Брендинг в банковской сфере

Жестокая конкуренция современных массовых рынков ставит вопрос выживания все острее, и путь к успеху или хотя бы к сохранению стабильных позиций на рынке лежит только через управление отношением потребителя. И самый главный инструмент формирования нужного отношения к любому товару или услуге – бренд, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки. В современном мире, бренд стал не просто одним из инструментов продаж, он стал основным фактором, определяющим успех бизнеса, если мы говорим о бизнесе, нацеленном на массового потребителя. Необходимость брендинга для любого рынка, где существует хоть какой-то подобие конкуренции, бесспорна. Но как создать бренд в банковской сфере?

В последнее время банки и финансовые компании стали тратить значительно больше средств на брендинг, чем даже пару лет назад. Связывают этот факт и с ужесточившейся конкуренцией на рынке, и с желанием запомниться потребителям, здесь самые популярные способы: брендирование автомобилей, одежда с символикой банка, организация специализированных форумов и конференций для потребителей и т.п. 

Если мы рассматриваем рынок услуг вообще, то часто, иного осязаемого атрибута, кроме самого названия марки, просто нет. И если на рынке товаров, брендинг хоть интуитивный, но существует, так как существует пространство для маневра при помощи манипуляций с упаковкой, самим продуктом, BTL-акциями, то на рынке услуг, ситуация гораздо сложнее. Когда объект потребления либо не существует в физическом виде, либо его сложно точно обозначить, все “правила” или “законы” брендинга, описанные в книгах перестают действовать. Современные “рисовальщики картинок”, считающие себя брендостроителями теряют точку приложения своих усилий – на одних логотипах далеко не уехать…

Вопрос о том, каков должен быть бренд на рынке банковских услуг, упирается в вопрос о том, что вообще покупает потребитель на этом рынке. Что же? Пластиковую карточку? Груду цифр банковских реквизитов? Принадлежность к группе глянцевых персонажей со страниц корпоративных буклетов? Давайте разбираться.

С точки зрения психологии потребителя, товары и услуги не имеют никаких различий, это лишь объекты, удовлетворяющие потребности человека. Известно, что человек покупает не мыло, но чистоту, не косметику и парфюмерию, а привлекательность, не автомобили а возможность комфортно и быстро передвигаться, кроме того (а иногда и в основном) – демонстрацию своего статуса. Человек вообще – достаточно эгоистичное существо, которое думает лишь о собственном благополучии, психическом или эмоциональном комфорте. Человек осуществляет свой выбор путем сравнения объектов потребления и собственных личностных ценностей – ментальных конструкций, определяющих для любого человека форму реализации какой-либо его потребности. Если какой-то товар соответствует представлению о том, что например значит “быть сексуально привлекательным” или “быть хорошей хозяйкой”, то тогда этому объекту присваивается соответствующая оценка, и информация об этом объекте как-бы “помещается на полку”, занимает позицию во внутреннем мире человека и “всплывает” в сознании в нужный момент в определенном контексте, когда человек стоит перед выбором. Этот процесс, с легкой руки классиков маркетинга Элла Райса и Джека Траута получил название позиционирования, но едва ли они были осведомлены о глубинных механизмах процесса принятия решения. Концепция позиционирования изначально лишь описывала постфактум сложившееся представление потребителя, но никак не помогала планировать действия, так как не рассматривала вопрос какое именно представление и как оно должно быть сформировано.

Мы же строим свою концепцию брендинга на понимании алгоритма потребления, поэтому в качестве основы, мы берем не следствие (то, что было названо “позиционированием”) но причину – соответствие бренда личностной ценности потребителя. Мы говорим о том, что любой бренд должен создаваться исходя из понимания, какой именно личностной ценности он должен соответствовать во внутреннем мире потребителя. В этом случае, наш объект потребления получит нужный, запрограммированный нами отклик, следовательно, найдет на любом рынке своего потребителя. Это легло в основу понятия “вектор бренда”, определяющего все стратегические шаги по созданию и управлению брендом.

