Управление инновациями в маркетинговой товарной политике промышленного предприятия

В центре стратегии развития любого предприятия лежит цель расширения, диверсификации или инновации. В условиях быстрых изменений маркетинговой среды предприятие должно постоянно оценивать структуру своей деятельности, принимая решение о завершении выпуска продукции, ее своевременную модификацию или замену новой. Эти решения очень важны для выживания предприятия и содержание ним конкурентных преимуществ. Исследователи отмечают, что на успешных предприятиях 40-60% оборота обеспечивается товарами-новинками, которых не было 5 лет назад.

Выражение "новый товар", или новшества, используется очень широко. Под этим термином понимают модифицированные товары и радикальные новшества, которые открывают принципиально новые пути удовлетворения тех или иных потребностей.

В зависимости от выбранного критерия существуют такие подходы к классификации нововведения.

1. Зависимости от природы изменений физических или характеристик восприятия нового товара рассматривают:

- Оригинальные (радикально новые);

- Обновленные (модифицированные)

- Товары с новым позиционированием (изменены характеристики восприятия);

2. Зависимости от степени новизны (новые для фирмы, новые для рынка).

3. Зависимости от уровня риска, который сопровождает внедрения новшества в жизнь, наблюдаются следующие ситуации:

- Рынок и технология известны, следовательно, риск минимален; в таком случае фирма опирается на свою компетентность и предыдущий опыт;

- Новый рынок, но известная технология, риск, в основном, коммерческий, и успех определяется маркетинговым ноу-хау фирмы;

- Рынок известен, однако технология новая, риск технологический, и успех зависит от технологического ноу-хау фирмы;

- Новый рынок и новая технология; риски суммируются и определяют стратегию диверсификации.

4. Зависимости от источника идеи нового товара нововведения разделяют на:

- Товары, которые "втягиваются спросом", то есть обусловленные сложившимися на рынке потребностями;

- Товары, которые "вталкиваются лабораторией", то есть, основанные на фундаментальных исследованиях и возможностях технологии.

Мировые исследования в области инновационного менеджмента свидетельствуют, что почти 60-80% успешных нововведений имеют рыночное происхождение против 20-40%, которые выходят из лаборатории. Вместе с тем, нововведения, основанные на фундаментальных исследованиях, могут привести к технологическому прорыву, который дает фирме существенные преимущества перед конкурентами.

Как мы видим, решения в области разработки и внедрения инноваций охватывают не только функции маркетинга, но и другие функции предприятия. Существует два пути организации диалога между функциональными подразделениями, которые привлекаются к инновационному процессу, в частности стратегия приспособления инноваций и наступающая инновационная стратегия.

Наступающая инновационная стратегия рассматривает инновационный процесс как процесс передачи научных или технических знаний непосредственно в сферу удовлетворения нужд потребителей. Для наступающей инновационной стратегии характерно налаживание сотрудничества между службой маркетинга и экономистами, патентоведов, конструкторами, технологами с целью создания конкурентоспособного товара и максимального удовлетворения потенциальных потребителей.

Стимулированные рынки нововведения всегда более популярны, чем те, которые вытекают из технического и научного прогресса, поскольку использование последних часто не сочетается с детальными исследованиями потребностей потребителей, следовательно, часто имеет место "производство вне рынка".

Успешная реализация инновационной стратегии зависит от тесной взаимосвязи и взаимодействия различных служб предприятия, правильного разделения ответственности между ними.

Промышленный бренд

Бренд - это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, которое он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда.

Брендинг (продвижение бренда ) - это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товара, основанная на совместной усиленном действии на потребителя товарного знака, характеристик товара и упаковки, элементов рекламных и других инструментов коммуникации, объединенных определенной идеей, выделяющей товар среди конкурентов и создающих его образ.

Кроме потребителей, качество торговой марки влияет на всех, кто связан с предприятием - на поведение его сотрудников, инвесторов, поставщиков, посредников, контактных аудиторий. Поскольку трансакциями в промышленном секторе связаны значительные риски, то формирование доверия является важнейшей задачей промышленного брендинга.

< Предыдущая		Следующая >