-секундными и более длительными роликами определяется больше качеством креатива, а не длительностью как таковой).

Одной из первых работ, стимулирующих моду на короткие ролики, была работа MacLachland&Siegel (1980), в которой сообщалось, что в эксперименте эффективность рекламы, длительность которой была уменьшена на 20% (с 30 до 24 секунд), оказалась даже эффективнее, чем полные версии. Следует обратить внимание, что сокращение продолжительности происходило за счет УСКОРЕНИЯ ПОКАЗА, а не редактирования рекламы с исключением того или иного момента.

Дополнительно к собственно экспериментальным исследованиям подключились различные виды рассуждений на основе закона Фехнера, описывающего зависимость восприятия силы как логарифм от силы воздействия, и делался вывод, что 15-секундный ролик должен давать 75% эффективности 30-секундного. С этим случаем вообще все запутано, т. к. собственно закон Фехнера подразумевает наличие порога чувствительности, т. е. такой силы воздействия, которая вообще человеком не ощущается, а в расчетах по длине ролика он отсутствует вовсе.

На сегодняшний день опубликовано довольно много работ на эту тему, в части которых утверждается, что эффективность 15-секундной рекламы должна быть хотя бы не ниже 50% эффективности 30-секундной (т. е. рекламодатель будет выигрывать в стоимости рекламирования), другие же утверждают, что эффективность от использования 15-секундных роликов в практической деятельности не обнаруживается.

Анализ значительной части публикаций на эту тему позволяет утверждать, что различие в позициях определяется используемыми методами анализа. В приведенной ниже таблице даны аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.

Физиологические ограничения восприятия

Для того чтобы реклама оказала эффект, она должна быть замечена человеком и произошли определенные когнитивные процессы (распознавание, смысловая атрибуция, кодирование в памяти). Не обязательно, чтобы все эти процессы были осознанны человеком, но для «запуска» неосознаваемых (часто неправильно называемых «подсознательными») процессов все равно необходима длительность контакта, что любой из читателей может подтвердить собственным опытом. Вспомните о времени, необходимом для вступления в контакт с человеком, который «погружен в собственные мысли» или занят каким-либо другим делом, и о времени в случае ожидания человеком поступления от вас какой-нибудь информации. Это время различается в разы, т. к. в случае ожидания оно практически равно долям секунды и вас начинают слушать и пытаются понять сразу; а в случае необходимости переключения внимания требуется двадцать-тридцать секунд даже для того, чтобы на вас обратили внимание (хотя бы двух-трехкратное личное обращение, и пару раз повторить тему). Вот эти ограничения при просмотре ТВ-рекламы мы и обсудим.

Во-первых, время привлечения внимания к новому объекту даже в условиях эксперимента (человек ожидает поступления информации) составляет до 4 секунд (время заполнения «сенсорного хранилища», первого этапа запоминания), т. е. в условиях домашнего кресла это время увеличивается в 1,5-2 раза. Все эти вскрики, всхлипы и вопли со стороны ТВ-экрана в случае 5-10-секундных роликов просто не успевают быть замеченными или замечаются именно как «шум какой-то» (не то чтобы человек успевал на них среагировать). В результате подобные ролики только привлекают внимание к телевизору и к следующей за таким роликом рекламе.

Во-вторых, для того чтобы ваша реклама «не смешивалась» с соседней (так называемый эффект интерференции) и важная информация могла быть передана в долговременную память или вызвана из памяти (где может храниться вечно, если нет конкурирующей информации), длительность привлечения внимания вашим сообщением должна быть не менее 12 секунд (ограничена длительностью «кратковременной памяти»). В итоге мы получаем, что времени полного завладения вниманием и получения необходимых эффектов для активного телезрителя требуется не менее 16 секунд; а учитывая, что телевизор чаще всего смотрится пассивно, для увеличения доли вовлеченных зрителей требуется увеличение длительности рекламы до 20-30 секунд.

Проведенные еще в 60-е годы электрофизиологические исследования продемонстрировали, что «обработка мозгом» рекламных роликов при повторных просмотрах не убыстряется (см. Herbert E. Krugman, 1971). Соответственно типичный аргумент за короткую рекламу «Повышенная частота предъявления компенсирует недостатки каждого показа» оказывается спекулятивным, так как сумма «нулей» дает «ноль», т. е. если каждое конкретное событие не распознается, то частота нераспознаваемых событий на их распознавание никак не влияет.

