Секреты direct mail

Директ-мейл был, есть и останется мощным маркетинговым инструментом. И прежде всего потому, что он работает! Он несет сообщение, отвечает на вопросы и получает ответ. Это «письменный разговор» с каждым человеком лично. Директ-мейл работает, потому что независимо от того, что люди слышали, читали или во что верят, - большинство из них с нетерпением ждут момента получить и прочитать свою почту. Людям нравится, когда к ним обращаются индивидуально, как к личности.

Рассмотрим в каких случаях и каким образом можно наиболее эффективно использовать достоинства директ-мейла, чтобы успешнее действовать на рынке.

1. Создание нового бизнеса – то, что всем нам раньше или позже приходится делать.
2. Поддержание существующего бизнеса с помощью частых «ненавязчивых» или «настойчивых» обращений.
3. Выведение Ваших покупателей на качественно другой уровень предоставляемых Вами продуктов или услуг.
4. Перекрестные продажи дополнительных продуктов и услуг.
5. Обеспечение повторных продаж. Тогда, даже если Вы не можете обеспечить предыдущие два пункта, Вы сохраните имеющихся покупателей на прежнем уровне.

После того как Вы определились с тем, какие задачи собираетесь решать, наступает самое время усвоить 8 идей, когда директ-мейл работает наилучшим образом:

1.Когда Вы можете четко определить свою аудиторию. (Если же у Вас нет возможности выявить свою целевую группу, то он сработает с меньшей вероятностью.)
2.Когда Вы можете точно достигнуть свою целевую группу. (Определить – это только начало, следующий важный этап – это достигнуть ее с помощью Вашего сообщения.)
3.Когда Вам есть что сказать. (Если Ваше сообщение комплексное, состоящее из нескольких частей, разнообразное и уникальное,– мейл сработает.)
4.Когда Ваш продукт/услуга предполагает повторные продажи т.е. он должен покупаться снова и снова.
5.Когда Вам нужно контролировать весь процесс продажи и Вы не хотите, чтобы между Вами и теми, кто принимает решения о покупке, были посредники.
6.Когда Вам надо построить модель, которая может быть повторена другими. (Тогда Вы устанавливаете стандарты и предоставляете свою модель для пользования другим.)
7.Когда другие каналы распределения не работают настолько хорошо, чтобы напрямую приводить Вас к целевой аудитории.
8.Когда Вам необходимо обратиться к ограниченной аудитории. (Вы отправляете директ-мейл только тем, кого отобрали. Это отличное средство для обращения к выбранному сегменту.)

Прежде всего я хочу предложить Вам 9 испытанных способов заставить конверты работать лучше:

·   «Дразните» свою аудиторию, начиная сообщение уже на конверте.

·   Начните с Вашего лучшего предложения.

·   «Показывайте и рассказывайте» с помощью наглядных изображений. Чтобы привлечь внимание, располагайте картинки, диаграммы и графики уже на конверте.

·   Старайтесь удивлять и даже шокировать! Чем-то непохожим, уникальным, необычным. При этом оставайтесь тем, кто Вы есть, не теряйте свой образ и не будьте похожими на остальных.

·   Изображайте на конверте людей. Решения о покупке принимают люди, а не компании и ассоциации.

·   Говорите о выгодах для Вашей аудитории. Люди не покупают «красные кнопки», они покупают то, что происходит, когда нажимаешь на красные кнопки. Это и есть выгоды.

·   Пишите факты и цифры прямо на конверте. Это привлечет внимание и заставит читателя заглянуть внутрь.

·   Используйте фотографии. Они заставляют верить больше, чем иллюстрации.

·   Применяйте конверты с окошками, через которые будет «что-нибудь» видно.

·   Окошки на лицевой... и на обратной стороне! Всегда используйте обратную сторону конверта, потому что трое из четырех людей перевернут конверт, прежде чем открыть.

Большинство людей проверяют почту каждый день. После того, как они увидят Ваше послание, они примут решение, как поступить с письмом, в течение первых 2 – 3 секунд. Так же, как это делаете Вы.

Вот еще несколько «простых истин», которые помогут Вам создавать такие мейлы, глядя на которые получатель примет правильное решение, – прочитает Ваше сообщение немедленно и до конца.

Итак, 5 условий, чтобы ваш директ-мейл заработал. Чтобы директ-мейл обеспечил максимальный результат, Вы обязательно должны сделать следующее:

1.Оформляйте письмо так, чтобы оно было замечено среди всей остальной почты.
2.Составляйте свое послание так, чтобы оно было легко читаемым. Используйте слова, которые Ваша аудитория будет читать с доверием.
3.Письмо должно быть абсолютно понятным.
4.Всегда делайте уникальное или отличное от других предложение, содержащее дополнительную выгоду и ценность.
5.Не забудьте ПОПРОСИТЬ О ЗАКАЗЕ – четко понимайте, что Вы предлагаете что-то, в чем нуждается Ваша аудитория, и что Вы действительно хотите с ней сотрудничать.

