Директ-маркетинговые агентства (часть1)

Как direct mail так и безадресное распространение предоставляют возможность в определенной степени индивидуализировать послания, особенно в случае проведения почтовой рассылки, по которому диапазон индивидуализации широчайший - от обычной коммерческого предложения, начинается стандартной фразой "Уважаемые господа ...", в личное письмо с факсимиле отправителя . Здесь все зависит от того, что именно рекламирует заказчик, на которого потенциального клиента рассчитана предложение, и от того, какой уровень отклика ожидается.

Письмо, обращенное именно к потенциальному клиенту, имеет меньше шансов потеряться в обычной рекламной корреспонденции и будет внимательно прочитан. Практика показывает, что такая индивидуализация посланий оправдывает себя почти всегда, даже если речь идет о простой рекламе товаров или услуг. А в случаях, когда direct mail проводится как часть информационной поддержки каких деловых встреч, выставок или симпозиумов, другой вид обращения нежелателен.

Любую рекламную кампанию, осуществляемую методом прямой почтовой рассылки, можно разделить на три основных этапа:

1) выбор адресов потенциальных клиентов;

2) составление и дизайн рекламных материалов;

3) получение отзывов и анализ результатов.

Чем качественнее и правильнее будут осуществлены первые два этапа, тем выше результативность третьего. Анализ результатов рассылки важен не только с точки зрения практического эффекта, он единственный истинный индикатор правильности решения при подготовке к нему. Рассмотрим более подробно все три этапа.

Первый этап - работа с адресной информацией. Как правило, адреса для рассылки предоставляемых агентством. Заказчик в этом случае должен предоставить как можно более точные критерии для выбора нужных адресов. Стандартный набор критериев такой:

1) вид деятельности (перечень товаров и услуг);

2) форма собственности;

3) региональное размещение (город, область) организаций.

Первый критерий очень важен - именно он определяет эффективность будущей рекламной кампании, поэтому ему стоит уделить особое внимание. Если рекламируемые товары или услуги имеют прямое отношение к роду деятельности партнеров, то схема поиска максимально проста - предложения оптовой продажи рассылаются в соответствующие магазинов, дилерских организаций. Однако в случаях, когда рекламные предложения имеют более универсальный характер, этот метод применять нецелесообразно.

Типичные и распространенные на практике рекламные рассылки характерные для туристических агентств и для предприятий, занимающихся продажей и обслуживанием компьютерной и оргтехники. Но здесь подход к выбору адресатов совсем другой - на передний план выходят потенциальная потребность той или иной организации в предлагаемых услугах и ее кредитоспособность. Подробнее рассмотрим такой вариант на примере компьютерного предприятия.

Прежде всего, необходимо учесть специфику конкретных предложений и определить для каждой потенциальных клиентов. Элитные компьютеры стоит предлагать предприятиям, для которых престижность компьютерного и офисного оборудования является непременным атрибутом: банкам, адвокатским и юридическим конторам, крупным туристическим и рекламным агентствам и т.д.; менее престижна и дешевле техника может понадобиться предприятиям, для которых главное значение имеет соотношение эффективности оборудования и его стоимости: торговым и складским организациям, небольшим рекламным агентствам, учебным заведениям. Здесь основное значение имеет предыдущий опыт продаж, кроме того, в самом директ-маркетинговом агентстве должен быть специалист, проведет на основе данных заказчика окончательное выделение групп потенциальных клиентов и, что немаловажно, составит предварительные тексты рекламных материалов, как правило, отдельно для каждой группы. Именно такой подробный разделение потенциальных клиентов на группы и составления конкретных предложений для каждого и дает основание именовать рекламное рассылки частью директ-маркетинговой кампании.

