Перчинка и Persil. 13 неопровержимых истин о брендах и маркетинге

Если стоимость бренда имеет столь большое значение для успеха компании, почему же руководители компаний уделяют столь мало внимания их процветанию?

13 истин
Я, конечно, и сам до конца не уверен в своей правоте, но предположение сделать осмелюсь. Предлагаю вам тринадцать не совсем удобоваримых фактов о брендах.

• Продукты создаются компаниями, им же они принадлежат. Бренды принадлежат обществу, потребителям.

• Имидж бренда не принадлежит бренду. Он принадлежит тем, кто о нем знает.

• Имидж бренда — вещь субъективная. Даже двое очень похожих людей будут иметь разное о нем представление.

• Поэтому предел желаний маркетологов — глобальный бренд — вещь изначально недостижимая

• Свое представление о бренде люди составляют под влиянием многочисленных и разнородных стимулов, многие из которых неподконтрольны, владелец продукта повлиять на них не может.

• Бренды, в отличие от продуктов, — живые, органические сущности. Изменения, хоть и незаметные, происходят в них каждый день.

• Самое большое влияние на бренд оказывают его конкуренты.

• Понять природу бренда так же трудно, как человеческую природу. Умение проникнуть в тайны человеческой души, которым обладали несколько великих писателей, и постичь секреты рождения брендов встречается так редко, что даже названия не имеет.

• При изучении брендов — занятии самом по себе неблагодарном — родился новый жаргон, который заслуженно высмеивается финансовыми директорами, и целая религия, в поклонении которой замечено немало высоколобых мужей.

• Принято считать, что бренд — самый ценный актив компании. Однако нет никакого общепризнанного метода определения его стоимости.

• Единственная возможность определить ценность бренда — продать его.

• Становится очевидным: иерархически бренд подчинен компании. Но надеяться на успех компания может лишь в том случае, если ею управляют так же, как и брендом.

• Эффективные коммуникации состоят из процессов, которые настолько неподконтрольны, неупорядочены, абстрактны, интуитивно постигаемы, что чаще всего их можно объяснить лишь задним умом.

Бренд — неуловимая, ускользающая и полуреальная-полувиртуальная субстанция. Когда главы компаний начинают думать о брендах, у них мозги спекаются. Их можно понять. Принимая во внимание сложную природу брендов и избалованность потребителей, не гораздо ли приятней думать о таких рациональных и легко просчитываемых вещах, как валовая прибыль или рентабельность инвестированного капитала?

Это же в природе человеческой считать то, что подсчету поддается, и не забивать голову тем, что просчитать невозможно. Цифры нас умиротворяют: они дарят нам чувство определенности, пусть и ложное.

Возможно, наступит когда-нибудь такое время, когда все загадки брендов будут разгаданы. Когда все, что их касается, можно будет посчитать, оценить, предсказать и воспроизвести. Возможно, но не в этой жизни. Во всяком случае, не в моей, да и не в вашей, думаю, тоже.

равнение на порошок
Вернемся к солистке Spice Girls. Напрасно вы думаете, что желание «перчинки» Виктории Бекхэм переплюнуть по популярности стиральный порошок выглядит странно, да что там — смешно. Должен вам сказать, что, по-моему, ее высказывание весьма проницательно. Только подумайте: она равняется не на Робби Уильямса, не на Мадонну, а на стиральный порошок. Потому что слава — это то единственное, что объединяет все бренды.

Я не согласен с тем, что слава — феномен новый. Бредом мне кажется и социальная теория о том, что мы сами создали знаменитостей для того, чтобы они заняли место вырождающейся аристократии. Более того, не думаю, что крестьяне интересовались жизнью аристократов лишь потому, что это аристократы, а не потому, что это были самые известные люди в то время. Мы должны понять: человек, часами стоящий под проливным дождем лишь ради того, чтобы хоть одним глазком взглянуть на Ее Королевское Величество, — не обязательно роялист. Члены королевской семьи по-прежнему продолжают вызывать у нас, простых смертных, интерес не потому, что они короли, а потому, что они знаменитости.