Вектор бренда, определенный нами как описание личностной ценности и целевой аудитории, объединенной по принципу общности представлений о форме проявления данной ценности – интегрирующий фактор, позволяющий свести воедино и все атрибуты бренда, и задающий стратегию продвижения и определяющий расширение бренда (набор и свойства услуг в нашем случае). И часто, если мы говорим об известных марках, обладающих значительным количеством приверженцев, мы можем достаточно четко сформулировать ту личностную ценность (или их комбинацию), которая находится в воображаемом векторе этого бренда. Таково свойство человеческой психики – присваивать свои оценки всем объектам, чтобы потом, когда возникнет потребность, не терзать себя выбором, а использовать уже сложившееся мнение, стереотип. Именно таким образом создается образ в душе потребителя. Главное, чтобы вся коммуникативная активность марки шла в более–менее четком русле, очерченном вектором, чтобы вся реклама соответствовала той ценностной составляющей, которая имеется в векторе бренда.

Повторимся, потребитель не покупает ничего без существенной на то причины. Причины, которая заключается не в цифрах или известности марки но в личных выгодах. Потребитель покупает не банковские услуги, он покупает свою финансовую стабильность, возможность реализовать свои амбиции или позаботиться о членах семьи. Это и есть те самые личностные ценности, которые толкают человека к потреблению и определяют его выбор. Так было, есть и будет. На начальном этапе развития рынка, услуга могла быть востребована лишь в силу своего существования (малая заполненность рынка), на последующем- в силу факта рекламы (которая по причине отсутствия рекламы конкурентов, самим фактом своего существования выделяла товар или услугу из ряда себе подобных). То есть, потребитель самостоятельно сопоставлял рекламную информацию и собственные личностные ценности. Но когда все субъекты данного рынка ведут рекламную деятельность, мало просто давать какую-то рекламу, мало того, чтобы эта реклама была особенной, необходимо, чтобы она говоря на языке потребителя, чтобы она последовательно доносила одну и ту же идею, опиралась на одну и ту же личностную ценность, обещала одни и те же выгоды. Стоит ли говорить, что реальные особенности услуги, должны также соответствовать продвигаемым выгодам.

Безусловно, бренд это не только реклама, это многокомпонентное понятие, в котором реклама играет хоть и одну из основных ролей, но не единственную. Бренд –это и ряд атрибутов, и сам товар или услуга, и узнаваемый стиль и многое другое. Не будем утомлять читателей описанием нюансов, в данном случае, важно понять основное – всем этим комплексом особенностей управляет вектор бренда, так как именно вектор определяет сам смысл нахождения бренда на рынке, причем обозначенный с точки зрения самого потребителя, с позиции его внутреннего мира, с позиции его потребностей, его выгод, его ценностей.

Сложно ли определить вектор бренда, найти ту самую причину, по которой потребитель должен предпочесть именно этот банк с его набором услуг? Когда рынок не насыщен брендами, когда рекламная активность игроков несбалансированна, когда реклама большинства марок не несет ничего, кроме самого факта существования конкретного банка (обычная ситуация на банковском рынке), то нет нужды в дорогостоящих исследованиях –любое четкое заявление уже привлечет внимание потребителя. Нужно определить список ценностей, которые могут быть актуальны для данного рынка и выбрать наиболее близкую по духу. В крайнем случае – выяснить имеющиеся ассоциации потребителей в отношении собственного банка и конкурирующих марок и либо выбрать что-то неиспользуемое ранее, либо развивать уже имеющееся представление потребителя.

Перечень ценностей для выбора вектора бренда в банковской сфере невелик, но достаточен для того, чтобы заявить о себе уникальным образом, отличным от заявлений конкурентов. Достаточно лишь ответить на вопрос, зачем потребитель вообще потребляет банковские услуги или понять, что его привело именно к вам. Он может думать о будущем своих детей (забота), он может хотеть сократить потери от инфляции (экономия), он хочет чего-то добиться, воспользовавшись услугами кредитования бизнеса (достижение превосходства), он может просто обратиться в банк, потому что бренд имеет дружественный потребителю имидж (дружба – на эту ценность опиралась реклама “Альфа-банка” и достаточно успешно), он может воспользоваться услугами конкретного банка, если уверен в его стабильности (безопасность). Он даже может выбрать конкретный банк лишь потому, что многие его знакомые также обращались именно туда (принадлежность к группе).

