Передовая практика для интернет-магазинов по предотвращению мошенничества

Результаты исследования Experian: клиентоориентированная стратегия предотвращения мошенничества способствует повышению выручки интернет магазинов

Международное подразделение компании Experian по противодействию мошенничеству и защите персональных данных опубликовало результаты анализа клиентских сделок за сезон праздничных покупок в США за 2014 год. Согласно этим данным, благодаря использованию продуктов и сервисов по противодействию мошенничеству и защите персональных данных, в указанный период объем "ручного" рассмотрения заявок интернет-магазинами снизился на 80% по сравнению со средними показателями по отрасли.

Результаты исследования свидетельствуют о том, что интернет-магазинам целесообразно применять клиентоориентированный подход к предотвращению мошенничества. Experian рекомендует магазинам, готовящихся к сезону праздничных покупок 2015 года, пять новых передовых методов работы.

Согласно Отчету Experian о противодействии мошенничеству Cybersource 2014, в среднем по отрасли для ручного анализа передается от 5 до 30% заказов или даже больше, в зависимости от размера интернет-магазина. После внедрения решений Experian в области противодействия мошенничеству достижения по сравнению со средними показателями по отрасли:

Ручной анализ: в 18 раз меньше заказов передано для ручного анализа
Уровень отклоненных заказов: отклонено в 14 раз меньше заказов
Уровень мошеннических атак: в 15 раз меньше попыток мошенничества

Как показало исследование Experian случаев мошенничества в праздничный период, имеется расхождение производительности между практикой с применением технологий компании и альтернативными методами. Так, многие интернет-магазины ослабляют внимание к требованиям соблюдения правил по противодействию мошенничеству, чтобы обработать больше заказов в пиковые периоды. Для компенсации риска мошенничества, который при таком подходе увеличивается, больше заявок передается в ручную обработку. Этот метод дает обратный результат: эксплуатационные расходы возрастают наряду с неудовольствием клиентов.  При этом, несмотря на увеличение доли ручной обработки, может иметь место невыявленное мошенничество, так что доходность бизнеса оказывается под угрозой.

Лучшие способы предотвращения мошенничества для интернет-магазинов в период праздников:

Не используйте методы, равняющие всех "под одну гребенку". Для того чтобы справиться с возросшим в праздники объемом заказов, многие интернет-магазины временно смягчают правила, защищающие их от мошенничества, сразу для всех категорий клиентов и вводят вместо этого дополнительный ручной анализ. Такой подход не только увеличивает операционные расходы бизнеса, но и доводит уровень неадекватного отношения к клиентам (ситуации ошибочной идентификации хороших покупателей) до 29% – ради разрешения проблемы, на долю которой приходится 0,9% заказов. Это значительный дисбаланс. Вы непременно отметите увеличение выручки при применении надлежащих мер по предотвращению мошенничества в нужное время и в правильной ситуации
Создайте условия для того, чтобы данные о ваших покупателях работали на вас в масштабах всего бизнеса. Многие специалисты по управлению рисками уже используют внутренние данные о клиентах для более эффективного выявления мошенничества. Однако стремительное развитие различных каналов связи и электронных устройств означает, что в компании существуют также и другие наборы данных, которые можно эффективно использовать для обеспечения наглядности процесса и удостоверения личности в современной цифровой экосистеме. Кроме того, создавая и поддерживая единое согласованное видение клиента, компании получают выгоду от дополнительных ценных знаний, приобретаемых в рамках взаимодействия с потребителем. Согласно отчету Experian "Digital Marketer Report 2015", 89 % маркетологов по всему миру испытывают трудности с целостным видением клиента. Используя современные технологии для корреляции наборов данных и сведений о личности клиента — таких как данные о лояльности клиента и о его транзакциях, поведении в обществе и в интернете, демографические сведения и тому подобное, — интернет-магазины получают более четкое представление о своих покупателях. Кроме того, они лучше понимают, каким образом такие покупатели общаются с ними, используя разные каналы связи.
Объедините усилия специалистов по маркетингу и по борьбе с мошенничеством. Исследование Experian показало, что 80% маркетологов в 2015 году планируют проводить межканальные маркетинговые кампании. Большее количество каналов и кампаний в сочетании с возросшим объемом означает новые задачи для менеджеров по противодействию мошенничеству. Объединенные усилия специалистов по маркетингу и специалистов по борьбе с мошенничеством могут способствовать увеличению валовой выручки и чистой прибыли за счет предотвращения нежелательных транзакций без ущерба для удовлетворенности клиентов.
Сформируйте специализированную группу, ответственную за удовлетворенность клиентов. Клиенты Experian из сектора финансовых услуг отмечают значительный успех благодаря специализированным группам "цифровых технологий". Эти группы объединяют в своем составе специалистов по маркетингу, управлению рисками и работе с клиентами для создания и поддержания направленного стратегического взаимодействия с клиентом по разным каналам.
Будьте на шаг впереди рынка. Некоторые вещи не зависят от магазинов, например, запланированное на октябрь 2015 г. внедрение нового стандарта платежных карт (EMV) в США. Хотя большая часть транзакций в точках продаж при этом станет намного безопаснее и надежнее, например, в Европе, где EMV уже действует, Experian отмечает рост мошенничества в тех транзакциях, когда карта физически отсутствует. Это происходит потому, что мошенники сосредоточивают усилия на тех областях, в которые они еще способны проникнуть. Кроме того, увеличение количества транзакций, совершаемых по мобильному телефону, с одной стороны, удобно для клиентов и способствует повышению удовлетворенности, обмен персональными и/или финансовыми данными теперь происходит с все возрастающей скоростью, с другой стороны, подвергает компании новым рискам мошенничества.

"Эффективное противодействие мошенничеству должно включать в себя нечто большее, чем просто предотвращение убытков. Оно должно увеличивать доход за счет одобрения большего количества заявок от хороших клиентов и обеспечения беспроблемного совершения покупок, в особенности в пиковые праздничные периоды, говорит Наталия Фролова, директор по маркетингу Experian, Россия и СНГ. – Для того чтобы помочь клиентам в этом отношении, мы совмещаем сведения об электронном устройстве, с которого совершается заказ, и о поведении в интернете, с контекстными данными о самом событии (таком как транзакция, заявка, вход в систему и т.д.). Мы анализируем миллионы транзакций в сутки, оцениваем риск в режиме реального времени и выдаем решение за миллисекунды. При таком подходе наши клиенты выявляют больше попыток мошенничества и сводят к минимуму недовольство покупателей, а также уменьшают объем ручного анализа и сокращают операционные расходы. Это метод, выигрышный во всех отношениях".

Для одного из многоканальных магазинов в США этот "выигрыш" означал выявление мошенничества на уровне 95% (объем предотвращенного мошенничества) на сумму 17,3 млн. дол. США за один лишь четвертый квартал 2014 г. Это только один из примеров того, как применение перечисленных передовых методов может способствовать снижению мошенничества и росту доходов от реализации.