Топ менеджер одной из крупных страховых компаний, объясняя, почему его компания выбирает спонсорство телепрограмм, воспользовался необычной метафорой - он сравнил покупку спонсорства с поездкой в такси. Почему? «Покупать спонсорство – это почти так же, как заказать такси, рассчитывая, что поедешь один. А реклама может сравниться с проездом в общественном транспорте – платишь столько же, сколько за такси, а условия и результат совершенно другие, - комментирует спонсор. - В этом и проявляется вся сущность спонсорства – уникальные правила для конкретного партнера и для каждой программы».
Благодаря таким вот новаторам рынка, какими являются страховщики, финансисты и просто стратегически мыслящие руководители, спонсорство за несколько лет перешло в разряд тех маркетингово-коммуникационных инструментов, которые стабильно дают прибыль в виде репутационного капитала - узнавания бренда, повышения лояльности к компании, роста капитализации. Отсюда логичный вывод - в спонсорство не только стоит вкладывать деньги, но и логично ожидать высокую прибыль. Однако, так ли очевиден для неискушенного потенциального спонсора этот вывод?
Для начала определимся, к какой сфере деятельности стоит отнести феномен спонсорства. С точки зрения рекламистов спонсорство как коммуникация ничем, по своей сути, не отличается от комплексной рекламной кампании. То есть спонсорство, как и реклама, - не более чем инструмент манипулирования сознанием потребителей. В свою очередь, конкуренты рекламистов – пиарщики - считают спонсорство одним из инструментов пиара, поскольку удачный спонсоринг реально улучшает связи компании с общественностью. Наконец, спонсорство можно классифицировать и как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций. Ведь оно решает ряд вполне осязаемых маркетинговых задач: способствует продвижению торговой марки, стимулирует увеличение продаж, позволяет установить более тесные контакты с потребителями продукции.
Так что же такое спонсорство, кому и зачем оно нужно? Украинское законодательство трактует спонсорство как добровольную, материальную, организационную, финансовую и иную поддержку физическим и юридическим лицам любой деятельности с целью популяризации исключительно своего имени, наименования, своего знака для товаров и услуг. Впрочем, эта трактовка, акцентируя на юридических аспектах вопроса, оставляет без внимания суть спонсорства, которая состоит в том, что спонсор начинает ассоциировать себя с объектом спонсорства и таким образом пытается спроецировать на себя все его положительные характеристики и положительные чувства, связанные с ним. Фактически, речь идет о перенесении имиджа. В каких случаях это может потребоваться, особенно если речь идет о спонсорстве телепрограмм?
По логике вещей, спонсорство важнее для неизвестных трендов. Но статистика в Украине показывает, что спонсорами выступают в первую очередь известные бренды – лидеры своего сегмента рынка. Объяснением такого феномена может быть тот факт, что именно спонсорство дает компании возможность индивидуально и нестандартно проявить себя на телевидении, создать у зрителя эмоциональную связь между компанией и программой. Впрочем, на практике, спонсорство пользуется спросом у крупных компаний, которые либо действительно практикуют широкий спектр интегрированных маркетинговых коммуникаций, либо просто не имеют других рекламных возможностей.
Не стоит забывать, что для многих компаний спонсорство является едва ли не единственной рекламной возможностью, особенно если существуют прямые запреты на рекламу продукции. 30-50% компаний, использующих спонсорство, - это алкогольные бренды, которые ищут различные дополнительные варианты своего продвижения, так как прямая реклама на телевидении разрешена только после 23-00. На втором и третьем местах - мобильная связь и фармацевтика. Но их активность зависит от сезонности и выхода новых продуктов на рынок. Потом следуют продукты питания, безалкогольные напитки, страховые компании, банки, АСЗ. Следует отметить, что именно известные бренды, лидеры своего сегмента рынка, а не новички, выступают со спонсорскими проектами на телевидении.
Однако свои ограничения имеет и спонсорство. Например, в Украине следующие требования к телевизионным спонсорам:
1) обозначение спонсорства вначале или в конце программы с помощью титров или дикторского текста;
2) запрет спонсорства тех компаний и лиц, которые производят товары, рекламы или производство которых запрещены;
3) запрет влияния спонсора на содержание и время выхода программы в эфир;
4) запрет предоставления информации рекламного характера;
5) запрет на спонсорство программ и передач новостей.
В свете сказанного, компании-новичку следует крайне тщательно выбирать телевизионные программы-партнеров для спонсорства. Стоит заметить, что спонсорство на ТВ достаточно разнообразно – это и спонсорский ролик, заставка, интервью со спонсором, устное объявление ведущего, вручение подарков, бегущая заставка, логотип, атрибутика, спонсорство в анонсах. Для каждого спонсорства формат подбирается крайне тщательно - уникальные правила для конкретного партнера и для каждой программы. Поэтому, сделав ставку на роль спонсора, компании следует узнать всю информацию о формате сотрудничества. А также – о телеканале, о программе, о времени ее выхода, о формате и способах подачи информация. Важными являются медиа-показатели – целевая аудитория программы, ее социальные и финансовые характеристики, региональная дифференциация, рейтинг программы. Необходимо поинтересоваться о возможностях и особенностях проявлений спонсоров: насколько возможен нестандартный подход, каковы креативные варианты подачи спонсорства в эфире. Так же важным является наличие других спонсоров в программе, что это за компании, чем занимаются и что именно будут показывать в эфире. Но, как правило, больше двух-трех спонсоров в одной программе не бывает – ибо никому не нужны непредвиденные риски.
Вариантов спонсорства существует много, но наиболее популярным остается телевизионный формат. Так в России на протяжении последних нескольких лет объемы спонсорства на ТВ увеличиваются более чем на 43 %. С развитием развлекательных программ доля такого рода спонсорства с каждым годом растет. Однако в последнее время появилась тенденция к росту в потребительском и информационно-деловом сегменте. Юрий Каплуненко, генеральный директор коммуникационной группы ESG, не сомневается, что «спонсорство дает лучший финальный результат по сравнению с рекламой, так как целенаправленно охватывает нужную компании аудиторию». По его прогнозу, общие темпы роста рекламы замедлятся, в то время как объемы спонсорства на телевидении в 2008 году вырастут минимум на 30%.
Эти тенденции актуальны не только для Украины. Исследования, проведенные IBM Institute for Business Value, показывают, что до 2010 года CAGR (Compound Annual Growth Rate - совокупный среднегодовой темп роста инвестиций в течение определенного периода) традиционной рекламы – ТВ, наружная реклама, радио – составит всего 4,4%. Особенно это актуально для спонсоров, которые ориентируются на потребительский рынок и программы экономической направленности.
Руководитель
отдела спонсорства
Людмила Травникова
Коммуникационная группа ESG