Мерчандайзинг в fashion-индустрии: специфика и отличия от мерчандайзинга рынка FMCG

29 мая 2007 г.

Мерчандайзинг — модное слово и относительно молодое понятие для отечественного бизнеса. На данном этапе любой мало-мальски уважающий себя бизнес с этим понятием знаком, нуждается в применении этой маркетинговой технологии и представляет себе все те выгоды, которые она несет. Но не каждый руководитель имеет четкое понятие о том, как же происходит процесс работы службы мерчандайзинга и какими навыками, образованием и опытом должен быть наделен человек, который называет себя мерчандайзером. Это рождает на рынке довольно интересную ситуацию — большой спрос на мерчандайзинг сталкивается с большим предложением мерчандайзеров, а результат не устраивает ни ту, ни другую стороны. Почему так происходит и где кроется та самая специфика, мы попробуем разобраться на примере двух рынков — fashion и FMCG.

Вначале определим, что же все-таки такое «мерчандайзинг», выделим основной смысл понятия.

Существует такое определение: Мерчандайзинг — составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли.

Концепция мерчандайзинга включает:

Выбор места расположения торговой точки
Визуальный мерчандайзинг (планировка торгового зала, вывеска, витрина, интерьер, торговое оборудование, размещение рекламных материалов, стратегия представления и непосредственно выкладка товара)
Товарный мерчандайзинг (учет поставок товара, расчет товарного запаса по ассортиментным группам, размещение товара по ценовым категориям).

В данном определении есть уточнение «на уровне розничной торговли». Принято считать, что мерчандайзинг как таковой начинается и заканчивается в розничной точке, но это верно лишь с точки зрения конечного потребителя, на конечном этапе. На самом деле его концепция зарождается задолго до того, как товар попадает в магазин. Ибо концепция мерчандайзинга любой группы товаров очень тесно связана с концепцией ассортиментного портфеля компании, разработанной для создания продуктов, а следовательно, мерчандайзинг можно рассматривать и как функцию управления ассортиментной политикой фирмы.

Более того, я не стала бы сужать функцию данного инструмента лишь до применения в рознице — ведь все составляющие концепции мерчандайзинга существуют и на оптовом складе, и в шоу-руме и влияют на продажи и продвижение товара среди оптовых покупателей. Потому что с точки зрения психологии потребителя не так уж важно, оптом берет продукт ваш клиент или в розницу — в любом случае он человек, и все психологические законы, используемые мерчандайзингом, действуют на него в процессе закупки.

Учитывая все вышесказанное, можно привести еще одно простое и емкое определение: Мерчандайзинг — безмолвный продавец.

На мой взгляд, в этом и есть основной смысл понятия: то, что продает без слов, воздействует на подсознание, создает комфортный фон процессу покупки, где бы он ни происходил. Мерчандайзинг высшего класса обеспечивает покупателю ощущение, что он нашел и приобрел нужный ему продукт, не напрягаясь, как бы само собой, и одновременно получил удовольствие (что является премиальной выгодой от покупки). Он не всегда может объяснить, почему у него родилось такое ощущение, — продавец-то безмолвствовал! Не приставал с вопросами, не давил, не торопил с принятием решения, просто подсказывал, ненавязчиво и мягко: вот то, что ты давно хотел, только протяни руку! Результат понятен. Вопрос лишь в том, как его обеспечить.

При создании службы мерчандайзинга в конкретной компании необходимо учитывать, с каким продуктом она имеет дело. В данной статье речь пойдет о специфике мерчандайзинга в fashion-бизнесе и представлении модного продукта. Чем же модный продукт отличается от продуктов FMCG? В первую очередь — мотивацией к покупке. Товар ежедневного потребления в большинстве своем удовлетворяет два нижних уровня потребностей по известной пирамиде Маслоу:

базовые (или биологические) — голод, жажда, сон, секс
потребность в безопасности — то, что человек потребляет, должно быть безопасно.

Модный же продукт — в данном случае это одежда, обувь и аксессуары — направлен на два средних уровня:

принадлежность к определенному социуму, группе
потребность в признании заслуг, уважении.