Различные ухищрения (повышение звука, резкие звуки и т. д.) помогают довольно слабо, поскольку зрители довольно быстро к ним привыкают, а если они не имеют отношения к непосредственным качествам рекламируемого товара, то их роль в результате становится негативной. В принципе, «вызов из памяти» предшествующих знаний зрителя в случае распознавания части ролика требует аналогичного времени. В противном случае, если он среагирует на первые 10 секунд, то начавшаяся после короткого ролика реклама будет «налагаться» в памяти потребителя на вызванные воспоминания и «смешиваться». Причем при последующей короткой рекламе эффект для рекламодателя будет хуже, т. к. у зрителя не будет возможности разобраться, что это другая реклама. Что из смешивания брендов и реклам получается в памяти, точно не знает никто, но от попавших в эту ситуацию брендов отказ произойдет точно, поскольку такое смешение, безусловно, вызовет распад «образа бренда».

Данные по длине роликов

В результате в 2000 году мы имели следующую картину по использованию рекламных роликов различной длительности (19 октября 2000 года): на ролики короче 20 секунд приходится больше половины всех выходов и треть рекламного времени. К 2002 году доля коротких рекламных роликов на российском телевидении несколько возросла, причем за эти годы пышным цветом расцвел еще один, как говорил Остап Бендер, «сравнительно честный способ отбирания денег» у рекламодателей, именуемый спонсорством кинопоказа и телепередач. В обмен на деньги рекламодатель получает короткие (в пределах 10 секунд) сообщения о его благой роли в телепоказе. Проблема заключается в том, что людям неинтересно, за чей счет они смотрят телепрограмму. Это им так же неинтересно, как неинтересен производитель.

В результате на долю 15-секундных и короче роликов, составляющих более половины всех выходов, приходилось около 30% общей длительности и 17% внимания зрителей в 2000 г. и около 35% длительности и 20% внимания в 2002 г. Эти ролики просто смешиваются в их сознании с рядом случившимися рекламными событиями с полной атрибуцией как принадлежащих более длительному событию.

Получается, что рекламодатели, использующие короткие ролики, не только не помогают себе, но еще и разрушают «образы брендов» более разумных конкурентов. Тоже счастье в некотором роде!

А у нас продажи выросли!

Большинство рекламодателей, использующих короткие рекламы, в ответ на мои аргументы скажут, что у них на фоне рекламной кампании выросли продажи. Они у них, безусловно, выросли, но не в результате рекламных эффектов, а в силу абсолютно других причин: когда российский любитель коротких сообщений начинает оплачивать рекламу, он гоняет свой отдел продаж с такой силой, что сбыт действительно возрастает (прежде всего за счет более устойчивой дистрибуции и/или ее расширения). Если бы эти же менеджерские усилия были сделаны без затрат на рекламу, эффект был бы тем же, т. е. это такой способ самомотивации у российских производителей — рекламные расходы. Несколько дороговато, но таков уж постсоветский бизнес.

Доля бесполезных коротких роликов в Украине составляет 51%. Местные особенности телеизмерения приводят к тому, что за короткие ролики рекламодатели платят гораздо больше, чем за более длинные версии. Для украинского телевидения ситуация усугубляется еще тем, что реклама внутри передач запрещена. Но любые данные с электронных датчиков регистрации телесмотрения (пиплметров) демонстрируют, что межпрограммные блоки смотрят только пожилые и бедные, которые никак не могут считаться целевой группой более или менее профессионального рекламодателя. Зачем столько денег вкладывается в рекламу на телевидении в Украине, мне искренне непонятно, так как, кроме самомнения, рекламодателю это ничего не дает.

Объемные минимумы других СМИ
Радио

Для радиорекламы минимальная эффективная длительность рекламы составляет не менее 30 секунд. Связано это с тем, что реакция на слуховые раздражители в целом медленнее, чем на сочетанные (зрительные и слуховые, как на ТВ), к тому же радио чаще является «фоновым» СМИ, иначе говоря, его слушают, занимаясь в это же время другими делами. Мы не обсуждаем даже творческие требования к самим рекламным материалам на радио, эта тема заслуживает отдельного подробного рассмотрения.