И вот письмо открыто, но есть ли там 14 ключевых слов, которые заставят ваш директ-мейл работать лучше? Ведь все самое важное в Вашем послании будет описано словами. Как это ни странно, но я могу точно назвать 14 слов, которые улучшат Ваш директ-мейл и дадут результат.

Первые 7:	Следующие 7:
Вы…	ДА…
Новый…	Сэкономьте…
Сейчас…	Гарантируем…
Выиграйте…	Узнать…
Купите…	Легко…
Сегодня…	Выяснить…
БЕСПЛАТНО ...	Отправьте ...

Ну а теперь поговорим о том, как лучше составить само письмо, и о том, что в нем должно быть обязательно. Вот некоторые испытанные временем и практикой правила:

·   Начинайте каждый абзац с красной строки – это «втягивает» читателя в Ваше письмо.

·   Не забывайте вставлять в текст цитаты – они привлекают внимание.

·   Представьте рекомендации – они заставляют Вам верить.

·   Опишите подходящий случай, который уже имел место в Вашей практике – это докажет, что Вы делаете то, о чем говорите.

·   Приводите реальные числа - люди склонны доверять фактам и цифрам, они «следуют» за числами.

·   Введите раздел вопросов и ответов. Они скорее донесут до читателей те моменты, которые Вы считаете для них особенно важными.

·   Выделяйте небольшие фрагменты письма. Используйте курсив, полужирный шрифт и написание большими буквами – это поможет Вам подчеркнуть ключевые моменты сообщения. Если не переборщить, этот прием поможет удерживать внимание читателя.

·   Мы живем в разноцветном мире. И Ваша аудитория ожидает от Вашего сообщения максимум визуальной информации, а значит, - цвета. Ваш директ- мейл должен быть как минимум в двух цветах.

·   Применяйте, где надо символы. Такие символы, как # для номеров, % для процентов, + для плюса, = для равно, $ для доллара, * звездочки или маркеры, как в этом списке, или / значки слэш – все они привлекают внимание читающего.

·   Пишите так, как Вы бы это говорили. Не беспокойтесь о грамматике. Не заботьтесь о правильной пунктуации. Не обязательно шлифовать каждое предложение. Главное – не пишите сухо.

·   Директ-мейл - это персонализированный маркетинговый инструмент. Не будьте слишком официальны. Обращайтесь к Вашим читателям по именам – это даст им понять, что Вы нашли время позаботиться и об этом. А в случае, когда Вы не смогли узнать имя, будьте изобретательными - обращение: «Уважаемый энтузиаст маркетинга!» – тоже работает.
Десять идей о P.S.

Трудно начать письмо, очень важно правильно написать его, но не менее трудно и важно – это завершить его. Известно, что 79% людей, т.е. почти четверо из пяти, получивших сообщение от Вас, в первую очередь прочтут постскриптум Еще до того, как начнут читать письмо. О чем это говорит? Это говорит о том, что всегда необходимо писать P.S.!

Правильный P.S. – это повторение уже упомянутых в письме основных выгод, возможностей, предложений, и вариантов ответа. Вот несколько идей, как лучше написать P.S.:

1.Пишите P.S. или в «ненавязчивой», или в «настойчивой» манере. В первом случае Ваши слова должны предлагать читателю задуматься о возможном действии. Во втором, надо сообщить конкретно, что именно он должен сделать, а также – как, когда, где и зачем это делать. Выбирайте вариант, который лучше подходит для Вашего случая.
2.Напомните Вашей аудитории о специальной премии или подарке, которые они получат, если ответят на письмо.
3.Подчеркните гарантии на Ваш продукт/услугу. И Вашу «АБСОЛЮТНУЮ ГАРАНТИЮ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ».
4.Говорите о том, что потребители заработают, получат или сэкономят, если будут вести с Вами дела.
5.Опишите выгоды, которые дает Ваш продукт/услуга. Перечисляйте особенности Вашего предложения и соответствующие им 2 – 3 основные выгоды, которые Вы предлагаете.
6.Повторите, как с Вами связаться. Номера телефонов, факсов, адреса электронной и обычной почты. Сделайте так, чтобы сотрудничать с Вами было удобно.
7.Делайте предложения с ограниченным временем действия и ограничением на количество откликов. Такие «ограничения» подталкивают людей к действию. Цифры привлекают внимание.
8.Подкрепляйте предложение включением в P.S. графического изображения или рекомендации от солидного покупателя. Используйте все, что усилит Ваше послание.
9.Сожмите содержание письма до одного абзаца – это и будет ваш P.S. Пусть он будет коротким и простым.
10.Повторяйте призыв к действию. «В последний раз» попросите о заказе. Напомните читателю, что Вы действительно хотите сотрудничать с ним.