Другая важная проблема при выборе агентством адресов - их актуальность. Мировой стандарт соответствия по адресной рассылки - не менее 85%, и если агентство говорит о цифрах 90-95%, то следует проверить, чем подтверждено эти цифры. Следует пересмотреть перечень основных источников адресной базы этого агентства, связаться с его последними клиентами (естественно, теми, кто не является прямым конкурентом предприятия), оценить динамику последних рассылок: здесь действует простой закон - чем чаще и масштабнее происходят рассылки, тем актуальнее становятся адреса для них - все возврат от адресатов, которые выбыли, обязательно удаляются из базы. Любое добросовестное агентство обязательно предоставит все необходимые данные для таких проверок.

Таким образом, в конце первого этапа агентство должно предоставить заказчику:

- Полные адресные списки предприятий с разделением (если потребуется) на группы;

- Предварительные тексты рекламных материалов;

- Рекомендации по оформлению корреспонденции (что является основной задачей второго этапа).

Второй этап - разработка рекламных материалов. Помимо стандартных рекомендаций по составлению рекламных материалов, есть несколько общих принципов, которых следует придерживаться при проведении почтовых рассылок.

1. Степень индивидуализации посланий. их можно выделить три: общие обращения (например, "Уважаемые господа ..."), конкретизированы по роду деятельности предприятия и личные обращения или с указанием должности адресата (" Начальнику информационного отдела лично "), или с именем и отчеством . Степень индивидуализации в конечном счете определяется содержанием сообщения: первый и второй подойдут для общих и специализированных предложений, а третий будет уместен для официальных деловых посланий.

2. Уровень полиграфии. Здесь все сводится к стоимости. Как правило, для рекламы информационного характера идеально подходят довольно экономичные варианты печати на белом или цветном (но не слишком ярком) на ризографе на бумаге с несколькими дополнительными цветами. Грамотно составленный текст и оригинальный макет принесут намного больший эффект, чем высокий уровень печати в сочетании с плохим макетом и неудачно составленным текстом.

В конце второго этапа агентство должно предоставить заказчику оригинал-макеты всех рекламных материалов, образцы готовых отправлений, утвердить формат и оформление конвертов.

Третий этап - анализ результатов рассылки и является, в основном, маркетинговой операцией, требующей совместной работы заказчика и агентства и позволяет выявить возможные ошибки при подготовке к рассылке, определить перспективные группы потенциальных клиентов.

По безадресному распространению рекламных листовок почти всегда возникает некое противоречие - с одной стороны, содержание подобных материалов имеет частный характер (приглашение посетить магазин, реклама курсов и т.д.), с другой - нет возможности личного обращения. Эту проблему можно решить, определив полнейшее образ потенциального клиента - в первую очередь, его социальный статус, возраст, район проживания, интересы. Чем полнее будет этот образ, тем выше шансы на успех всей кампании. Затем, на основании этих данных, DM-агентство определяет конкретные районы распространения, удобный для этого время и составляются рекомендации для рекламных агентов. При проведении таких акций DM-агентство должно отслеживать факты недавнего проведения аналогичных рекламных кампаний в этом районе. Если имела место подобная конкурентная реклама, то DM-агентство пересматривает районы распространения, или изменяет текст листовок с учетом новых сведений, или переносит сроки проведения рекламной акции. Подобный контроль легко осуществить, если DM-агентство действительности преследует такую же цель, что и заказчик (получить максимальный отклик), поэтому оно всегда должно иметь подобную информацию.

Распространение листовок по почтовым ящикам жилых домов имеет свою специфику. Чем масштабнее будет такое распространение, тем лучше. Однако гораздо больший эффект будет иметь детальное определение районов распространения, вплоть до отдельных домов, а также подъездов. Это и является прерогативой DM-агентства, и для этого оно должно иметь необходимую и достоверную информацию о престижности жилья в каждом районе, социальный и профессиональный состав населения, обеспеченность торговыми, образовательными и другими услугами, а также многие другие данные, вплоть до наличия спутниковых антенн на крышах домов. Для систематизации информации нужно создать сводную базу данных. DM-агентство проводит безадресное распространение в три этапа:

1. Заказчик определяет районы распространения и формулирует содержание листовки.