С приходом современных средств массовой информации, в основном телевидения, каждый получил право на свои 15 минут славы. В этом и заключается одна из особенностей популярности, не важно, идет ли речь о человеке или о продукте, она бьет даже по тем, кто по идее не должен быть ее мишенью. Объясню. Знаменитости мирового масштаба известны бoльшему количеству людей, чем того заслуживает их талант и профессиональные способности. Тому пример -Виктория Бекхэм. А также Мадонна. Они известны миллионам людей, но скажите мне, все ли слушали или покупали их диски? Далеко не все. А знать — знают.

Если бренд по-настоящему знаменит, значит, известен он и тем людям, которые никакого отношения не имеют к его целевой аудитории. К примеру, BMW недостаточно того, что его знают те 5% населения земного шара, которые могут позволить себе приобретение такого дорогого авто. Чтобы насладиться всей полнотой славы, этот бренд желает быть известен каждому без исключения.

Существуют тысячи брендов, которые из-за дороговизны доступны лишь очень немногим, и все же они более ценны, чем менее известные, но всем доступные бренды. Почему? Не думаю, что производители и создатели брендов задаются этим вопросом. Единственное, что для них имеет значение, это сам факт известности бренда. Слава — фундаментальная ценность, укрепляющая бренд.

стимулы и реакции
Разговор о славе плавно подводит нас к вопросу владения брендом.

С юридической точки зрения брендом владеет компания. Но владение чем-то предполагает полный контроль, а в случае с брендом это не так.

Имидж бренда — производная от славы, это его репутация. Как и репутация, имидж формируется в сознании потребителя. К примеру, Мадонна, Гарри Поттер, Виктория Бекхэм и принц Уэльский — фигуры публичные, со сложившимся имиджем, репутацией. Но никакие юристы, стряпчие и управляющие не являются собственниками этой репутации. Репутацию можно отыскать, лишь проникнув в сознание людей. То же самое можно сказать и о репутации бренда.

Нет, конечно, у публичной фигуры не одна неизменная репутация. Возьмем Маргарет Тэтчер. За тридцать лет политической карьеры ее репутация не раз менялась. Разумеется, не кардинально, но все же ее нельзя назвать однородной. В одно и то же время одну и ту же женщину одни называли тираном, другие — освободительницей. И прочее, и прочее. Ее взгляды, действия и достижения были известны каждому. Стимулы были одинаковые. Но каждый человек по-своему реагировал на эти стимулы. Репутация миссис Тэтчер не принадлежит самой миссис Тэтчер. Она принадлежит тем пятидесяти миллионам ее соотечественников и не только, которые знали о ее существовании.

И снова повторяю, возможно, уже поднадоевшую вам фразу: все то же самое можно сказать и о брендах. Самая ценная часть бренда — та, благодаря которой бренд приносит доход, благодаря которой бренд можно отличить от заурядного продукта, — не принадлежит самому бренду. Она принадлежит публике. В большей степени той ее части, которая лояльна к марке.

Лет тридцать тому назад я невольно подслушал, как группа людей на полном серьезе обсуждала любимый стиральный порошок. Они говорили не просто о Persil — они говорили о «своем» Persil.

Однако тот факт, что имидж бренда не принадлежит самому бренду, не должен повергать вас в депрессию. Лучше давайте задумаемся вот о чем: как формируется имидж бренда и его репутация?

«когда б вы знали, из какого сора…"
Многие маркетинговые компании любят бахвалиться тем, что, мол, умеют строить бренды. Но не может группа людей построить бренд, бренды создаются в сознании людей. Задача опытной маркетинговой компании в том, чтобы скрупулезно и тщательно подбирать тот первичный материал, из которого бренд будет строиться. А это, как ни крутите, две большие разницы.

Свое представление о бренде люди создают под влиянием многочисленных и разнородных стимулов. И мы можем перечислить некоторые из них. Кстати, они и есть те самые веточки и соломинки, из которых строится бренд.

