Директ-маркетинговые агентства (часть2)

Тщательная подготовка к переговорам дает возможность значительно сократить время, затрачиваемое на проведение самих переговоров, и помогает быстрее достичь взаимовыгодного соглашения по условиям организации и проведения рекламной кампании. При этом рекламодателю целесообразно к переговорам направить рекламному агентству информацию о своем предприятии, товарах или услугах, подлежащих рекламе, о месте, способы и средства рекламы, для того чтобы рекламное агентство могло предварительно предоставить конкретные предложения.

Агентское соглашение, заключаемое между рекламодателем и рекламным агентством, оформляется, как правило, по-разному ("Типовые образцы договоров на рекламу продукции", "Соглашение о цене на рекламу продукции" и "Соглашение об участии в прибылях"). Содержание прежде всего зависит от полноты предоставления рекламных услуг (услуги могут предоставляться частично или полностью в соответствии с конкретными потребностями рекламодателя), характера рекламируемого товара, места и времени рекламы. Например, предварительное исследование рынка, определение целевой аудитории, составление рекламных текстов, образцов, осуществление сотрудничества с художниками, дизайнерами, артистами и др..

Рекламодатель имеет право требовать от рекламного агентства, чтобы оно обеспечивало благоприятные тарифы и цены за место, время, услуги и материалы, закупаемые для рекламодателя. Чтобы обеспечить успех рекламной кампании, между рекламодателем и рекламным агентством следует установить тесное взаимное сотрудничество на весь период проведения рекламной кампании.

Рекламодатель имеет право требовать от рекламного агентства, чтобы оно не занималось параллельно рекламированием таких товаров, которые могут рассматриваться как конкурирующие с товарами рекламодателя.

Следовательно, рекламное агентство не может брать на себя любые обязательства, или выполнять услуги, за которые рекламодатель мог бы нести финансовую или иную ответственность. Кроме того, рекламное агентство должно получить от рекламодателя обязательства, что он не будет прибегать к услугам конкурирующих рекламных агентств для рекламирования своих товаров.

Важнейшим условием сделки является то, что все обнародованные рекламные материалы и иные сведения, подготовлены и размещены рекламным агентством, должны быть предварительно согласованы и одобрены рекламодателем (до их выхода на потребительскую аудиторию).

Утверждение "пилотного экземпляра" - это одобрение определенного рекламного материала для публикации. При этом рекламодателю необходимо оговориться относительно своих прав и возможностей изменять, исключать, приостанавливать временно или окончательно любые планы, графики или проведены работы, которые должны быть отражены в контрактах, заключаемых рекламными агентствами со СМИ, художниками, фотографами, артистами , моделями и др.. Однако если указанные выше потребности возникнут у рекламодателя уже после утверждения "пилотного экземпляра", то он отвечает за убытки рекламного агентства.

Вследствие того, что осуществление различных рекламных мероприятий связано с определенными затратами для рекламного агентства (оплата счетов средств распространения рекламы, дизайнеров, художников и проч.), Стороны разрабатывают формы и порядок получения рекламным агентством от рекламодателя подтверждений на разрешение покупать рекламное место, рекламный время и различные материалы, необходимые для осуществления рекламных услуг. Это позволяет рекламодателю оперативно контролировать расходы и выполнение своих заказов.

Размер указанных расходов и распределение их по отдельным статьям определяются в плане проведения рекламной кампании. Документы, отражающие затраты и их распределение по статьям, добавляют к агентскому соглашению, подписанному обеими сторонами.

Планы проведения рекламных кампаний готовятся рекламными агентствами на основе исходных данных рекламодателя. Затем стороны договариваются о порядке и сроках оплаты счетов за выполнение отдельных работ, предусмотренных рекламной кампанией, а также об уплате комиссионных за работу самого рекламного агентства. Оплата услуг агентств осуществляется за счет комиссионных скидок, получаемых от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентства есть мощный стимул работать эффективно.

Часто агентства привлекают новых клиентов благодаря своей репутации или же своим размерам. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает выбор.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионного вознаграждения и иногда гонорар. Обычное агентство получает скидку 15% со стоимости закупаемых им средств рекламы. Предположим, оно закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. дол. Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. дол. (60 тыс. дол. -15%), А агентство получает от клиента полную сумму - 60 тыс. дол., Получая комиссию в 9 тыс. дол. в свою пользу. Если бы клиент закупил это же место непосредственно в журнале, то также заплатил бы журналу 60 тыс. дол., Поскольку комиссионные скидки предоставляют только аккредитованным рекламным агентствам.

Рекламодатели и агентства выражают все большее недовольство от системы комиссионных скидок. Крупные компании жалуются, что платят за те же услуги более, чем мелкие рекламодатели. Рекламодатели также считают, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний. Агентства сетуют на то, что предоставляют клиенту дополнительные услуги, не получая за это никакой дополнительного вознаграждения. Сегодня все больше склоняются к системе компенсирования либо на основе прямых гонораров, либо на основе синтеза комиссии и гонораров.