2. DM-агентство конкретизирует адреса по своим данным об этих районах и составляет наиболее действенный, учитывая эти данные, рекламный текст. Заказчик утверждает текст. Например: Компания Электросервисмонтаж установит домофон (видеодомофон) в кратчайшие сроки, а низкая цена системы контроля доступа послужит весомым аргументом в пользу принятия решения.

3. DM-агентство осуществляет рассылку, заказчик контролирует выполнение задачи.

Каждое DM-агентство, что считает свою работу профессиональной, обязано предоставлять заказчику возможность проверить выполнение заказа на каждом из этапов: при работе с почтой - предоставить адресные списки и подтвердить факт отправки, а также по желанию заказчика передать ему всю возвращенную корреспонденцию по этому рассылкой. В случае распространения почтовыми ящиками отчетом является ранее составленный список адресов с указанием домов, в которых распространить листовки по каким причинам не удалось (например домофон или код,), плюс общее количество распространенных листовок. В случае распространения рекламных листовок на улицах заказчик в течение всего времени должен иметь доступ к информации о времени и места раздачи листовок. В финальном отчете, который DM-агентство предоставляет заказчику по окончании акции, перечисляются все места раздачи листовок и указывается их точное количество.

Качество и эффективность рекламной кампании во многом зависит от авторитета и опыта работы рекламного агентства. Поэтому при выборе агентства рекламодатель должен проявить компетентность в определенных вопросах и подойти к этому делу очень ответственно.

От правильного выбора рекламного агентства, которое будет заниматься креативом и размещением рекламы, во многом зависит успех или неудача кампании на рынке. В мировой практике есть четкая схема отбора кандидатов в партнеры. Есть она и в Украине, однако часто в искаженном виде, что влияет на результаты выбора.

За несколько десятилетий рынок выработал алгоритм, который позволяет провести процедуру поиска партнера более эффективно. Для того чтобы выявить оптимального партнера для совместной работы в течение определенного периода или над определенными проектами, рекламодатель проводит специальный конкурс среди рекламных агентств - "питч". (В Украине его называют "тендер". Понятие "питч" и "тендер" очень близки, однако в иностранной литературе, если речь идет о конкурсе рекламных агентств, понятие "тендер" не используется.)

Питч, в понимании большинства агентств, должна проходить в несколько этапов. Сначала агентства, желающие участвовать в объявленном конкурсе, направляют потенциальному клиенту свои краткие характеристики и портфолио (образцы удачных работ). Затем наиболее интересным, с точки зрения рекламодателя, агентствам предлагают сделать презентацию своих возможностей. После этого выбранные рекламодателем агентства приглашаются на брифинг, в ходе которого рекламодатель индивидуально ставит агентствам задачи и назначает реальные сроки представления предложений. Международная практика показывает, что на этапе знакомства в питч могут принять участие до 8 агентств. На втором этапе - подготовке стратегии и, возможно, креативных идей - 3-4 агентства. Агентство, принимая участие в тендере, может предлагать только одну концепцию продукта. Это оптимальная концепция, основанная на детальном изучении рынка и целевой аудитории, которая должна быть разработана не в процессе тендера, а в тесном сотрудничестве между агентством и клиентом.

На практике, в понимании многих отечественных рекламодателей, концепция питча несколько отличается от идеальной схемы. Самый известный вариант тот, в котором второй и третий этапы объединены в один, и для участия в нем приглашаются 5-7 компаний.

Распространено практику похищения идей - зачастую рекламодатели рассматривают тендеры как источник получения бесплатной маркетинговой информации, творческой концепции и идей, вовсе не собираясь менять свое агентство.

Проект, представленный на тендер, связанный не только с "рисованием картинок на тему", а с разработкой и продвижением на рынок новых продуктов. Рекламодатель создает продукт с нуля, то есть агентство имеет для него проанализировать рынок, позиционировать продукт и составить несколько вариантов названий.

На заключительном этапе подается финансовый план и определены детали - не более чем двумя участниками.