Пресса и другие печатные носители

Объемный минимум для рамочной рекламы в прессе составляет площадь 10х15 см (1/4 формата А4), меньшие форматы продвигают товарную категорию, но не бренд (Silk&Geiger, 1972). Полный эффект «замещения имени товара брендом» имеет место только с формата 1/2 (для А4), для меньших форматов происходит продвижение и бренда, и товарной категории. Для листовок существуют аналогичные ограничения по площади.

При рекламе в прессе параметр объема, вообще-то, наименее понятен среднему рекламодателю, особенно в trade-изданиях (типа «Экстра М»): звонки же идут даже со строчной рекламы. Или приводится аргумент: «если человек что-то покупает, он обзванивает всех и ищет лучшую цену». При этом игнорируется, что в случае сравнительно большего объема рекламного объявления количество звонков растет не пропорционально площади, а гораздо быстрее. Кроме того, человек начинает обзванивать чаще с больших объявлений, и дальше уже задача оператора убедить его в наибольшей привлекательности именно данного предложения. Ко всему прочему, выделяясь на общем фоне, рекламодатель станет стимулировать повторные, пусть и ошибочные, звонки, но такой покупатель этого обычно не замечает и в итоге покупает в том месте, которое занимало больше площади на газетном листе.

Конечно, все эти факты неприменимы к строчной рекламе, получающей все большее распространение. Для определенного вида услуг необходимо просто присутствовать в этом столбце.

Наружная реклама

Основной «объемной проблемой» в наружной рекламе служит размер текста, используемого в надписях. Учитывая, что принятие решения о изображении на щите происходит с листа А4 на расстоянии 30-40 см, то возникает проблема. С такого расстояния легко читается размер и в 8-16 пунктов (высота буквы около 2,5-5 мм, общая высота шрифтов 3-6 мм). При увеличении в 20 раз высота букв получится 50-100 мм, что недостаточно для прочтения со щита. Для прочтения неподвижным читателем с неподвижного щита 3х6 м высота букв должна составлять не менее 30 см, что обеспечит прочтение с расстояния в 12-15 метров (нормальная острота зрения составляет один угловой градус).

Чаще всего рассчитывают на воздействие наружной рекламы на водителей, тогда возникает проблема скорости движения, и при скорости читателя в 60 км/час формально высота букв может составить 52 см и в строке можно расположить 10 знаков. Собственно говоря, это предел и на скорость чтения за те 2-3 секунды, что щит находиться в поле зрения. В целом возможность их прочтения довольно сомнительна (у водителя в это время несколько другие заботы), но логотип может в данных условиях распознаваться как единое целое (гештальт), т. е. обеспечивается рекламный контакт.

Отдельной проблемой является очень низкая контрастность большинства изображений наружной рекламы, что приводит к их восприятию как цветового пятна, без различения деталей, но это уже проблема образования дизайнеров.

PR магазинных товаров — приятно, но бесполезно

Настоящий бренд обойдется без PR, а слабой торговой марке он не поможет. В самых цитируемых книгах по брендингу — Bulding strong brands (D. Aaker, 1996, 380 р.) и Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity (K. L. Keller, 1998, 658 р.) — PR посвящено по одному абзацу. Позиция Aaker заключается в том, что PR можно рассматривать как возможность продвижения товара на отдельных нишевых рынках или в силу каких-либо иных, чаще всего непреодолимых финансовых причин. Но даже при такой «мягкой» позиции ему не известны успешные случаи продвижения торговых марок с помощью PR (подробнее см. Aaker&Joachimsthaler «Создание бренда без использования традиционных СМИ», в «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», 5, 2000, с. 29). Позиция Keller более «жесткая»: PR может быть полезен только в случае с проблемами с брендами, при процедурах «кризис-менеджмента».

В наиболее признанных учебниках по PR также не содержится упоминаний по поводу возможностей этой сферы деятельности в продвижении торговых марок, но указывается на необходимость подобных действий в ситуации «кризис-менеджмента».

Тем не менее все чаще PR-агентства заявляют о своей готовности заняться продвижением брендов и рассматривают PR как альтернативу, прежде всего финансовую, рекламе. Почему это происходит, понятно: установление жесткого контроля над предвыборными кампаниями снижает финансовую привлекательность PR как бизнеса. Но это проблемы PR-агентств, а во что обойдется производителю «забота» PR-щиков о бренде? Безусловно, потерей денег и времени, и это в лучшем случае, а в худшем — потерей всего бизнеса из-за «вставших» или «упавших» продаж.

