ROMI и ROAS: в чём разница и какой считать в вашем случае

ROAS vs. ROMI: Что каждый из них измеряет

ROAS определяется как доход от рекламной кампании, деленный на маркетинговые расходы. Для Amazon Ads это «выручка от кампании, поделенная на сумму, потраченную на саму кампанию». Adobe определяет ROAS как «общий объем продаж, полученный за счет рекламы, деленный на общие рекламные расходы». Unity, в свою очередь, уточняет: «доход на каждый доллар, вложенный в рекламу, выраженный в виде коэффициента или процента».

В отличие от этого, Wikipedia описывает ROMI как «вклад в прибыль, обусловленный маркетингом, за вычетом маркетинговых расходов, поделенный на вложенные или рисковые инвестиции в маркетинг». Brand Finance поддерживает эту ориентированную на прибыль трактовку, определяя ROMI как «дополнительный финансовый вклад, полученный благодаря маркетингу сверх маркетинговых расходов». У Umbrex формула ROMI еще детальнее: «(Дополнительный доход × Маржинальная прибыль) — (Маркетинговые расходы + Дополнительные затраты на обслуживание дополнительных объемов)», поделенные на маркетинговые расходы, где знаменателем всегда выступают именно они.

Почему маржа меняет результат

Хотя ROAS дает простой коэффициент выручки к рекламным расходам, он игнорирует важные затраты — себестоимость товаров (COGS) и прочие маркетинговые издержки, которые существенно влияют на расчет ROMI. Формула ROMI по Wikipedia: «(Дополнительный доход от маркетинга × Маржинальная прибыль) — Маркетинговые расходы ÷ Маркетинговые расходы». Brand Finance трактует это как «дополнительный финансовый вклад от маркетинга сверх расходов на него». Umbrex подчеркивает: «В стандартной маркетинговой экономике ROMI — это чистый финансовый результат кампании относительно маркетинговых инвестиций».

Это означает, что кампания с хорошим ROAS, скажем, 3:1 (3 доллара выручки на каждый доллар рекламных расходов), может демонстрировать слабый или отрицательный ROMI при учете маржи и сопутствующих затрат. Руководителям следует помнить: высокий ROAS не гарантирует прибыльности.

Какой временной период учитывать

Для ROAS и ROMI важно указывать измеряемый период, чтобы учесть отложенный эффект от рекламы. Umbrex настаивает: «ROMI нужно оценивать за определенный период для четко очерченных рамок — например, кампании, канала, портфеля или бренда». Нельзя ограничиваться только сроками кампании: клиент может вернуться к товару позже. Тот же принцип применим к ROMI — раннее завершение периода оценки исказит ROI кампании.

Когда и зачем использовать каждый показатель

Несмотря на разницу, ROAS и ROMI не исключают друг друга. Многие компании применяют оба, особенно при работе с товарами разной маржинальности. ROAS — хороший индикатор потенциала выручки. В модели Umbrex ROMI можно считать и как выручка минус маркетинговые расходы, даже если это игнорирует маржу.

ROAS больше подходит для оценки потенциала доходов, а ROMI четче показывает прибыльность, особенно для бизнесов с низкой маржой.

Почему важно определить знаменатель

Знаменатели в этих формулах критичны. Umbrex включает в ROMI все маркетинговые расходы плюс затраты на обслуживание дополнительных объемов продаж — ключевой момент для компаний, работающих через партнеров. Брендам и агентствам нужно заранее договориться, какие затраты учитывать и как распределять атрибуцию расходов, чтобы расчеты были прозрачными.

Ошибки ROI-метрик, которых стоит избегать

1. ROAS vs. прибыльный ROMI: Не стоит приравнивать высокий ROAS к хорошему ROMI — последний часто выявляет низкую рентабельность, особенно для низкомаржинальных товаров.
2. Романтизация средних отраслевых значений: Опасно равняться на показатели из отраслевых справочников.
3. Двойной счет дополнительных продаж: Нельзя приписывать один поток выручки сразу нескольким маркетинговым каналам.
4. Исключение вознаграждения агентства: Учет медиазатрат по валовому тарифу искажает ROMI. Убедитесь, что знаменатель соответствует полному бюджету маркетинга.
5. Преждевременное завершение оценки: Не сокращайте период измерения ROMI — отложенный эффект рекламы может резко изменить картину.
6. Побочные акции искажают статистику: Следите, чтобы новые промо или сезонность не маскировали реальный вклад маркетинга.

В заключение

ROAS и ROMI измеряют разное: первый — простой коэффициент выручки, второй — вклад в прибыль за определенный период и с учетом клиентского опыта. ROAS дает моментальный снимок потенциала доходов, а ROMI — точный инструмент для анализа экономики кампании, особенно в бизнесах с переменчивой маржой. Компаниям, использующим оба показателя, стоит четко определить, как учитывать вклад в выручку, маркетинговые расходы и временные рамки.