Кроме того, на развитых рынках есть специализированные консалтинговые структуры, помогающие рекламодателям эффективно провести питч или один из его этапов. Подобные компании постоянно и тщательно оценивают агентства, работающие на рынке, и рекомендуют клиенту какое из них в зависимости от поставленных задач. Например, рекламодателю необходимо промо-агентство с опытом продвижения медицинских препаратов. Консалтинговая структура приводит следующее резюме: "подходящих кандидатов вот столько, однако два из этих агентств в этот момент связаны контрактами с вашими конкурентами, поэтому нецелесообразно к ним обращаться". Большая часть рекламодателей за рубежом при выборе агентства сотрудничает с такими структурами, услуги которых не бесплатны.

В рекламном бизнесе, как и в других отраслях, идет конкурентная борьба между различными рекламными агентствами. Существуя в основном за счет рекламы, рекламные агентства, средства массовой информации конкурируют между собой за право получения заказов от рекламодателей. Конкуренция за заказы рекламодателей идет не только между различными средствами распространения рекламы, но и между распространителями отдельных рекламных средств.

Большое предложение услуг со стороны конкурирующих рекламных агентств дает возможность рекламодателю выбрать наиболее подходящее агентство, которое может выполнить на высоком уровне намеченную рекламную кампанию и предоставить более широкий спектр сопутствующих услуг.

Выбирая рекламное агентство, рекламодатель руководствуется следующими соображениями:

1) рекламное агентство, прежде всего, должен быть создателем рекламы, а не только посредником по продаже рекламного пространства и времени, или простым посредником в передаче заказов на изготовление любых рекламных средств. Оно должно иметь производственную базу и штат сотрудников, у которых есть опыт обслуживания широкого спектра рекламодателей;

2) рекламное агентство должно иметь специалистов, знающих на товароведении, методах сбыта, специфических особенностях рекламных средств. Сотрудники должны ориентироваться в вопросах популярности СМИ, знать состав слушателей радио, зрителей телевидения. Для сотрудников агентства необходимые аналитические и творческие подходы для разработки эффективных рекламных кампаний, а также умение оценить эффективность рекламных кампаний;

3) рекламное агентство должно быть независимым в выборе средств распространения информации и свободным от всякого финансового контроля со стороны собственников средств распространения рекламы, чтобы обеспечить рекламодателя объективными рекомендациями.

Критериями выбора рекламного агентства также могут быть опыт (нужно выяснить мнение рекламного агентства, попросить рекомендации клиентов), способность предложить оригинальные пути решения проблем, возможность стать советчиком, четкость, своевременность и хорошее качество исполнения работ, доброжелательность и желание сотрудничать, взаимопонимания .

Отношения между рекламодателем и рекламным агентством обычно регулируются контрактом, заключаемым, или соглашением. Заключение сделки не обеспечивает решение всех вопросов, связанных с организацией рекламы, в этом случае ряд дополнительных работ выполняется рекламным отделом предприятия-рекламодателя. Поэтому в соглашении отмечают вопросы, ответственность за которые ложится на самого рекламодателя. Например, рекламодатель несет ответственность за достоверность сведений о товаре, торгово-сбытовую политику, информацию о рынке. В противном случае рекламодатель может необоснованно требовать большего, чем ограниченные функции рекламного агентства. Следовательно, необходимо, чтобы рекламодатель четко определил те требования, которые относятся им к рекламному агентству.

Как правило, рекламные агентства имеют свои типовые договоры или агентские соглашения. При получении запроса на предоставление рекламных услуг, рекламное агентство предоставляет потенциальному рекламодателю свои предложения в виде указанных общих условий. Часто рекламные агентства самостоятельно направляют свои предложения потенциальным рекламодателям с указанием полного спектра услуг.

Типовые условия агентского соглашения, предоставленной рекламным агентством, не обязательны для рекламодателя, поэтому, как правило, между рекламодателем и рекламным агентством происходят коммерческие переговоры, на которых согласовываются окончательные условия сделки. Коммерческие переговоры могут вестись по телефону, путем переписки, но эффективный способ переговоров - личные встречи.