Маркетинг - главная муза искусства.

Годовой оборот двух крупных аукционных домов Christie’s и Sotheby’s сравним с оборотами некоторых лидирующих нефтедобывающих или промышленных предприятий. Не углубляясь в искуствоведческие дискуссии, представим современное искусство как товар или продукт и попробуем описать маркетинг-микс «актуальных художников».

Теперь, арт-рынок стал обязательной составляющей, как сферы искусства, так и рыночной экономики, ведь современное искусство превратилось в очень привлекательный инвестиционный инструмент.

В ТОП цен уверенно себя чувствуют нетленные души таких мастеров как Поль Сезанн (Игроки в карты - $250 млн), Пабло Пикассо (Обнаженная на фоне бюста и зеленых листьев - $106,482 млн, Мальчик с трубкой - $104,168 млн, Портрет Доры Маар - $95,216 млн),  Густав Климт (Портрет Адели Блох Бауер - $135 млн и Портрет Адели Блох-Бауэр II - $87,936 млн), Винсент ван Гог (Портрет доктора Гаше - $82,5 млн), Клод Моне (Пруд с кувшинками - $80,5 млн), Пьер Ренуар (Бал в Мулен де ла Галетт - $78,1 млн), Питер Рубенс (Избиение младенцев - $75,930 млн), Тициан, Модильяни и Ван Мэн.

Рассмотрев первую двадцатку продаж ныне живущих авторов, можно позавидовать и качеству (цене) и количеству проданных (например, за прошлый год) произведений.

Какие же преимущества современного искусства в сравнении со «стариками», которых в рейтингах продаж с каждым годом становиться все меньше и меньше?  Сейчас кропотливо созданное из таланта, воображения и трудолюбия искусство, отшлифованное годами, плавно, но упорно заменяет, искусство маркетинга, где без дополнительной информации трудно определить, откуда «это» — из музея, галереи или со свалки. С появлением в искусстве PR-менеджеров и «экспертов» умение рисовать стало для художника последним делом.

Один бизнесмен в Нью-Йорке, купивший у Сергея Пояркова несколько работ, показал ему свою коллекцию современного искусства. Насмотревшись вдоволь на уродливые закорючки, мазюки и каракули, художник осторожно задал ему вопрос: «Вот скажи, ты действительно получаешь удовольствие, разглядывая это?» Он рассмеялся и сказал: «Я что, похож на идиота? Нет, я не чокнутый, но есть статусное удовольствие быть членом клуба коллекционеров Джаспера Джонса, например. Это кайф принадлежности к преуспевающей замкнутой касте. Мой дед когда-то купил это полотно за 1600 долларов. А я, подарив это музею, не заплачу налогов на $ 1 200 000 благодаря оценкам экспертов. Это такая отлаженная схема — напрячь наших налогоплательщиков. Количество «подарков» давно превысило количество реальных продаж. Приобретают эту лабуду либо наивные «лопухи», купившиеся на рекламу и желающие приобщиться к элите, либо профессионалы, во внутренних играх поддерживающие и накручивающие цены», - сказал клиент Пояркова.

 Существование арт-рынка подпитывается от среднего класса. После того, как тот уже вложил деньги в недвижимость, машины, золото и ценные бумаги, он начинает приобретать искусство. И тут, в отличии от машины, где мы отдаем себе отчет, что у нее есть себестоимость и есть цена, которая определенным образом соотносится с себестоимостью все гораздо сложнее. В художественном маркетинге важно, чтобы покупатель не остался просто покупателем, а стал коллекционером.

Современная художественная среда — это мощный коммуникативный процесс. Современное искусство ориентировано, прежде всего, на жителей мегаполиса, на определенную культурную среду, существующую внутри мегаполисов. Произведение искусства — товар, маркетинг и реклама которого невозможны вне художественной среды, способствующей продвижению на рынке не столько произведения, сколько его автора. И  здесь, авторы не брезгуют и не щадят, не экономят и не боятся.

Недавно на лондонских торгах аукционного дома Phillips был установлен рекорд продаж современного украинского искусства. Картина «Конь. Вечер» именитого отечественного художника

Стимулятором продаж современного искусства является механизм моды, «утилизации» (музеи). Рынок искусства — это огромная пирамида, в основе которой заложен фетишизм. Современный арт-бизнес все более нивелирует разницу между копией и оригиналом. Новому поколению трудно объяснить, почему надо платить за подлинник большие деньги, ведь гораздо легче и дешевле купить тиражную вещь. Тем более что при покупке работ современного художника снимаются сомнения в подлинности произведения, тогда как при приобретении работ старых мастеров шанс приобрести подделку весьма велик. И не у каждого мастера эпохи Возрождения наберется и несколько сотен картин, которыми можно разве что любоваться, но не зарабатывать. В современном модерн-поп-мини-нео-…арте гораздо важнее нейминг - назвать стиль, течение или направление…

И вот, мы становимся свидетелями следующего:

- Я купил удивительное полотно, прекрасное и утонченное, шедевр шедевров. И, кстати, дешево взял, всего за 2 миллиона с четвертью. Даром, можно сказать. Ну, просто подарок судьбы", - с придыханием вещает клиент. И заинтригованным гостям демонстрируется хорошо потраченная молью холстина, на которой небрежно накарябаны геометрические фигуры в грязных потеках.

