Позиционирование как стратегия в мире рекламы
14 июня 2017 г.
Сегодня рынок насытился товарами и важным конкурентоспособным фактором становится позиция товара в голове потенциального потребителя.
Позиционирование появилось в 1972 году и с тех пор изменило правила современной рекламы. Сегодня вокруг очень много рекламного шума. Каждый день люди на улицах получают рекламные листовки, по телевизору они видят рекламные ролики, по радио слышат о новинках. Мир переполнен рекламой. И половина этой рекламы не находит отклика, она проносится в голове как непонятный звук и улетучивается, все потому, что человек не в силах поглотить такой поток информации.
Позиционирование в таких условиях для компании становится единственным решением. Оно не предполагает лишних слов и действий. Оно отбрасывает не нужное и оставляет только значимое: Toyota - надёжность, Xerox - распространение знаний, MCDonalds - быстрое питание. Эти компании смогли завоевать внимание потребителя, потому что они чётко определили своё место в его сознании. Первое, что следует сделать компании это остановиться и задуматься о своём предназначении в обществе. Чем компания уникальна, что она может дать такого, чего не в силах дать другие компании.
Порой самоопределение бывает самой сложной задачей для компании. Если компания все же смогла определить своё место ей необходимо занять позицию и в сознании потребителя. Здесь можно выделить несколько принципов. Принцип первый, первая марка закрепившаяся в сознании потребителя, останется там навсегда, например Coca-Cola. Эта компания ассоциируется с компанией номер один в производстве напитка coke, и это не означает, что она изобрела этот напиток, она первая позиционировала себя как производителя coke. Именно поэтому Pepsi Cola осталась на позиции догоняющей компании. Здесь можно сделать два вывода, если компания лидер, она должна вести себя как лидер. Если нет, то не следует даже и стараться стать лидером. Но лидеры часто допускают ошибки. Они считают, что если они завоевали один рынок, то смогут и второй. А все тщетно, на них так и останется штамп их первой марки. Например Xerox начал выпускать компьютеры, которые не нашли отклика потребителей. Потому что Xerox это прежде всего аппарат, который делает копии и не более. Следующий принцип таков - компания, которая не является лидером должна противостоять лидерам и репозиционировать их. Например Pepsi могло позиционировать себя как "не кола".
В России существует марка, которая ассоциируется с не колой, это квас Никола. Противостояние coke читается даже в самом названии, именно поэтому данная марка так популярна. Следующий принцип заключается в том, что линейное расширение для позиционирования это ловушка.
Доказать это просто. В голове у конкретного потребителя существует определённая позиция: Cadillac - роскошный большой автомобиль. Но компания GM решила расширить свой бизнес и сделал под маркой Cadillac компактную модель, доступную всем. И в голове у потребителя начинается каша. Естественно и новый и старый автомобиль продаются плохо.
Таким образом, позиционирование упорядочивает мир рекламы. Позиция это то, что остается в голове у потребителя после активной атаки рекламы. Поэтому она должна наиболее чётко отражать деятельность компании и не меняться на протяжении длительного времени.
Позиционирование появилось в 1972 году и с тех пор изменило правила современной рекламы. Сегодня вокруг очень много рекламного шума. Каждый день люди на улицах получают рекламные листовки, по телевизору они видят рекламные ролики, по радио слышат о новинках. Мир переполнен рекламой. И половина этой рекламы не находит отклика, она проносится в голове как непонятный звук и улетучивается, все потому, что человек не в силах поглотить такой поток информации.
Позиционирование в таких условиях для компании становится единственным решением. Оно не предполагает лишних слов и действий. Оно отбрасывает не нужное и оставляет только значимое: Toyota - надёжность, Xerox - распространение знаний, MCDonalds - быстрое питание. Эти компании смогли завоевать внимание потребителя, потому что они чётко определили своё место в его сознании. Первое, что следует сделать компании это остановиться и задуматься о своём предназначении в обществе. Чем компания уникальна, что она может дать такого, чего не в силах дать другие компании.
Порой самоопределение бывает самой сложной задачей для компании. Если компания все же смогла определить своё место ей необходимо занять позицию и в сознании потребителя. Здесь можно выделить несколько принципов. Принцип первый, первая марка закрепившаяся в сознании потребителя, останется там навсегда, например Coca-Cola. Эта компания ассоциируется с компанией номер один в производстве напитка coke, и это не означает, что она изобрела этот напиток, она первая позиционировала себя как производителя coke. Именно поэтому Pepsi Cola осталась на позиции догоняющей компании. Здесь можно сделать два вывода, если компания лидер, она должна вести себя как лидер. Если нет, то не следует даже и стараться стать лидером. Но лидеры часто допускают ошибки. Они считают, что если они завоевали один рынок, то смогут и второй. А все тщетно, на них так и останется штамп их первой марки. Например Xerox начал выпускать компьютеры, которые не нашли отклика потребителей. Потому что Xerox это прежде всего аппарат, который делает копии и не более. Следующий принцип таков - компания, которая не является лидером должна противостоять лидерам и репозиционировать их. Например Pepsi могло позиционировать себя как "не кола".
