В чем суть системного маркетинга

Словосочетание «системный / комплексный маркетинг» входит в моду и все чаще встречается в сети. Давайте разберемся, что это такое и как от такого подхода выигрывает бизнес.

Один за всех и... платит

Проблема рынка маркетинговых услуг в том, что на нем почти нет команд, которые бы помогали компаниям достигать (реальных) бизнес-результатов в долгосрочной перспективе. Сайт сделать — пожалуйста. Разработать рекламную кампанию — тоже можно. Но все-это — кампании-однодневки, они дают результат здесь и сейчас, но не обеспечивают конкурентного преимущества в долгосрочной перспективе.

И, в общем-то понятно, почему агентства не слишком спешат затевать с бизнесом долгую песню — не каждый возьмет на себя такие риски — слишком много неизвестно, не понятно, «не зависит от меня».

И вот что получается — студии-агентства-консультанты приглашают в компании для решения конкретных задач (разработка сайта, бренда, стратегии) и они хорошо с ними справляются, но они не отвечают ни за процесс принятия решения (почему сайт? зачем?), ни за то, что будет с результатами их работы после окончания проекта.

И, в общем-то, все проблемы начинаются после того, как показали презентацию и погасили проектор в конференц-зале — внедрение, реальные изменения в бизнесе, вот что требует в разы больше усилий, чем рисование схем в Business Studio. Вот за эту часть уже берется далеко не каждый, да почти никто. Справедливости ради отмечу, что и компании не всегда готовы допускать «третьих лиц» к внедрению.

И по-факту мы наблюдаем, как бренд-бук разбивается о борт корабля штатного отдела дизайна, стратегия на 800 листах подпирает монитор главного бухгалтера, а карту бизнес-процессов использовали как скатерть на пьянке в честь 23 февраля (а что, большая, рулонная).

Веселая метафора, только собственнику не весело — деньги и время потрачено, а задачи не решены. И главное, не понятно, как сделать иначе, ведь со всех углов кричат, что именно их инструмент принесет компании счастье-успех-клиентов. Кому верить?

RTB, вау-эффект и показатель отказов

Большинство маркетологов владеют одним инструментом (например, умеют делать лендинги и настраивать контекст) и выдают его за панацею, либо фонтанируют идеями, которые должен реализовывать кто-то другой.

И вдобавок, так сложилось, что у руля современных компаний нет маркетологов. Чаще, учредители в прошлом либо «производственники», либо «продажники» образца середины 90х, со всеми вытекающими «перекосами» — у компании есть хороший продукт, но нет маркетинга, «упаковки», системы коммуникаций.

Многие рынки уже насыщены и недостаточно просто иметь товар на полке, нужно создавать ценность для клиента — к этим условиям необходимо приспосабливаться, но непонятно, как именно.

И, понятно дело, сейчас директорам-производственникам некогда погружаться в тонкости маркетинга, тем более с приходом онлайн-инструментов. Они чувствуют, что отстают. И им ничего не остается, как смотреть по сторонам, на конкурентов, и повторять за ними. По итогу мы получаем весьма однородную массу «динамично-развивающихся, успешных» компаний и «качественных, недорогих» услуг с «индивидуальным подходом к каждому клиенту».

Другие директора пытаются учиться маркетингу, ходить на семинары, но сталкиваются с еще одной головной болью — идеи нужно кому-то системно, планомерно внедрять, руководить проектами.

И вот тут на сцене появляются системные маркетологи, которые берут на себя ответственность за решения и самостоятельно выбирают инструмент под бизнес-цель. В то же время, такие агентства сами по себе мотивированы: им нужны кейсы, результаты, а не прибавка к премии.

Я вас понял

В сложных и дорогих продуктах высока роль коммуникаций — нужно убедить человека выбрать вас, продемонстрировать все преимущества продукта, доступно рассказать о своем предложении. Задача маркетологов в компании — создавать удобные и понятные для покупателя коммуникации.

На что (должна) опирается команда системных маркетологов в процессе создания контента, интерфейсов или рекламной кампании:

Качественные исследования (глубинные интервью с покупателями). К сожалению, их мало кто проводит и маркетологи / руководители чаще доверяют своему «чутью»;

Экспертиза в инструментах маркетинга (от посадочных страниц и копирайтинга до интернет-магазинов и офлайн-кампаний);

Понимание реальных (адекватных) результатов, которые могут дать «лендинг» или «продающий сайт».

Построить систему коммуникаций компании, определить маркетинг-стратегию может только команда специалистов, и то при должном погружении в бизнес клиента. Говорят, на это уходит 2-3 месяца, но наш опыт работы с клиентами показывает, что и на втором году сотрудничества случаются открытия.

Идеальную систему сразу спроектировать не получится — она вырастает в течение года-двух. В течение этого времени команда «живет» вместе с бизнесом, интегрирует новые инструменты в его ткань и подкорку. И только после этого можно уходить в режим поддержки.

Ключевое отличие комплексного подхода в том, что он не ограничен каким-то одним решением или набором услуг. Команда системных маркетологов создает систему коммуникаций, проводит «стяжку» нескольких инструментов, например, офлайн-рекламы, сайта и телефонии. «Запустить контекст» — это далеко от решения бизнес-задач в компаниях среднего размера. Команда системных маркетологов задается вопросом «а что дальше?».

Слагаемые успеха

За время нашей практики мы вывели несколько принципов, которым нужно следовать и клиенту и агентству, чтобы достичь хорошего результата. Я бы хотел отметить здесь три.

Во-первых, между клиентом и агентством должно быть доверие — это ключевое. Каждый должен заниматься своим делом и делать это хорошо. Иначе никакого партнерства не будет.

Во-вторых, не получится заплатить десяток миллионов и спокойно отсидеться — придется много работать. Внедрение системного маркетинга, скорее всего, повлечет серьезные изменения в организации, на уровне бизнес-процессов и корпоративной культуры.

В-третьих, ошибки неизбежны и к ним нужно быть готовыми. Сколько бы ни стоила стратегия, она не может учитывать все на свете и по ходу реализации жизнь внесет свои коррективы — на них нужно реагировать. Поэтому проекты лучше вести короткими итерациями, выпускать пилотные (мало-бюджетные) версии — у каждой задачи может быть несколько решений и пока не попробуешь, не поймешь, что работает.

Овчинка стоит выделки

Несмотря на значительные затраты денег, времени и сил компания получает конкурентное преимущество, которое иначе получить невозможно. Системный маркетинг можно сравнить с хорошей дорогой, где есть полосы и для автомобилей, и для велосипедистов, и для пешеходов, чтобы каждый покупатель мог беспрепятственно добраться до продавца.

К сожалению, с отечественным маркетингом все так же, как и с дорогами. К большинству бизнесов ведут не шоссе, а петляющие сельские дороги, в которых вязнут покупатели. Маркетологи же заняты тем, что «кладут заплатки» – подсыпают гравий, выталкивают застрявших акциями и скидками, вместо того, чтобы привести дорогу в порядок.

Поэтому если какая-то компания озадачивается тем, чтобы создать понятный, убедительный, системный маркетинг, она внезапно обнаруживает, что «дороги» конкурентов начинают пустеть, ведь всем хочется ездить по шоссе.

Ценность системного маркетинга и в том, что его невозможно скопировать, поскольку его содержание слишком сильно завязано на уникальные свойства бизнеса. А для того, чтобы выстроить свой собственный системный маркетинг, конкурентам потребуется не меньше двух лет. Надо ли говорить, что тот, кто успел, первым получает долгосрочные конкурентные преимущества.