Медиаплан на квартал: как собрать его за один рабочий день

План должен представлять собой рабочий график — что, когда и как покупать, с минимальным обоснованием причин. Сохраняя лаконичность, гибкость и фокус на результативности, вы сокращаете время планирования, ускоряете принятие решений и получаете детализированный медиаграфик в кратчайшие сроки.

Три базовых элемента квартального плана

Любой медиаплан должен отталкиваться от чего-то конкретного. Каждая скидка, спецификация и срок сдачи должны в таблице опираться на исходные данные. Для квартального плана это:

• Бюджет, который утверждается раз в квартал и известен только двум топ-менеджерам компании;
• Одно целевое действие, которое должна стимулировать реклама — его формулируют до начала планирования, чтобы задать четкий ориентир;
• Естественный годичный цикл продукта, выраженный в одном факте.

Если эти три пункта определены, нет нужды писать длинную сложную стратегию перед планированием. Если они действительно содержат исходные точки, как заявлено, составление плана становится в основном механическим процессом распределения бюджета с привязкой к значимым для продукта датам.

Как выглядит структура плана

Открыв квартальный план, вы должны увидеть таблицу с колонками: бюджет, сроки, канал и его KPI. Отталкиваясь от общего бюджета, разделите его по кварталам в соответствии с сезонностью продаж. Например, сервис доставки сэндвичей может быть менее активен в первом квартале и оставить его бюджет на таргетинг в соцсетях на миллениалов в мегаполисе.

Обстоятельства могут диктовать иное. Допустим, в денежном третьем квартале нужно расширить зону доставки в пригороды. Тогда часть бюджета пойдет на контекстную рекламу доставки на фоне роста поисковых запросов. Так, плата за поиск и пригородная доставка получают бюджет Q3, а KPI — трехнедельный показ 30-секундных роликов в конце августа/начале сентября с целью повторить прошлогодний рост конверсии на 5%.

Бюджет распределен, сроки заданы, каналы выбраны — план уже готов в общих чертах. Далее остается зафиксировать, что будет поставляться и измеряться. В шаблоне Amazon верхняя строка включает долю бюджета, месяц, канал, KPI, целевой показатель, призыв к действию и график. Для каждого СМИ нужно указать его роль: повышение узнаваемости, вовлечение, конверсия или удержание. То есть определить, какую из четырех функций выполняет платформа. Если выделяются средства в этом квартале, должно быть ясно, на какую часть воронки они работают.

Это разделение продолжается в специфических KPI каждого канала. В шаблоне есть основные KPI для каждой строки: цель, факт и процент выполнения. Для каналов узнаваемости во втором квартале план должен содержать показатели охвата и частоты. Для вовлечения — стоимость лида по каналам. Конверсионный бюджет делится как цена клика, а на удержание — как цена просмотра. Эти значения должны быть известны заранее.

Измерение успеха: KPI и метрики

Наукоемкий выбор отдельных медиаканалов не должен тормозить процесс планирования. Amazon дает общий перечень значимых показателей: узнаваемость, вовлеченность, рост подписчиков, соотношение вовлеченность/рост, конверсия, цена привлечения и ROI.

Некоторым отраслям медиапланирование дается особенно тяжело. Каждый квартал мы вынуждены продираться через тонну маркетингового шума. Это exhausting.

Честно говоря, когда решение принято, инструкция проста: забудьте этот список, отключите веб-аналитику и перенесите задачу на день после закрытия квартала. Тогда можно будет выделить день, сфокусироваться и принять решение со свежей головой. Выбрать три цифры для каждого канала. Вернуться к ним в следующем квартале и посмотреть на результаты.

Для этого полезно иметь в плане четкий измеримый показатель. Мыслительное лидерство, вдохновение, бренд-опыт, продуманный ландшафт, свежий тон голоса — все это не работает. Они не переводятся в измеримый успех платного маркетинга.

А вот рост узнаваемости бренда на пять процентных пунктов, точно измеренный за три недели во втором квартале — это понятная отправная точка, полноценная метрика для кампании. Механика KPI может быть детализированной, но должен быть главный показатель, согласованный с топ-менеджментом и контролируемый маркетинг-директором.