Все знают подтверждающую данный тезис пословицу: «встречают по одежке». Неудивительно, что каждый из нас именно «одежкой» выражает себя, свой стиль жизни, уровень своего благосостояния. Наряду с автомобилями, телефонами, наручными часами и другими внешними атрибутами одежда была и остается своеобразной визитной карточкой личности, поэтому процесс ее выбора зачастую более сложен и требует от покупателя больше напряжения, чем выбор сока на ужин или зубной пасты для семьи. Модная одежда призвана выразить стиль носящей ее персоны, но большое количество покупателей модного товара зачастую не доверяют собственному вкусу, затрудняются при выборе покупки, так как не могут скомплектовать свой гардероб в уме, сложить «вот эти милые брючки» с «блузкой из того магазина» и с «курточкой, которая висит дома в шкафу». Результат такого мучительного процесса — выход из модного магазина с пустыми руками и чувством даром потраченного времени. Думаю, что мало кого так озадачивает покупка продуктов питания…

Покупателю надо помочь. Тактично. По возможности модная одежда в магазине должна быть размещена так, чтобы покупатель воспринимал ее комплектами. Для этого весь ассортимент магазина, будь то монобрендовый магазин или мультибрендовый, должен делиться на «темы» или, как их еще называют, «капсулы», вещи в которых объединены одной цветовой гаммой, тканями и стилистикой. Капсулы создаются при планировании сезонного ассортимента (если речь идет о компании-производителе) и должны сохраняться при закупке ассортимента (если речь идет о магазине фирмы-дистрибутора марки либо о мультибрендовом магазине, берущем товар на реализацию). В любом случае концепция вывески очередной сезонной коллекции планируется заранее, при создании ассортимента. Именно поэтому я подчеркиваю, что в fashion-продажах, как нигде, мерчандайзинг начинается не в розничной точке, а в департаменте маркетинга и ассортиментной политики. Это обуславливает и совершенно особенные требования к персоналу службы мерчандайзинга модного товара. Рассмотрим, чем же мерчандайзер модной марки отличается от мерчандайзера FMCG.

Мерчандайзеров FMCG можно разделить на 3 основных типа:

Торговый представитель, выполняющий функции мерчандайзера в розничных точках, — это своеобразный эконом-вариант для фирмы-производителя. Его основная задача — продавать розничным сетям товар, продвигать новую продукцию и параллельно с этим следить за выкладкой товара фирмы, за тем, какие места отводят для данной марки в розничной сети, размещать POS-материалы. Этот человек может не иметь никакого специального образования; достаточно навыка личных продаж и аккуратности, чтобы поддерживать выкладку продукта соответственно разработанному производителем стандарту.
Мерчандайзер гипермаркета, работающий один на отдел или на несколько отделов. Как правило, это мерчандайзер оптовой компании или специализированного BTL-агентства, обслуживающего большое количество брендов с широкой ассортиментной линейкой.
Мерчандайзер по рыночным точкам, палаткам и ларькам, проверяющий наличие товара в точках и размещающий рекламные материалы.

Мерчандайзинговая служба может быть организована внутри компании-производителя, но средние и маленькие компании часто прибегают к услугам BTL-агентств. У розничных операторов также существует мерчандайзинг на этапе планирования магазина, его зонирования — выделения определенных зон под различные товарные категории, а также оформления. Этим обычно занимается специалист по маркетингу розничной сети. Так называемыми «полевыми» мерчандайзерами FMCG чаще всего идут работать студенты, люди старше 20-ти, но без образования, люди с большим перерывом в стаже работы или пенсионеры.

Вернемся к мерчандайзингу модного магазина. Здесь к кандидатам на роль мерчандайзера предъявляются совсем другие требования, но статус и навыки специалиста зависят от типа компании и вида розничной торговли. Для компаний-производителей, обладающих фирменной розничной сетью, необходим в первую очередь мерчандайзер-разработчик, подчиненный либо отделу маркетинга, либо подотделу по развитию розничной сети. Он должен уметь грамотно составлять планировку и зонирование магазина, заказывать и размещать торговое оборудование и выполнять расчет по вместимости данного оборудования: сколько артикулов «висячих» и «лежачих» в цветах и размерном ряду поместятся в зале, как разместить аксессуары и обувь. Эти знания аналогичны знанию специалиста, планирующего зал супермаркета при открытии. Различие в том, что в супермаркете, как правило, запланированная выкладка по ассортиментным группам сохраняется до следующего ремонта. Покупателю в супермаркете удобно ходить по выученному маршруту, находя продукты, к которым привык. А вот магазин с модным товаром нуждается в постоянном обновлении экспозиции. Покупателям (а еще больше покупательницам) нравится картина, прямо противоположная супермаркету — «ой, а это что-то новенькое, в прошлый раз я этого не видела!». Ощущение постоянной обновляемости, прихода новой коллекции, новейшей коллекции — это и есть успех модной точки, удовольствие, получаемое от шоппинга, гордого чувства, что идешь в ногу с модой. Весь вопрос в том, как этот эффект достигается. При правильном планировании сезонной коллекции или ее закупок обновляемость должна быть заложена в план — новые темы обычно приходят с частотой от раза в две недели до раза в месяц, и с той же частотой должны обновляться витрины. Надолго сохраняется лишь общее зонирование, например мужской и женский залы, место для детского ассортимента. Но вот внутри зоны должно происходить постоянное перемещение товара. Новые темы вывешиваются, как правило, на пристенное оборудование, где к нему привлекается максимум внимания и ассортимент еще не «вымыт» по цветам и размерам. Вся эта красота висит до тех пор, пока не пришли новые темы, а затем с ней поступают в зависимости от продаж и остатков. Если капсула хорошо продавалась с самого начала, то ее внешний вид уже нарушен и «красоту» из нее не составишь — она перемещается на островное оборудование (юнит), а пристенные панели занимает новая тема. В случае, если новые капсулы приходят реже, чем раз в месяц, эффект обновления необходимо создавать искусственно — грамотно перемещать ассортимент по торговому залу, чтобы покупатель, бывший в магазине месяц назад, нашел те артикулы, которые в прошлый раз не заметил, а также обратил внимание на тот ассортимент, который в данный момент по результатам продаж нуждается в особом продвижении.

