Как определить, насколько силен бренд? Если ваша марка ведет конкурентную борьбу на рынке спортивных товаров, одежды, кофе или мороженого, как вы можете узнать, имеет ли она реальный шанс на успех? Иначе говоря, каким образом можно понять, насколько позиции вашего бренда защищены от наиболее серьезных конкурентов? Практически это означает, что даже если вы тратите тысячи долларов на имиджевую рекламу и построение бренда, он может не продаваться, в отличие от бренда вашего главного конкурента. Как ни парадоксально, но, например, американцы считают, что бренды Coca-Cola и Nike важнее, чем ООН. А немцы оценивают бренды Mercedes и BMW выше, чем любую из германских политических партий.

Большинство компаний используют высококачественные профессиональные маркетинговые исследования рынка как своеобразный радар, предупреждающий их об изменениях в конкурентной среде. Мир меняется, и в медиапространстве начинают доминировать новые культовые торговые марки. Сложилось общее мнение: «Научитесь строить культовые бренды или оставьте управление миром другим». Это — правило выживания. Почему же производители товаров народного потребления, тратящие миллионы долларов в год на исследования рынка, узнают о фундаментальных изменениях в функционировании брендов от активистов, а не в процессе исследований? Ответ прост: все эти изменения произошли в медиапространстве вне каких-либо категорий продуктов.

В то же время практически для всех типов маркетинговых исследований мир вне категорий продуктов — просто черная дыра. К счастью, компания Young and Rubicam еще в 1990-х годах разработала систему исследований, способную выйти за рамки категорий. Эта система называется BAV (Brand Asset Valuator). Она работает уже в течение двадцати лет, а ее надежность основана на интервьюировании более 230 тыс. человек. BAV отходит от классического определения маркетинга (осведомленность, интерес, желание, действие/продажи) и основывается на четырех столпах — Дифференциация, Релевантность, Оценка, Узнаваемость.

Фактически, это полученная опытным путем модель того, как бренды приобретают и теряют силу. Метод прост: BAV дает потребителям список брендов — товаров народного потребления, сферы обслуживания, стран, учреждений и т.д. — и спрашивает, какие из представленных определений и прилагательных они связывают с этими брендами. Опрос проводится без указания категорий продуктов. Вопросы одинаковы для всех брендов — от Coca-Cola и Air France до Польши. Такой способ позволяет получить ясную сравнительную картину всех брендов, включая культовые.

Поскольку этот метод не рассматривает торговую марку в каждой категории по отдельности, он позволяет измерить весь бренд, а не только некоторые его составляющие.

Сводя воедино уровень дифференциации, релевантности, оценки и узнаваемости, эта система показывает нам целостную картину медиапространства. Ключевой момент здесь — выделить уровень преимущества и релевантность, которые скажут вам, куда движется ваш бренд, и совместить их, чтобы получить основной индикатор, называемый силой бренда. Оценка и узнаваемость дают возможность понять, где торговая марка находится сейчас и где она находилась в прошлом. Их совмещение дает нам индикатор позиции бренда.

BAV показывает существование четких отличий между старыми и новыми способами брендинга. Культовые бренды, безусловно, более сильны, чем категории, из которых они вышли. BAV же показывает нам, что большинство брендов ограничено только своей категорией.

Те же бренды, которые не замкнуты в рамках одной категории — культовые марки — имеют более сильное положение, чем их исходная категория. Это означает, что они — неизменно сильнейшие бренды в своих категориях. Им также присуща индивидуальность имиджа.

Культовые бренды создали себе неповторимый образ. Имиджевые профили таких торговых марок очень мало связаны с другими брендами из их категории. К тому же культовые бренды всегда более прибыльны. Но это уже тема для отдельного рассказа.

Источник: Дело

Перепечатано с: http://www.marketing-ua.com

 

< Предыдущая		Следующая >