Резерв, форс-мажор и процедура пересмотра

Не распределенная часть бюджета называется резервом. В таблице она может выглядеть небольшой, но если она не заложена, планирование не завершено. Amazon об этом не пишет, но общепринятая практика — оставлять 10-15% от общей суммы и определять их как замещающий бюджет.

Его задача — вернуть бюджет к исходному уровню, если какой-то канал не окупился. Если распределение изначально было жестким, резерв может остаться нетронутым. Это зависит от многих факторов, но некоторые советуют не менять распределение в следующем квартале, если резерв не использовался.

На другом конце спектра — оборудование, труд, печать, студия, монтаж и другие производственные затраты. Как и с медиарезервом, производственная страховка — это скорее вопрос времени, чем денег. Если на цикл кампании заложено три недели, рекомендуется добавить еще три в резерв. На оценку производственных сбоев нужно время, и некоторые предлагают перераспределять трехнедельный буфер, если кампания требует доработок.

Таким образом, квартальный пересмотр скорее напоминает встречу о времени, чем о деньгах. Она должна давать креативному лидеру возможность озвучить задержки, а не искать виноватых. И если бюджеты и deliverables рассчитаны на год, квартальная встреча — время обсуждать только эту треть или шестую часть запущенного.

В таблице для "Обзора А" укажите действия на первый день следующего квартала, после запуска последней кампании. "Обзор В" запланируйте на середину квартала — это deliverables креативного лидера: обновленный годовой план с учетом уроков прошлого квартала и метрик Q2. Встреча должна включать даты не только "Обзоров А" и "В" следующего квартала, но и "D", "E".

"Обзор С" — через месяц после "В". Здесь сверяют, как должен был выглядеть 30-недельный запуск, с тем, что реализовано. Эта встреча не влияет на бюджет: оцениваются главные deliverables из "А" и "В" — выполнены ли они в срок и на должном уровне.

Главные ошибки и как их избежать в следующий раз

Сроки — двигатель всего процесса. Несмотря на бриф, не тратьте время на стратегию на этом этапе. Как отмечает один эксперт по медиавлиянию Q2, начните с рабочего названия "медиаплан". Убедитесь, что в таблице есть сводные колонки кварталов с агрегацией Q1-Q4, чтобы видеть загрузку и эффективность каналов с первого взгляда, как рекомендует шаблон. Проходите по шаблону строка за строкой. В итоге у вас будет полный передел распределения бюджета по каналам с названиями deliverables, датами запуска, призывами к действию и согласованными метриками.

Это квартальный план, и его нужно предоставить в виде таблицы наверх. Поэтому бизнес-составляющая здесь важнее стратегии. Некоторые советуют включать слайд "Главные ошибки квартала". Это улучшает тайм-менеджмент между коллегами.

Самая большая ошибка — то, что происходит сейчас. Самое сложное решение при составлении квартального плана — отключить все побочные влияния, даже если сообщение бренда должно быть шире. У этого плана конкретное место бренда, функция, сроки, бюджет, аудитория и три измеримые цифры.

Другая ошибка — за другим совещательным столом. Когда команда управления кампанией тратит два дня на фиксацию конкретных сообщений, предложений и партнеров по каналам в квартальном плане. Многие новички, обманутые словом в названии, строят квартальный медиаплан на ключевых креативных элементах полноценной кампании. Ошибка — считать, что квартальный медиаплан является стратегическим или креативным.

Третья ошибка — визуально самая понятная — это путаница квартального медиаплана с полноценным рекламным планом. В итоге его разрозненные части расползаются от исходных восьми недель до старой схемы квартал, два квартала, год. Как айсберг, эти части скрыты, но в них — полные сообщения, цели воронки и анонимная аналитика.

Будет сложно достичь всех трех квартальных KPI, если агентство ждет от медиаплана обязательств по digital-активациям Q2 или кампании с участием, скажем, модных или e-commerce партнеров. Каждый медиаканал в этом квартале должен работать автономно.

Когда план готов, возьмите все каналы, CTR и конверсии, адаптируйте медиазакупку под гастролирующих артистов для дисплея и отправьте тур-менеджеру для размещения на карте.