Начнем с продукта. Принято считать, что бренд — это продукт с присоединенным к нему посланием. Но, по моему мнению, внутренние составляющие продукта — его назначение и функция — и являются, по сути, его основным посланием. Разве сможет выжить тот порошок, который плохо отстирывает? Нет, даже если к нему будет присоединено гениальное послание. Не важно, сколько денег будет вбухано в рекламу пива, которое не удовлетворяет вкусовым требованиям. Его все равно не будут покупать. Функция — вот основная составляющая успеха бренда.

Типичная история современного создателя бренда выглядит так. Компания выпускает новый продукт, используя все последние разработки, инновации, самые совершенные технологии. Продукт обретает заслуженный успех. Марка развивается, становится конкурентоспособной, и со временем производитель понимает, что для того, чтобы выжить, ему нужно превратить ее в бренд. Достойный имидж, репутация бренда позволят производителю заработать еще больше.

Наступает переломный момент. Производитель настолько проникается любовью к самому бренду, сживается с ним, что начинает пренебрегать самим продуктом. Он перестает совершенствовать его, инвестировать в исследования, он не обращает внимания на еще тихий, но уже набирающий силу ропот недовольства. Через месяц или два, хорошо, пусть через год или два, его продукту по-прежнему будет сопутствовать удача, а прибыль — не иссякать. Но вот пройдет еще время и вдруг… внезапно и неожиданно его «цветущий», «здоровый» продукт превращается в «калеку». «Что же произошло?!" — спросите вы. А то, что в угоду бренду производители начали пренебрегать качеством самого продукта. И стоит потребителю это понять, как прощения производителю уже не будет никогда. Даже если он опомнится и рьяно начнет улучшать свой продукт.

Следующая важная характеристика бренда — реклама. Многие утверждают, что грамотное продвижение — главный фактор успеха бренда. Я проработал в рекламе тридцать лет, и ни за что не соглашусь с этим утверждением. То, что между брендом и потребителем должна быть налажена коммуникация, простите, и ежу понятно. Но имя бренда, его упаковка, его тара уже сами по себе дают потребителю представление о бренде. Они несут в себе послания, которые чаще всего оказываются эффективней рекламных. Сегодня мы только и говорим о брендах производителей, которые выставляются на продажу. Но давайте не забывать о первоклассных учебных заведениях, великолепных газетах и журналах, сильных футбольных клубах. Все они не только прекрасно вписываются в понятие бренда, но и дают нам возможность понять его сущность. И если брать в расчет эти бренды, то можно с уверенностью сказать, что реклама практически не способна повлиять на их ценность.

Далее — цена. До чего же обманчивый пунктик! «Посмотрите на меня, — говорит цена. — Я — цифра. А значит, вы можете сравнить меня с ценами конкурентов и выбрать лучшую из нас». На какие-то доли секунды рациональный человек, возможно, и почувствует прилив надежды — наконец-то найдена цена, не выбивающая почвы из-под ног и не истощающая кошелек.

Однако очень скоро мысль эту словно ветром сдует. Низкая цена не только говорит о доступности, но и вызывает сомнения в качестве товара. Поиск лучшего соотношения цена/качество покупатель ведет на интуитивном уровне, и цена здесь лишь один из факторов. И, как и в случае с имиджем бренда, это соотношение индивидуально.

Время от времени я пытаюсь найти достаточно конкурентную товарную категорию, в которой бренд с самой низкой ценой оказался бы лидером, — моющие средства, туалетная бумага, консервированные продукты, кондитерские изделия, сигареты, баночное пиво… Наверное, в развивающихся странах я нашел бы такой пример, но развитые экономики, где выбор очень богат, пока оставляют мой список открытым. Эти продукты покупаются, но не потому, что легковерные массы попались на наживку — имидж. Не забывайте, массы состоят из индивидуумов, каждый из которых способен понять и определить, каким качественным характеристикам соответствует та или иная цена.

Промоушен — почти такой же обманчивый стимул, как и цена. По той же причине. Вы думаете, что «два по цене одного» и «выиграй поездку на Карибские острова» непременно приведут к бoльшим продажам и процветанию бренда? Первое возможно, а вот второе — необязательно.