Вернемся к понятию «стандарт выкладки». Производитель FMCG-товаров разрабатывает данный стандарт для своей ассортиментной линейки по определенным законам выкладки, но опять-таки на достаточно долгий срок. До тех пор, пока не изменится упаковка продукта, не появится новый продукт в линейке, обученные торговые представители поддерживают состояние отведенных мест на полках.

Мерчандайзер промышленной коллекции компании-производителя также разрабатывает merchandaising-book, где указаны стандарты размещения для различных ассортиментных групп коллекции. Как правило, ассортимент вначале делится по коллекциям — мужская/женская, затем внутри коллекций по специфике — sport/casual/office. Следующий шаг — деление ассортимента на базис, основную тему сезона и fashion. Развеска каждой группы зависит от разработанного стандарта компании-производителя, а данный стандарт необходим, чтобы при развитии фирменной розничной сети сохранялся общий вид представления марки, независимо от метража магазина. Merchandaising-book входит в пакет франчайзинга любой модной сети магазинов. Сегодня так же предлагается одежда и детская обувь оптом для распространения в другие города.

Процент каждой группы в коллекции также определяется при планировании или закупке ассортимента, но при размещении в магазине наименьшим передвижениям подвержен лишь базис. Остальной товар необходимо постоянно корректировать. Если товар повседневного спроса при продажах пополняется абсолютно такими же изделиями того же артикула, то определенный артикул сезонной коллекции одежды или обуви в конце концов просто заканчивается. В этом случае остатки частично проданных капсул мерчандайзеру, работающему непосредственно в самом магазине, приходится комплектовать на свое усмотрение, сохраняя при этом цветовую гармонию и зонирование по полу и специфике ассортимента. Смешивать спортивные шорты с офисными жакетами означает запутать покупателя окончательно. Вот почему в fashion-мерчандайзинге даже «полевые» мерчандайзеры должны обладать либо большим опытом именно в этой области, либо соответствующим образованием. Чаще всего это люди с образованием дизайнера по одежде или интерьеру, либо со специальным маркетинговым образованием, наделенные при этом хорошим вкусом и навыками работы с цветом. Такой специалист должен не только следить за развеской в торговом зале, но и размещать «навигационные» таблички, указывающие, где какая тема находится, оформлять и обновлять витрины. Причем витрина — это то самое место модного магазина, которое рождает в покупателе желание зайти, а это уже полдела. Витрина должна быть оформлена так, чтобы соответствовать одновременно всем новым тенденциям моды, привлекать покупателя и сразу обозначать, в каком ценовом сегменте находится магазин. Вы можете замечательно оформить витрину лучшими вещами коллекции, но если ваша марка еще не повсеместно известна, часть покупателей может решить, что для них это слишком дорогой магазин. И наоборот — слишком дешевая витринистика может раз и навсегда разрушить имидж магазина, и целевая аудитория будет просто проходить мимо.

Хочу особо подчеркнуть важность всего вышесказанного применительно к оптовым формам торговли. Описывая необходимость мерчандайзинга, многие делают акцент на рознице, забывая о таком важном месте продаж, как шоу-рум (show-room). Это особенно важно при торговле модным сезонным товаром. Продовольственный супермаркет оформляет заказ на те артикулы, которые у него хорошо продаются, презентовать ему необходимо лишь новый продукт. А в fashion-коллекции от 40 до 100% — новый ассортимент, и представлять его надо соответственно.