Но разобраться, почему некоторые владельцы торговых марок ведутся на PR-активность, стоит. Как это часто уже бывало, во всем виноват язык. Проблема «смещения понятий» возникла из-за того, что русское «отношение» в английском означает relation (подразумевает двусторонние отношения, взаимоотношения, зависимость друг от друга, входит в наименование PR) и attitude (мнение о чем-либо, установка, позиция; является одним из подходов к описанию брендов). В «русском обыденном» различия между «отношениями между кем-либо» и «отношением к чему-либо» не настолько заметны. Активно используемая в брендинге концепция brand personality, при которой бренд описывается в характеристиках, обычно используемых для описания человека (типа «добрый», «сильный» и т. д.), запутала PR-щиков окончательно.

Необходимо также учитывать, что у PR и рекламы очень сильно отличаются и объекты коммуникации. Для PR это люди (политики и другие общественные лидеры), а также организации as is, для рекламы — товары и услуги. Строго говоря, «PR — это управленческая функция, которая оценивает общественное мнение, определяет политику и процедуры отдельных лиц или организаций в целом на основе общественных интересов, планирует и выполняет ту или иную программу действий с целью добиться понимания и признания со стороны общества», а «реклама — распространение информации в средствах массовой коммуникации с четко определенным плательщиком с целью склонить или повлиять на аудиторию» (директор-маркетинг — то же самое, но не через СМИ, содержит внутри канала распространения информацию и механизмы покупки). То есть задача PR — «понимание и признание», т. е. работа на достаточно высоком уровне смысла и знаний, а задача рекламы — «склонить или повлиять», иначе говоря, работа на довольно простом уровне повседневного поведения (в общем случае — выбор бренда при покупке).

Из-за недолговечных встреч во время предвыборных кампаний, когда цель «понимания и признания» сводится к задаче «склонить» к конкретному выбору у «прилавка» избирательной комиссии, у российских PR-щиков сформировалось глубоко ошибочное убеждение, что возможна обратная ситуация, когда в результате PR можно, кроме «склонения» к выбору, сформировать «понимание и признание» бренда товара и услуги. Но, во-первых, брендам это не нужно; во-вторых, это вредно; а в-третьих, невозможно. Теории и практике не известно ни одной успешной PR-кампании по продвижению бренда. Конечно, PR-кампании спасали реноме организации при проблемах с конкретным брендом, но сам бренд спасти удавалась крайне редко (известна только одна такая ситуация с обнаружением тяжелых металлов в минеральной воде Pierre, но основой успеха опять же являлся очень интересный ролик, в котором бутылка воды «плакала и извинялась»), а практически никогда, бренд в такой ситуации «погибает».

Кроме того, российскому рынку известны две достаточно активные PR-кампании по продвижению конкретных товаров, которые принесли соответствующим индустриям огромное количество вреда. Во-первых, эта кампания «российские живые йогурты против импортных» зимы 1997-98 гг., уменьшившая потребление йогуртов в ..., а вторая — «российский ГОСТовский шоколад против брендов», приведший к перераспределению потребления внутри шоколадной группы.

Также следует учитывать, что PR и реклама работают на разные социальные группы: PR — десятые доли, иногда 2-3% модераторов общественного мнения; реклама — до десятков процентов населения, а директ-маркетинг — до нескольких процентов. Это приводит к различиям в формах и средствах распространения информации, а также в критериях оценки эффективности (мнения и поведение для PR и рекламы соответственно).

«Проверочным тестом» для решения о привлечении PR к продвижению объекта маркетинговой коммуникации является возможность обратиться лично к объекту коммуникации: к объекту PR обратиться можно или самому или «в лице президента», а к объекту рекламы лично обратиться нельзя (это будет «менеджер компании ХХХ или владелец бренда»).

Литература
Juin-Kuan Chong, Teck-Hua Ho, Christopher S.Tang. Product Structure, Brand Width, and Brand Share. Working Paper 98-013. The Wharton School.
Aaker D. Bulding strong brands. 1996.
Амблер Т. Расширение границ торговых марок и «семейные» проблемы // Практический маркетинг, 1999. С. 93-102.
Котлер Ф. Основы маркетинга. 1998. С. 645-648.

Автор: Михаил Дымшиц
Источник: журнал "&.СТРАТЕГИИ"

5 заблуждений топ-менеджеров о маркетинговой коммуникации

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи