Позиционирование и маркетинговые войны

Как найти хорошее позиционирование для бренда?

Единственное, что остается с брендом на всю жизнь — это его имя. Поэтому если вы хотите получить "долгоиграющее" позиционирование, постарайтесь, чтобы оно шло в унисон с ассоциациями, смыслами, которые заложены в имени.

Второй момент. Если целевая группа бренда в основном состоит или из женщин, или из мужчин, будет очень полезно построить позиционирование на том, как женщины или мужчины воспринимают самих себя. У женщин, например, неистребимы чувство собственного превосходства над мужчинами, жажда индивидуальности, стремление к красоте, желание любить и быть любимой. Мужчины хотят быть уверенными, что держат ситуацию под контролем, для них важно чувствовать себя успешными охотниками и победителями. Даже если в целевой группе бренда хватает и женщин, и мужчин, в позиционировании важно предусмотреть возможности для реализации гендерных отличий потребителей.

Третье. Время, когда позиционирование разрабатывалось на много лет вперед, давно прошло. Сейчас горизонт действия позиционирования — только три-пять лет. Поэтому при его разработке стоит внимательнее присмотреться к изменениям в психологии и привычках людей, которые произошли за последние три года и которые будут происходить в обозримом будущем. Если основная масса людей перестала читать серьезную аналитику, то, наверное, многим СМИ стоит это учесть в своем позиционировании. Если важность ценности "удобство" велика и будет расти дальше, значит стоит ее потенциал максимально использовать и в позиционировании брендов.

Когда стоит создавать отдельный бренд?

Прежде чем создавать новый бренд, в современных условиях лучше семь раз подумать, особенно если у вашей компании уже есть бренд в данной категории. И дело не только в десегментации потребителей. Мозги людей переполнены лишней информацией. И если у вашего существующего бренда хотя бы 10-15% спонтанного знания, лучше подумать, как извлечь из этого пользу, чем создавать новый бренд.

В целом в Украине уже прошел период активного появления новых брендов. На первый план все больше будет выходить управление уже существующими брендами и превращение торговых марок в бренды. Будет расти востребованность зонтичных брендов, которые объединяют товары/услуги близких друг к другу категорий (рынков).

Что касается подхода к определению сегмента, под который в Украине стоит создавать новый бренд, то нужно очень осторожно использовать для решения данной задачи психографическую сегментацию. Реальное покупательское поведение представителей разных психографических сегментов часто имеет больше сходств, чем отличий.

Зато значимые отличия в ценностях продуктов могут быть основанием для создания нового бренда. Например, сладости и соленые продукты лучше продавать под разными брендами, если вы хотите обеспечить хорошие продажи. По-прежнему актуально создание новых брендов в сегменте "хорошее соотношение качества и цены", если у компании есть бренд только в сегменте "средний+"/премимум.

У каких брендов "хорошее" и "плохое" позиционирование?

Хорошо спозиционированным можно считать тот бренд, который в восприятии своих целевых покупателей имеет сильное отличающееся от конкурентов преимущество. К таким я бы отнес украинские бренды "Моршинская", "Киевстар", Roshen, "Пузата Хата".

"Моршинская" четко спозиционирована как лучшая вода для ежедневного потребления активными, молодыми людьми с качественными атрибутами (живая вода, карпатское происхождение, удобная бутылка). Это бренд, который задает все основные тренды украинского рынка упакованной воды уже многие годы.

Roshen — эталонная марка конфет для массового рынка; потребители наделяют ее такими мощными преимуществами, как "лучшее качество" и "постоянно выпускает новинки". Если Roshen выпускает новинку, ее обязательно пробует значительная часть людей — прежде всего благодаря высокому кредиту доверия к бренду.

"Киевстар" — национальный оператор мобильной связи, символ заботы об украинском потребителе. В бренде "Киевстар" уникальным образом объединены современность и украинскость/патриотичность.

И, наконец, "Пузата Хата" — самобытный украинский бренд, самая мощная альтернатива McDonald"s. Достойное место, где не только можно поесть по умеренной цене, но место встреч и общения самых разных по статусу людей.

Плохое позиционирование плохо трансформируется в мотив покупки, то есть оно не формирует доверие, не дает внятного ответа на вопрос "Почему я должен купить именно этот бренд?" Очень странно сегодня выглядит позиционирование ТМ "Геркулес". Недостроил, а потом что-то и растерял из своего позиционирования "Фокстрот". Нет уверенности, что при всех вложениях в рекламу четкое позиционирование есть у MTC.

Чьи маркетинговые войны наиболее интересны?

Очень интересно наблюдать за противостоянием в Украине брендов Danone и President. Два громких имени — в целом они борются за одну и ту же целевую группу, не жалея рекламных средств. При этом President использует более широкий ассортимент молочных продуктов, а в борьбе за сладкий молочный рынок использует суббренд "Дольче". На стороне Danone — более узкая специализация и авторитет мощного международного бренда.

Эволюция рынка подсолнечного масла — пример того, как умелое, пошаговое собирание сильных брендов способно привести к доминированию на рынке. "Кернел Групп", изначально имея только ТМ "Щедрый дар", усилилась брендами "Стожар" и "Чумак". Вкладывая не такие большие деньги в рекламу (масло "Чумак" вообще не рекламируется, но хорошо продается) и активно используя трейд-маркетинг, "Кернел Групп" вышла на лидерские позиции, обойдя бренд-лидера многих лет "Олейну".

Серьезная борьба на рынке ритейла, похоже, в самом разгаре. Достаточно интересен опыт Comfy как бренда, имеющего свой особый характер и не боящегося говорить языком интересных образов, сравнений. У данного бренда качественная цветовая идентификация, стремление к активному использованию эмоций типа еxcitement. На рынке продуктового ритейла стоит отметить "Сільпо", который умело сочетает продуктовую и имиджевую коммуникацию внутри супермаркетов, на своем транспорте, в прямой рекламе.

Чем отличаются конкурентные войны у нас и за рубежом?

У нас в Украине с точки зрения уровня конкуренции — еще "цветочки"; у них там — "ягодки". На развитых зарубежных рынках общее количество брендов очень велико, причем часто в портфеле одной компании находятся бренды-конкуренты. Чтобы избежать "каннибализма", бренды одной компании заточены на относительно узкие целевые сегменты, в описании которых большая роль отводится ситуациям потребления. Если у нас идут войны между брендами, то там — полноценная борьба между портфелями брендов.

Одна из приоритетных задач глобальных компаний — это сокращение общего количества брендов с целью сокращения затрат. С учетом этого западные компании — источник очень полезной информации в оценке эффективности брендов и принятии решений относительно того, какие бренды сохранять, а какие пускать под нож. На западных рынках, кстати, немало примеров превращения убыточных продуктов в прибыльные за счет кредита доверия к брендам, что для нас также очень полезно. Если украинские бренды существуют максимум 15-18 лет, то западные — многие десятки лет. И опыт западных компаний по поддержанию интереса потребителей к брендам столь длительное время (в том числе вопросы омоложения брендов) поистине бесценен. И, наконец, на западных рынках намного острее, чем у нас, стоит вопрос оптимизации затрат на продвижение. И успехи (как и неудачи) зарубежных компаний являются для Украины хорошим подспорьем для выработки своего правильного подхода в этом вопросе.

Вадим Пустотин, директор бренд-консалтинговой компании "Следопыт"