Потребители, к которым я продолжаю причислять и себя, и вас, это не какие-то инородные тела с потребительскими способностями. Они от природы заложенным в них умом перерабатывают и по-своему интерпретируют различные составляющие бренда.

А маркетологи все пытаются постичь, что же думает потребитель об их бренде. А ведь не менее интересно и то, что сами бренды «думают» о потребителе.

Мы ведь прекрасно понимаем, когда бренды делают нелестные, я бы даже сказал, дерзкие выводы о нас. Мы это замечаем, и нам это не нравится. Скажем, получил я еще одно приглашение завести себе новую платиновую кредитную карту. И я уже понимаю, какое представление составил обо мне этот бренд. Он так и видит, с каким неподражаемо гордым видом я протяну в ресторане эту платиновую карту официанту, — мол, смотри, какой я крутой. Да, это значит, что на моем счету десять тысяч фунтов, и окружающие должны знать об этом, должны ценить меня за это. А меня глубоко возмущают такие представления обо мне! Возможно, они и соответствуют действительности. И, возможно, вот именно поэтому я ни за что не откликнусь на это предложение.

Все промоушены часто сводятся к двум приемам — поощрениям и бонусам. В бонус тоже заложено некое представление обо мне как потребителе: я с радостью приму знак благодарности от бренда за то, что был ему верен. Представление обо мне заложено и в поощрении: я куплю ненужный мне продукт только потому, что на него сделали большую скидку. Первое представление меня радует и даже мне льстит, а вот второе оскорбляет меня. Бонус укрепляет бренд, он посылает потребителю такой сигнал — мы ценим вашу верность. Но поощрение сигнализирует о моей незащищенности, оно умаляет ценность бренда. Поэтому промоушен — это не торговый прием с краткосрочным действием. Промоушен — еще одна характеристика бренда, то есть одна из тех веточек или соломинок, которые люди используют для строительства бренда в своем сознании.

Рекламу, упаковку, цену и промоушен объединяет одно -все они находятся под контролем маркетинговой компании. А вот реакция на них — нет. Вот почему руководители компаний предпочитают о ней не думать, ведь подобные размышления чреваты бессонными ночами.

параллельные миры
Еще в самом начале я заметил, что единственный способ понять природу бренда — овладеть сущностью, которая знакома лишь великим романистам и столь редка, что даже названия не имеет. Хотя последняя часть этого высказывания не совсем верна.

В 1996 году профессор Джин Эйтчисон написала: «Эффективно убеждать может только тот, кто способен воображать события с точки зрения другого человека. «Воображать события с точки зрения другого человека» значит «смотреть на вещи глазами другого человека», «ставить себя на его место». Способность эта ценна, вот только название ей трудно подобрать.

Как-то раз — мне тогда было семь лет — моя богатая тетушка пригласила меня на чай. Выпив его, я уже собирался откланяться, как она полезла за кошельком, вынула из него пять банкнот по одному фунту и протянула мне. В то время карманных денег у меня бывало не более двух шиллингов, а пять фунтов мне и за год было не собрать. Естественно, они казались мне огромным богатством. Вдруг тетушка взглянула на банкноты и воскликнула: «Ой, мальчик мой, извини. Вот эти две банкноты такие грязные и затертые. Лучше я их заберу, негоже тебе их трогать». И она забрала у меня две однофунтовые банкноты. Причем другими она их не заменила.

Думаю, в действиях моей тетушки не было не грамма злого умысла, лишь слепая доброта. На те банкноты она смотрела со своей колокольни.

Итак, мы оба — я и она — смотрели на одни и те же банкноты. Общепринятая ценность каждой из них равнялась одному фунту. Но в моем воображении их ценность была несказанно преувеличена, а для нее эти банкноты были лишь мелочью, которую она по праздникам выдает на чай молочнику.

Джин Эйтчисон права. Способность воображать события с точки зрения другого человека — талант, без которого не обойтись тому, чья задача — убеждать.

В последние годы старые добрые фокус-группы неоднократно подвергались, по-моему, несправедливой, жесткой критике. На самом деле, маркетологи не понимают: извлечь данные из фокус-групп — это одно, а суметь этими данными воспользоваться — совсем другое.

К примеру, фокус-группы говорят вам, что население с неодобрением восприняло переход на единую европейскую валюту. И что? Что вы можете сделать? Вопреки всей Европе отказаться от нее и пользоваться старой? Нет, сделать этого вы не можете. Введение единой валюты останется на совести государства, которое пренебрегает желаниями своих граждан, вы же тут бессильны.

Вы можете не согласиться с результатами, добытыми фокус-группами. Никто не должен указывать вам решений, вы их принимаете сами. И не удивляйтесь, когда люди говорят одно, а выбирают совсем другое. Единственное, чего вы не должны делать, — это отгораживаться от окружающего мира.

Никогда не поверю, что компания Marks & Spencer была несказанно удивлена, когда ее продажи рухнули. Я не верю, что симптомы падения не проявились за несколько лет до этого. У компании были конкуренты, правильно? И у вас они есть. Тогда не забывайте: любой их шаг отражается на репутации вашего бренда.

У каждого из нас в голове находится невидимая карта, на которой мы помечаем расположение разных брендов. То есть каждый бренд занимает свою отдельную позицию. При этом равновесных брендов не существует, а вот равновесные продукты встречаются.

Лет пятнадцать назад на нашей карте брендов-газет самые почетные места занимали Daily Telegraph, Guardian и Times. Но появилась Independent, и дислокация прочих газет на карте изменилась. Потому что репутация — понятие не только субъективное, но и относительное. То есть представление о бренде мы выносим исходя не столько из его поведения, сколько из поведения его конкурентов. Такие изменения с брендами происходят постоянно. Конечно, новый конкурент может предпринять решительное действие и благодаря ему одному изменить топографию карты. Однако чаще всего такие изменения протекают неуловимо, незаметно, день за днем, и вдруг в один прекрасный день громко заявляют о себе.

Вот почему я говорю, что бренды — живые и органичные. Ведь с течением времени наши знания о бренде меняются. Бренды беднеют, богатеют, стареют. Воспринимающий бренд потребитель меняет свое отношение к нему, а следовательно, меняется и воспринимаемое — сам бренд. Если маркетинговые компании будут слепы и глухи, если они будут доверять лишь сухим результатам продаж, если они положатся на вчерашнюю успешную стратегию, думая, что успех ей будет сопутствовать и завтра, их ждет жестокое разочарование.

бессознательное усвоение
Годами рекламный мир настаивает на том, что выбор бренда в основном зависит от хорошо аргументированной рекламы. Я бы назвал такой подход линейным и детерминистским. Он очень удобен для дезориентированных рекламистов и PR-менеджеров, ведь дарит им стабильность, а также рациональные, согласованные возможности для измерения и изучения бренда. Этот подход охватывает и внимание, и память одновременно. На самом же деле такой подход нельзя назвать удовлетворительным, и на деле люди, работающие с рекламой, его практически не используют.

В этом году Роберт Хит опубликовал очень серьезную монографию под названием «Скрытая сила рекламы» (The Hidden Power of Advertising). Однако ее подзаголовок несет гораздо бoльшую смысловую нагрузку. Звучит он так: «Как низкая вовлеченность влияет на выбор брендов".

Я не стану расписывать весь процесс вовлеченности, это уже сделал автор. Достаточно того, что теперь вы уже знаете о существовании такого труда. Я только приведу некоторые цитаты.

«Информация о бренде для потребителя не столь важна. Поэтому ее не активно ищут, а пассивно получают. Послание бренда, такое, как реклама, воспринимается с пониженным вниманием, мы особо не напрягаемся для того, чтобы понять или запомнить то, что нам говорят о бренде».

«Переработка сообщения о бренде происходит при помощи ментальных процессов, которые протекают на уровне низкой вовлеченности. Низкая вовлеченность формируется из полусознательной и подсознательной активности. Основную роль в переработке играет «косвенное» усвоение — усвоение, происходящее в тот момент, когда мы и сами не отдаем себе отчета в том, что что-то усваиваем».

