Медиа-планирование (часть 2)

При составлении медиа-плана очень важно, более того, определяющим фактором является выбор средств массовой коммуникации для осуществления коммуникационной кампании.

Выделяют следующие критерии к СМК при выборе рекламных носителей информации:

• качественный уровень рекламной продукции, оригинальность и яркость идеи и ее воплощения в конкретные тексты, логотипы, аудио-и видеоряды;

• уровень и интенсивность загрузки СМК рекламными материалами конкурентов, которые нужно "переигрывать" не только качественно, но и количественно;

• основные характеристики СМК:

- Размер и характер аудитории (количество и социальные группы телезрителей, слушателей, читателей, пользователей);

- Территория распространения (регион, население);

- Рейтинг (влиятельность);

- Объемы информации, на которую можно рассчитывать (формат вещания теле-и радиостанции, объемы газеты, выделяемых под рекламную продукцию);

- Интенсивность, регулярность и время выхода в эфир, печать и др..;

- Оперативность подачи рекламных материалов;

- Анализ эффективности предыдущих коммуникационных компаний;

- Стоимость размещения рекламы и т.п..

Но при выборе СМК следует иметь в виду, что медиа-план не должен быть чисто механическим сочетанием различных СМК. Медиа-планирование часто осуществляется на сочетание рациональных и иррациональных (интуитивных) компонентов теории и опыта.

Действительно, если перед нами стоит задача оперативно подать определенную информацию (например, быстро отреагировать на обвинения конкурентов), лучше выбрать радиостанцию, чем недельную газету. Зато газету обычно читает от 2 до 4 человек - членов семьи в городе, а в селе к ним присоединяются еще и соседи и родственники. Итак, рекламное воздействие газеты значительно больше, чем заявленный тираж, и длиннее, чем сообщения в передаче FM-радиостанции.

Если мы хотим донести информацию до каждого офисного сотрудника, то распространение листовок в деловой корреспонденции – лучшее решение, а затраты – на печать и на распространение. Печать в Иваново можно заказать в «FastPrint».

Если мы хотим повлиять своими рекламными материалами на автомобилистов, нам, очевидно, следует выбрать время выхода в эфир FM-радиостанции с 7.00 до 8.00, или с 16.00 до 19.00, когда владельцы и пользователи автомобилей едут на работу или возвращаются домой, имея целью повлиять на пенсионеров и домохозяек, можно использовать телевидение и проводное радио и днем, когда они отправили своих детей и внуков на работу или в школу и занимаются домашними делами.

При необходимости оказания влияния на "продвинутую" в информационном плане ситуацию, понятно, надо использовать возможности Интернета.

А если позволяют финансы и стоит задача охвата широкой аудитории, лучшим выбором будет популярный телеканал со временем трансляции вашей рекламной продукции с 19.00 до 23.00. Понятно, что стоит обращать внимание, чтобы в это время на параллельных каналах не шли новости или футбольный матч с первенства мира или Европы. Тогда ваши усилия и эффективность воздействия будут минимизированы.

Понятно, что, не зная этих особенностей, которые приобретаются только практикой, и не обладая теоретическими разработками в области психологии, социологии, менеджмента, трудно надеяться на построение оптимального медиа-плана. А без последнего вряд ли можно говорить об эффективности медиа-менеджмента как такового.