Многие фирмы, торгующие оптом, считают, что обычного склада достаточно, но если вы хотите продавать крупными партиями, иметь постоянных, надежных клиентов с хорошими оборотами, вам необходимо оформить свой шоу-рум с максимальным комфортом для клиентов и грамотным представлением товара. Ваша конечная цель в том, чтобы оптовик, имеющий мультибрендовый магазин (т.е. торгующий как вашим товаром, так и товаром прямых конкурентов), зайдя в ваш шоу-рум, нашел максимум ассортимента для своего магазина. Во время оформления заказа ему должно быть настолько комфортно и морально и физически, чтобы при следующей закупке ваш офис был первым в списке его посещений. Лучшее, чего можно ожидать, — это чтобы оптовый клиент захотел торговать только под вашим брендом, отказавшись от марок конкурентов.

Для достижения этих целей вам необходим грамотный мерчандайзинг шоу-рума. При его оформлении сохраняются все основные законы fashion-мерчандайзинга: зонирование по коллекциям, по капсулам, правильно оформленный свет, наличие зеркал, при необходимости даже примерочных. Если компания владеет также собственной фирменной сетью, необходимо, чтобы концепции оформления магазинов и шоу-рума были идентичны. Это важно и в том случае, когда в стратегических планах компании есть развитие франчайзинга: клиент своими глазами видит, как может выглядеть его торговая точка, заключи он с данной торговой маркой соответствующий договор. Практика компании SAVAGE подтверждает эту мысль. При планировании нового офиса компании было решено перенести шоу-рум со склада в офисное здание и сделать его практически самым значительным и впечатляющим помещением, выдержанным в фирменном стиле компании. Эффект не заставил себя ждать — сейчас компания может выбирать, с какими заказчиками ей работать. Предложения об открытии монобрендовых магазинов SAVAGE поступают от клиентов постоянно.

Однако процессы розничной покупки и оптового заказа отличаются по времени. Задача мерчандайзинга — обеспечить максимальное удобство и скорость выбора продукции, спланировать достаточное пространство и дублировать вывеску нового товара в разных местах выставочного зала, чтобы клиенты не толпились на маленькой площади, где находится самый привлекательный ассортимент. Должно быть место, где клиент может сесть и обсудить заказ с менеджером. Отличие шоу-рума от розничной точки лишь в том, что здесь не надо так часто перемещать по залу ассортимент. Такая необходимость появляется только при организации места для распродажи в конце сезона либо расположения уцененных изделий (брак или единичные остатки прошлых коллекций). Эти зоны также специально оформляются для привлечения к ним особого внимания.

В психологическом плане процесс выбора ассортимента оптовиком мало чем отличается от разового приобретения понравившейся вещи в модном магазине. Все строится на понятии «нравится/не нравится» с добавлением «у нас пойдет/не пойдет». Только вот лояльность оптового покупателя всегда выше: он приходит в компанию, с которой работает, как к старым друзьям, и ваш шоу-рум — это дом, где вы принимаете клиента. Если в вашем «доме» он найдет все, что искал, он в состоянии отказаться от поездок к некоторым фирмам-конкурентам, где нужно лазить по душному тесному складу в поисках части своей коллекции. Единожды решив, что он работает с этой фирмой, оптовик с трудом меняет поставщика, тогда как розничный покупатель легко меняет марки внутри одной ценовой категории. Грамотно оформленный мерчандайзером шоу-рум обеспечивает компании долгосрочное сотрудничество с клиентами и способствует продвижению торговой марки на рынке.

Умение выстроить концепцию, оформить торговую площадь в соответствии с ней, учесть множество маркетинговых факторов, знание основ психологии потребителя, цветового воздействия, основ композиции, постоянная обратная связь с покупателями через продавцов магазина — вот минимум, который необходим в багаже знаний мерчандайзера, работающего в fashion-индустрии. Таких специалистов на рынке труда немного, спрос на них велик. Оплата их труда существенно выше, чем оплата «полевого» мерчандайзера, имеющего опыт работы с FMCG. Правда, число их растет, так как в данный момент существуют различные формы обучения данной специальности и достаточно мест, где можно наработать начальный опыт, так что появление на рынке достаточного количества специалистов — вопрос времени. Это также повлечет за собой рост конкуренции среди модных точек, таковы законы рынка. В любом случае мерчандайзинг — одна из главных составляющих цивилизованной формы торговли, потребность в которой в нашей стране пока не удовлетворена.

Юлия Черепнина

№ 5` 2004 г.

Альманах "Лаборатория рекламы"