«Наша долгосрочная память работает по такому принципу: как только что-то происходит рядом с брендом или вокруг него, мы сразу начинаем ассоциировать произошедшее с самим брендом. Таким образом, повторное и косвенное восприятие увеличивает до того низкий уровень нашего внимания и определяет бренд в нашем сознании. Косвенная память длиннее прямой, поэтому стоит нам однажды внедрить в сознание ассоциацию с брендом, как она там надолго осядет».

Для меня в этом — истина. Когда я перетряхнул содержимое своего сознания, рассмотрел хранящиеся в нем репутации некоторых брендов, я не смог определить их истоков. И не смогу никогда.

Я усваивал, не зная, что усваиваю. Я подсознательно впитывал ряд стимулов, это действие можно было бы назвать осмотическим.

ваш крах неизбежен
А теперь я снова вернусь к пресловутым веточкам и соломинкам, из которых мы, индивидуумы, столь многое извлекаем.

Позвольте мне на время забыть о брендовых сообщениях, над которыми маркетинговые компании имеют полный контроль. Я имею в виду продукты, рекламу, цену, промоушен. Давайте обратимся к сообщениям иной природы.

Вы видите грузовик с логотипом некой компании. Он гудит, дымит, несется, превышая скорость. Вам это не нравится. Вы видите упаковку продукта в доме человека, который вам неприятен. Вы читаете в газете, что по причине расовой дискриминации из такой то компании был уволен сотрудник. Такая-то компания уволила дочь ваших друзей. Из офиса другой вам прислали неграмотно составленное или невежливое письмо. Только провисев на телефоне двадцать пять минут, вы наконец дождались ответа оператора.

Как и люди, бренды наделены «языком жестов». И потребитель прекрасно понимает этот язык. Каждый раз, как мы сталкиваемся с брендом, мы подсознательно добавляем еще один мелкий или резкий штрих к его портрету. А если речь идет о перечисленных мною случаях, то штрихи эти портрет совсем не украсят, скорее, наоборот.

Почему? Да потому что все мы — потребители — наслаждаемся правом выбирать бренд из огромной брендовой массы. Компании, порой не выбирая методов, бьются между собой за наши деньги, за наши покупательские решения. А значит, мы будем только рады, если появится повод проявить благосклонност к тому или иному бренду или, наоборот, отвергнуть его.

Лояльность — эксклюзивная, редкая штуковина. Мы не отвергаем альтернатив, мы хотим принимать «брендовые решения» с легким сердцем, а не скрепя его. Любое негативное восприятие бренда может серьезно повредить его конкурентной способности То, как мы интерпретируем «язык жестов» бренда, говорит о том, что даже самое тривиальное может стать значимым.

Мне рассказали, что в искусстве есть такое понятие «транзитивное действие». Мне даже объяснили, что оно значит: писатели и режиссеры заставляют публику понять характеры и мотивы не из того, что объясняется словами, а из того, что публика лицезреет, из того, что происходит.

Профессиональные управляющие брендом так же заставляют потребителя выводить его характер не из того, что о нем заявляют производители и рекламодатели, то есть не из презентаций, а из транзитивного действия — из поведения бренда.

Долгое время американские супермаркеты вызывали мое восхищение. В них честно и рьяно боролись за звание продавцов исключительно свежих овощей, поэтому прежде чем поместить латук на прилавок, служащие обдирали с него пожухшие листья. А в один прекрасный день скромный рабочий низшего звена сделал не менее скромное предложение: «А зачем выкидывать пожухшие листики? Почему бы не разложить их по пакетикам и не выложить на прилавок? Их смогут покупать родители тех детей, у которых дома живут кролики». Эти пакетики назвали BunnyBags. Думаю, не будет абсурдным предположить, что и спустя пятнадцать лет уже выросшие дети продолжают покупать те же самые пакетики уже для кроликов своих детей. Причем в том же супермаркете.

Несколько лет назад мой приятель жил в Connaught Hotel. Придя в ресторан пообедать, он заметил, как сидящий за соседним столиком постоялец начал похлопывать себя по карманам, а потом, сощурившись, уставился в меню, пытаясь его прочесть. Официант не произнес ни слова, исчез, а через минуту появился с подносом, на котором лежало с десяток очков для чтения с разными диоптриями. С тех пор мой друг — один из самых верных клиентов Connaught Hotel. При этом заметьте: очки были нужны не ему.