Наиболее распространенными способами оплаты услуг рекламного агентства являются:

- Скидки, получаемые рекламным агентством от владельцев средств распространения рекламы, большинство которых оказывают известным агентствам эти скидки со своей обычной тарифной ставки за размещение рекламы. Для рекламного агентства эта скидка и есть гонораром за услуги;

- Комиссионные, получаемые агентством при выдаче заказов на выполнение таких работ, как специальные исследования рынка, изготовление художественных оригиналов, рекламных средств, выпуск рекламной литературы, материалов прямой рекламы, буклетов, проспектов, каталогов и т.п.;

- Выплата определенного гонорара. Как правило, этот способ применяется в случае, когда рекламодатель поручает агентству выполнения различных дополнительных работ, расходы на которые не могут быть покрыты за счет указанных выше способов;

- Агентство работает только на основе соглашения по принципу гонорарной оплаты, а комиссионные передает рекламодателю;

- Агентству устанавливается минимальный гарантированный размер годового вознаграждения за рекламные услуги. Если она, по заказам рекламодателя, будет ниже установленного минимума, то рекламодатель заплатит агентству разницу между этой суммой и фактической комиссией. Если общая сумма годовой комиссионного вознаграждения превысит установленный минимум, то этот излишек переводится на счет рекламодателя может быть оставлен в счет следующего года.

Рассмотрены способы оплаты услуг рекламного агентства не исключают возможности использования любого другого способа с согласия обеих сторон. При этом рекламодатель вправе требовать предвидения в соглашении с агентством своего права проверять в течение срока действия соглашения финансовые документы, касающиеся выполнения его заказов. Кроме этого, в соглашении может включаться оговорка о том, что рекламное агентство не должно получать от любой третьей стороны скрытый от рекламодателя доход в виде скидок, комиссионных и подарков.

Расходы, осуществленные рекламным агентством за счет рекламодателя (из упаковки, отправки, доставки, телефонных международных переговоров, а также другие разрешенные рекламодателем), оплачиваются агентству без комиссии.

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую способны выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства вносят посторонний взгляд на проблемы, возникающие перед фирмой, а также имеют богатый разнообразный опыт работы с различными клиентами в различных ситуациях.

Основу рекламного агентства образуют четыре отдела: творческий, занимающаяся разработкой и изготовлением текстов; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории; коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства. Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.

На деятельность агентств негативно влияют и некоторые тенденции нашего времени. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются со всякий раз большей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов.

Коммерческие менеджеры завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на получение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долгосрочную связь со своими бывшими рекламными агентствами. Наконец, есть потребность в том, чтобы рекламные агентства должны ответственность за ложную рекламу наравне с клиентами.

Объем услуг, предоставляемый рекламным агентством рекламодателю, зависит от его конкретных потребителей. К услугам, которые зачастую предоставляют рекламные агентства своим клиентам, следует отнести:

- Консультацию рекламодателей по различным вопросам их рекламной деятельности, в частности разработки планов рекламных кампаний, сбора и предоставления рекламному агентству необходимой информации, характеристик товара и других материалов, необходимых ему для разработки планов рекламной кампании;

- Изучение товарной номенклатуры клиента, возможных рынков сбыта, выбор наиболее рекламных средств в целях обеспечения максимальной эффективности рекламной кампании. Для более рационального выполнения этих задач рекламодатель информирует агентство о своем товаре, состояние рынка и т.д.;

- Разработка развернутых планов рекламной кампании с расчетом рекламного бюджета на ее осуществление, как в целом, так и по отдельным статьям, и представления этого плана на утверждение рекламодателю. Разбивание рекламного бюджета по статьям важно для рекламодателя, так как дает возможность согласовывать стоимость рекламной кампании по отдельным статьям или отказаться от осуществления любых мероприятий за их высокой стоимости;

- Обеспечение надлежащей координации между рекламой, мероприятиями по стимулированию сбыта и другими методами продвижения товаров;

- Покупка места, времени и услуг для выполнения согласованного плана рекламной кампании. Эта работа выполняется путем заключения отдельных контрактов со СМИ, издательствами, художниками, дизайнерами и т.д.;

- Подготовку рекламных текстов, иллюстраций, шаблонов, необходимых для создания рекламных сообщений, объявлений, плакатов для наружной рекламы, для озвучивания видеоролика. На этом этапе подготовка осуществляется на основе информации, полученной в результате исследования и изучения методов организации рекламы конкурентов;

- Подготовку записей для передачи по радио и телевидению, рекламных сценок для телевидения, проведения кастинга и подбор исполнителей для теле-и радиорекламы, а также изготовление видео-и аудиороликов;

- Осуществление контроля за рекламной кампанией, особенно за рекламой по радио и телевидению, включая проверку счетов и расчеты с владельцами средств распространения рекламы.

Рекламное агентство может решать не только те вопросы, связанные с подготовкой рекламной кампании, но и такие, которые касаются составления рекламных писем, открыток, проспектов, буклетов и др.., Разработки дизайна упаковки, этикеток, изготовление выставочных материалов, рекламного инвентаря для дистрибьюторов и других рекламных материалов, а также анализа эффективности различных средств распространения рекламы и целесообразности их дальнейшего использования. Агентство может проводить любые исследования и работы, направленные на совершенствование рекламной кампании, повышение ее эффективности, по дополнительному заказу рекламодателя.