В России существует марка, которая ассоциируется с не колой, это квас Никола. Противостояние coke читается даже в самом названии, именно поэтому данная марка так популярна. Следующий принцип заключается в том, что линейное расширение для позиционирования это ловушка.
Доказать это просто. В голове у конкретного потребителя существует определённая позиция: Cadillac - роскошный большой автомобиль. Но компания GM решила расширить свой бизнес и сделал под маркой Cadillac компактную модель, доступную всем. И в голове у потребителя начинается каша. Естественно и новый и старый автомобиль продаются плохо.
Таким образом, позиционирование упорядочивает мир рекламы. Позиция это то, что остается в голове у потребителя после активной атаки рекламы. Поэтому она должна наиболее чётко отражать деятельность компании и не меняться на протяжении длительного времени.
Комментарии
Похожие статьи
-
«Здесь решают люди»: «Авито» обновил позиционирование и запустил новую рекламную кампанию
«Авито» — самый популярный российский сервис объявлений: ежемесячно им пользуется около 35 млн человек. Перед компанией встала задача разработки обновленного позиционирования, отражающего фокус компании на пользователях и их потребностях. В этом «Авито» помогло креативное агентство SLAVA .
-
Continental изменяет позиционирование бренда
Continental изменяет позиционирование бренда на европейском вторичном рынке шин для легковых автомобилей и малотоннажных грузовиков.
-
Бренд Oriflame сменил позиционирование
Лицом новой рекламной кампании стала актриса Екатерина Гусева
-
«Любимый» сменил позиционирование
В рамках новой кампании вышла серия рекламных роликов
-
Кофейный бренд «Черная Карта» органично поменял позиционирование и перешел на «территорию мечты».
Бренд кофе «Черная Карта» компании Strauss сразу запомнился потребителю благодаря удачно занятой с момента выхода «мистической» нише. Коммуникационная стратегия строилась на тематике сверхъестественного : магии, гороскопах, предсказаниях и гаданиях, а также к интересу целевой аудитории ко всему неординарному и загадочному.
-
Philips представила новый логотип и позиционирование
Над изменениями поработали дизайнеры Philips, Interbrand, Ogilvy и OneVoiceГолландский производитель электроники Philips представил новый логотип своей компании. Его разработкой занимались дизайнеры Philips, а также представители трех агентств - Interbrand, Ogilvy и OneVoice.
-
Позиционирование и маркетинговые войны
Как найти хорошее позиционирование для бренда?Единственное, что остается с брендом на всю жизнь — это его имя. Поэтому если вы хотите получить "долгоиграющее" позиционирование, постарайтесь, чтобы оно шло в унисон с ассоциациями, смыслами, которые заложены в имени.
-
Ценообразование: стратегия "лидера на рынке", стратегия "престижной цены" и стратегия "текучей ниспадающей цены", стратегия "долгосрочной цены"
Стратегия "лидера на рынке"Суть стратегии в том, что цена на новые изделия устанавливается с учетом цены предприятия-лидера в отрасли или на рынке. Цена предприятия-производителя может быть выше или ниже цены компании-лидера, но только в том случае и постольку, поскольку качество этого товара лучше, чем качество изделий компании-лидера. Эта стратегия наиболее приемлема для предприятий, которые производят незначительные партии товара.
-
Ценообразование: стратегия "психологического воздействия" и стратегия "лидера на рынке"
Стратегия "психологического воздействия"Суть ее заключается в установлении цены предприятием, психологически привлекательной для потребителя. Такая цена должна быть ниже, чем у конкурентов, и не представлять целой цифры. Например, если цена на изделие у конкурентов составляет 100 усл. ед., то производитель должен предложить цену на свой товар, ниже круглой цифры - 97,7 усл. ед. Как показывает зарубежный опыт, эффект достигается даже тогда, когда цена установлена ниже на 0,2-0,8 усл. ед., а также то, что цифра 7 влияет на рост спроса больше, чем любая другая цифра.
-
Позиционирование как стержень прямого маркетинга
Нередко приходится слышать от директоров и менеджеров компаний мнение о том, что-де директ-маркетинг не работает, как, впрочем, не работают и другие маркетинговые коммуникации. «Пробовали и то, и это – отклик слабый». Здесь кроется весьма опасное, но очень распространенное заблуждение бизнесменов, которое я называю «технологическим». В нашей стране почему-то очень серьезное внимание уделяется процессам, организации, трюкам и прочим подобным процессным «заморочкам».