Пакетики для кроликов и очки — всего лишь два маленьких примера поведения брендов, но они о многом могут рассказать. Бренды ставят себя на место потребителей. Они представляют себя маленькими детьми, у которых есть кролики, или смущенным бизнесменом, пытающимся разобрать мелкий шрифт меню. Управляющие и того, и другого бренда понимают важность транзитивного действия. Они дают потребителю возможность делать выводы исходя из поведения бренда, а не из словесных приманок. Они понимают или чувствуют на инстинктивном уровне — интерпретация способна придать серьезное и положительное значение даже самому тривиальному.

Мне хотелось бы верить, что в будущем управляющие брендом будут уделять немалое внимание «языку жестов» бренда, а также постараются сформировать его положительный портрет не на словах, а на деле. То есть дадут возможность потребителю судить о бренде не по приложенному к нему сообщению, а по его поведению.

Было время, когда потребители ничего не знали о «родителях» бренда. Скажем, покупали пачку Persil, понятия не имея о компании, производящей этот порошок. Да потребителю эти сведения были и не нужны. Но все изменилось. Сегодня по вполне понятным причинам любой бренд громогласно сообщает имя своего родителя. Не важно, кто он — компания или уже устоявшийся бренд. Происходит это потому, что родителю важно донести до потребителя: мы уже заслужили ваше доверие, подарите его и нашему новому детищу. Однако бренд — рупор не только для хороших, но и для плохих новостей. Бренды-сироты, то есть не помеченные именем производителя, обладают иммунитетом против инфекций. А если бренд в сознании потребителя тесно связан с компанией-родительницей или с другими брендами того же производителя, плохая слава о ком-нибудь из них может легко перекинуться и на него.

Широкое распространение интернета серьезно ослабило иммунитет многих брендов. Благодаря интернету уже нигде не спрячешься. Вы уже не можете продавать пару кроссовок за $350, платя производящим их рабочим из стран третьего мира $3,5 в день, и надеяться на то, что это пройдет незамеченным. Вы не можете лишить свой трудовой ресурс информации о позиционировании компании, ведь стоит ему войти в интернет… Вы больше не можете игнорировать диалоги, которые ведут ваши сотрудники с вашими клиентами. Посетите веб-сайт Cluetrain Manifesto и вы там такое прочтете… Можете игнорировать большую часть из прочтенного, но все же кое-какие выводы вам сделать придется.

Таким образом, менеджмент бренду необходим, ведь любое обсуждение и осуждение может повредить его имиджу, поэтому маркетологи должны держать руку на пульсе. Но страх перед испорченной репутацией не должен быть единственным стимулом, побуждающим контролировать бренд. Сегодня все бренды — сервисные. Что это значит? В отличие от уличных торговцев компании занимаются не только торговлей, у них имеются и другие функции — маркетинг отношений, послепродажная работа, наращивание интерактивных связей. То есть поддержание бренда — обязанность не только менеджеров низшего звена, но и руководства компании.

Распространение принципов брен-дирования от продукта к компании требует раскрытия маркетинговой стратегии всем сотрудникам компании. Это значит, что каждое корпоративное начинание, действие, решение будет рассматриваться как составляющая бренда — веточка или соломинка, из которых он строится.

Раз уж разговор зашел о стратегии, позвольте мне обратиться к Ниаллу Фицджеральду, бывшему CEO компании Unilever. Он сказал: «Если ваш продукт имеет какой-то фундаментальный недостаток, то его крах неизбежен. Вам не поможет ни блестящий менеджмент, ни безупречная репутация, хотя и то, и другое — важные составляющие успеха».

Джереми Баллмор*

* Член консультационного совета WPP.
По материалам лекции, прочитанной Баллмором в Лондоне в 2001 году для членов British Brands Group. Воспроизводится с разрешения правообладателя
Перевод — Марина Ахмедова

Источник: Журнал «Индустрия рекламы»