Главное, чтобы процесс принятия решения о выборе конкретного финансового учреждения был не спонтанным, а управляемым. Даже если ни один из банков на рынке не дает никакой рекламы, потребитель все равно формирует какое-то представление о нем. Но одно дело – потребитель руководствуется собственными смутными догадками, другое – четко обозначенным посылом. В этом и есть смысл брендинга в любой сфере, и банковская – не исключение.

Следующий вопрос, который возникает при переходе от теории к практике: какова должна быть структура банковского бренда? Ответ на этот вопрос определяется перечнем оказываемых услуг и целевой аудиторией. Если банк работает только в межкорпоративном сегменте- строится бренд самого банка, если же банк оказывает услуги частным лицам – брендируются и сам банк и соответствующие продукты. Иными словами, бренд нужно создавать исходя из того, что именно “покупает” потребитель в каждом конкретном случае. Смысл брендинга в банковской сфере, если мы говорим о частном потребителе – не просто привлечь в банк потребителя, но и “нагрузить” его услугами по максимально возможной программе. А так, как потребитель покупает не столько сам банк, сколько сами услуги, то архитектура банковского бренда должна учитывать эти особенности принятия решения о покупке.

Материнский бренд – бренд самого банка, должен опираться на достаточно общую ценность вектора бренда, но и конкретные услуги или продкукты, которые предоставляет банк потребителю, если встает вопрос их брендирования или хотя бы рекламы, также должны опираться на какую-либо ценность. В случае продвижения конкретного продукта, будь то услуги электронных переводов или потребительского кредитования, реклама должна также говорить на языке потребителя, на языке его личностных ценностей: не кредит, но возможность что-то приобрести, не переслать деньги, но решить проблемы или проявить заботу (пример: Western Union, который зачем-то сейчас сменил акцент в рекламе с заботы на любовь, что нельзя назвать умным ходом – любовь за деньги?) . Кроме того, эти ценности, должны также идти в русле ценности вектора материнского бренда, раскрывая каждую услугу, как продолжение вектора бренда самого банка. Именно так достигается сильный и однозначный образ того, что покупает потребитель- бренда. Сложно? Не настолько, чтобы этому не следовать.

Последний по списку, но не последний по важности вопрос, который может возникнуть: а нужен ли вообще банку бренд? В отличие от специалистов, говорящих о тотальной необходимости брендинга не взирая на ситуацию, мы не будем столь категоричны. Если банк существует на межкорпоративном рынке за счет сильного лобби, административного ресурса и иных немаркетинговых механизмов, то бренд в сущности не нужен. Задача привлечения клиента успешно решается иными путями. Если же банк работает в конкурентной среде, если стоит вопрос привлечения потребителей, более того, частных лиц, то без строительства бренда не обойтись. Все таки бренд сейчас – самый важный инструмент обеспечения приверженности потребителей, позволяющий не просто добиться известности, но и значительно улучшить финансовые показатели. Или продаться подороже, если возникнет такая необходимость. Но надо помнить: бренд это не логотип и не известная марка. Бренд это даже не уникальный фирменный стиль или массированная реклама. Бренд – образ, который сложился у потребителя, уникальный и привлекательный образ, руководствуясь которым он осуществляет свой выбор. И чтобы выбор был осуществлен в вашу пользу, нужно работать именно в это направлении, целенаправленно формируя нужное представление о банке, которое сделает его востребованным, а не занимать себя мыслями о том, что наличие громкого имени или красивого логотипа уже само по себе как либо повлияет на финансовые результаты.

Авторы: Тамберг Виктор, Бадьин Андрей
Источник: 4p.ru
Перепечатано с: http://www.marketing-ua.com