Как выбрать агентство: вопросы, которые показывают компетентность

Прежде чем агентство переступит порог офиса, клиент может убедиться, есть ли у него соответствующий опыт, команда нужного размера и выполнимые планы. Прямые вопросы также помогают отсеять агентства, не готовые дать ответы заранее. На более поздних этапах вопросы о внутренней работе выявят реальную компетентность сотрудников, реалистичность предложений, систему отчетности и условия расторжения договора. Старомодные навыки проверки и составления документов дают клиенту преимущество перед излишне самоуверенным агентством.

Критерии отсева до первой встречи

До презентации агентства у клиента есть возможность отсеять компании с помощью трех письменных вопросов. Агентства, которые не могут назвать активы, роли или клиентов, следует исключить.

Компании, подобные вашей, с их проблемами и целями; Обширный опыт и роли тех, кто фактически будет выполнять работу, с указанием конкретных клиентов; И 90-дневный план, показывающий, как агентство реально воплотит только что представленную идею. Обратите внимание на общие моменты: конкретика (не размытые обещания), план (не метафора) и четко обозначенная зона ответственности клиента. Стандарт ответов трудно превзойти. Это даже не резюме — это замена реальной работы, которую клиент будет оценивать как часть повседневных письменных обязательств.

Такой список — жесткий фильтр, но он ничего не стоит и почти не влечет последствий. Компания может разослать его нескольким агентствам. Агентству сложно подделать 90-дневный план, имена руководителей и список клиентов по фирмам. Этот «высокий, но малозаметный барьер» можно обойти лишь очень умным агентствам, но это не повод от него отказываться — он отсеивает большинство.

Ценность реальных доказательств

Помимо письменной проверки, три аспекта презентации агентства также служат фильтрами: демонстрация предыдущей работы в вашей отрасли, указание человеко-месяцев фактически затраченного времени и наличие реальных результатов, принадлежавших клиенту, похожему на вас. Для подготовленного покупателя это критерии оценки, а не просто информация. Доверие должно основываться на долгой истории конкретных людей, достигших именно тех результатов, которые вы хотите купить, с реальными примерами. Это не значит, что покупать нужно у давнего клиента; просто агентство должно уметь рассказать о других клиентах с похожими проблемами и показать вам работу, которая принадлежала предыдущему клиенту. Просить такие доказательства не наглость; большинство агентств хотя бы на словах (даже если это неправда) расскажут, как довольны их клиенты. Требовать подтверждения — тоже нормально. Это не просьба раскрыть коммерческую тайну, а скорее поделиться частью их бизнеса. При этом покупатель не получает конфиденциальной информации, ведь она уже была передана другому клиенту. Если вы просто хотите услышать мнение прошлого клиента, это может быть показателем компетентности, но это проверяемый список, если указаны основные факты.

Раздражители клиента

Быть клиентом агентства сегодня — это много простоев, плохих новостей и безнадежных битв со штатными юристами по авторским правам. Жизнь по прихоти агентства — не обязательное условие. Агентство должно предоставить документ, где указано, когда ваш проект теряет приоритет или задерживается, как отправная точка, если в работе участвует имя мирового уровня.

Конфликты между клиентом и агентством из-за доверия, вкуса и халтурных результатов объясняются такими практиками, как злоупотребление псевдо-аккаунт-менеджерами, глобально тиражируемыми подменами, внезапно исчезающими старшими креативами и прочим.

Здесь акцент на том, как агентство ведет дела. Они стабильно халтурят в обязательных вещах? Они рассказывают вам ту же сказку про смену команды и новых сотрудников, что и другим клиентам, которые вас знают? Они до сих пор несут ту же чушь, что и всегда, пытаясь произвести впечатление?

Все решает контракт

Бумаги имеют цену, когда сделки исполняются, а реализация контролируется. Рабочие документы клиента становятся предметом споров, если партнеры агентства занимаются продажами и не являются ответственными исполнителями, но такие лицемерия хорошо задокументированы. Клиент выигрывает, если квитанция заказа соответствует бюджету, но строительство начинается только после переговоров с сотрудниками агентства.

Клиент также проигрывает, если агентство может списать платеж при получении и давит с просрочками.

Как агентство может облажаться

Отношения клиента и агентства часто рушатся, и все же покупатели боятся поднимать вопросы после разрыва. Реальные проявления неуважения обычны: агентства блокируют законную работу, берут плату за ненужные консультации, не выпускают кампанию или заставляют клиента бесконечно согласовывать. До этого момента многие истории агентств представляют значительный интерес для клиента.

Но гарантий нет

Правда в том, что агентства всегда могут сказать то, что вы не проверите по открытым источникам, и у них есть заготовки для болтовни. Я имею в виду их тактики продаж, проверку распределения бюджета и условия выхода, их объяснения необходимым вещам, требующим вашей подписи, и их способы отсеивать клиентов. Даже не всегда ясно с первого взгляда, что в агентстве — стиль, что — часть работы, а что — уловки.