  В 1991 году молодой английский художник Дэмиен Хёрст купил за 6000 фунтов большую акулу, замариновал ее и перевез в Англию. Он поместил мертвую рыбу в аквариум и, назвав ее очень мудрено - что вроде "Мысль о смерти, кажущаяся недосягаемой", предложил агентству Саачи. Агентство купило рыбу за 50 000 фунтов. Началась серьезно продуманная маркетинговая кампания под названием "Молодая Англия" развивающая тенденцию, которую объявили высшим достижением современного искусства. Можно представить себе, сколько было истрачено денег на маркетинг этого течения, ибо вскоре появились замаринованный теленок, потом свинья и т.д. А в январе 2005 года замаринованная рыба была продана Музею современного искусства в Нью-Йорке за 14 миллионов долларов

 Газета "Дейли телеграф" назвала пятерку самых важных произведений мирового искусства, созданных в ХХ веке. Первое место отдали"Фонтану" Марселя Дюшана. "Фонтан" - это стандартный фаянсовый писсуар, на котором художник поставил нечто вроде подписи и выставил в 1917 году на художественной выставке.

Рынок современного искусства разворачиваться лицом к клиенту со средним уровнем платежеспособности. Теперь, за сравнительно небольшие деньги можно выбирать графику современных художников, тиражную графику, компактную живопись и скульптуру, а также качественные работы художников, находящихся в начале карьеры. Ряд известных галерей уже давно публикуют свой ассортимент с ценами, открытие доступа к ценам на арт-сайтах сразу приведет ощутимому росту продаж. Не так давно и на антикварном салоне цены называли шепотом и с оглядкой, а теперь  прайсы лежат на столе. В искусстве становится важным не то, насколько это изящно или престижно, а продается или нет. Такой подход диктуют ужесточившиеся экономические условия. Это касается и рекламы, и затрат на Pr. Арт-бизнес начинает формулировать простые вопросы: работает реклама или нет, работают галерейные сайты или нет? Стоит ли довольствоваться посещаемостью в 50 человек в день или лучше бороться за внимание на специализированных «раскрученных» площадках с посещаемостью 5-10 тысяч? Стоит ли вообще делать собственный потенциально тоскливый сайт или можно обойтись мощностями современных социальных сетей?

  Залогом коммерческого успеха становится умение качественно представлять своих художников, найти правильную нишу. Из относительно пассивных торговых структур, живущих на связях и круге клиентов, галереи превращаются в высокотехнологичные отделы маркетинга своих художников.

 Уже сейчас заметен рост потребления и производства тиражного искусства — графики, скульптуры, фото, видео. Аудитория отходит от прежних стереотипов об уникальности, ей уже не так, как раньше, необходимо, чтобы произведение «хранило тепло рук художника».

Невысокие в сравнении с традиционным форматом операционные расходы на online-выставки, простота участия и возможность охвата огромной аудитории наверняка привлекут на online-площадку клиенториентированные галереи.

Долгие годы покупателей приучали к мысли, что искусство с каждым годом способно только дорожать, а дешеветь не может. А если что-то внезапно перестало продаваться, то, дескать, ничего страшного — «наш товар не портится от времени». Создать движение, адекватно моменту снизив цены – такие btl-мероприятия  уже имеют место быть.

Да, технический прогресс и эстетическая тенденция постмодерна, завоевавшая прочные позиции к XXI веку, существенно изменили саму природу творчества. Многое стало настолько легко и доступно, что рисовать, лепить или снимать «арт-хаус» сегодня может любой. Поп-музыка сегодня сочинена не композитором, а компьютером. На смену уникальности пришло требование массовости, общедоступности продукта. В прошлом веке возникло искусство маркетинга, а сегодня значение произведения искусства может рассматриваться только с точки зрения потенциальной его продажи. И если продукт создан неграмотным, но ловким дельцом и его покупают, этот продукт можно считать искусством. Это обусловливает исчезновение самой потребности в культуре, в профессионализме художника.
Сегодня ценности могут быть созданы по заказу платежеспособной корпорации или отдельного лица. Тех, кто заинтересован в их распространении, ожидает от этого политических или материальных дивидендов и платит за свои будущие выгоды. Маркетинг стал главной движущей силой развития цивилизации, ибо сила маркетинга в том, что качество товара менее важно, чем качество его рекламы - ведь важен результат, измеряемый полученной прибылью.

Юрий Посух