Очень просто – не забывайте всегда просить о заказе. Убедитесь, что Ваши читатели знают о том, что Вы хотите с ними сотрудничать. А чтобы при создании возвратной формы быть уверенным, что Вы получите максимально возможное количество откликов, надо обращать внимание на следующее:

·   Четко говорите своим читателям, что именно Вы хотите, чтобы они сделали. Ясно укажите, какие шаги им надо предпринять для этого.

·   Сделайте так, чтобы на Ваше письмо было легко ответить, тогда с Вами легко будет вести дела. Предлагайте различные варианты ответа, включая в возвратную форму список Ваших номеров телефонов, факсов, адрес электронной почты, свое корпоративное имя и логотип.

·   Выделите в письме свое самое сильное предложение и повторите его в возвратной форме.

·   Чтобы привлечь внимание, используйте разнообразные текстовые выделения и графику. Читателю не должно быть скучно! Пусть возвратная форма Вашего директ-мейла выглядит интересной и привлекательной.

·   Пишите возвратную форму без ошибок, ясно, живо и кратко. Сделайте сообщение в ней абсолютно понятным.

·   «Вовлекайте свою аудиторию, используйте все, что побуждает к действию. Все, что только сможете придумать, чтобы дать людям возможность «поиграть» с возвратной формой.

·   Подумайте о подходящих размерах возвратной формы. Оставьте достаточно места в графах, которые надо заполнять. Убедитесь, что бланк ответа приглашает Вашего потенциального клиента к действию.

·   Всегда предлагайте солидные гарантии – они необходимы в директ-мейле. Ваши читатели ожидают как минимум «ГАРАНТИЮ УДОВЛЕТВОРЕНИЯ».

·   Еще раз напомните, что Ваше предложение с ограниченным временем действия и ограничением на количество откликов. Даты и числа увеличат и ускорят ответную реакцию.

·   Вложите в конверт несколько различных возвратных форм. Если одна работает, то почему не две? Это позволит Вашим покупателям и потенциальным клиентам ответить во второй раз.

·   Снова и снова просите о заказе. Сделайте так, чтобы читателю стало ясно, что Вы действительно хотите с ним сотрудничать, и повторите это несколько раз.
Итоговые советы и замечания
Если Вы собираетесь запомнить только небольшую часть этой статьи, то тогда запомните эту, а этот контрольный список поможет Вам убедиться, что у Вашего директ-мейла есть все шансы добиться успеха:

·   Прежде всего взгляните на свой директ-мейл глазами получателя. Представьте, что Вы – это он.

·   Всегда помните свою главную цель. Что Вы хотите, чтобы сделал Ваш потенциальный или уже существующий покупатель?

·   Постарайтесь сделать так, чтобы первые три, предложенные в письме, выгоды попали прямо в цель.

·   Присмотритесь к конверту – соответствует ли он содержанию Вашего обращения? Помогают ли графические изображения на нем понять содержание директ-мейла? Делают ли они его лучше? Становится ли от этого письмо более читаемым? Можно сказать, что как телевидение «улучшает» сценарий радиопередачи, так и графика в директ-мейле должна делать его лучше.

·   Захочется ли читателю открыть конверт немедленно, прежде чем он займется другими делами?

·   Сразу ли заметят Ваше письмо? Две трети аудитории, если они заинтересованы в Вашем предложении, примут окончательное решение на основании Вашего письма, поэтому убедитесь, что письмо находится в таком конверте, который легко бросается в глаза.

·   Обращается ли Ваше письмо к потребностям потенциального клиента? Думали ли Вы о покупателе, когда писали? Ведь если не раскрыты потребности, то не будет и продаж.

·   Демонстрирует ли, к примеру, Ваш буклет выгоды сотрудничества с Вами? Отражают ли Ваши фотографии, иллюстрации, диаграммы и графики полную картину будущего сотрудничества?

·   Включает ли возвратная форма краткое содержание всего Вашего послания? Составлена ли она так, чтобы читатель понял, каких действий и когда от него ожидают?

·   Сделали ли Вы свое лучшее предложение? Указали ли Вы читателю грамотно и недвусмысленно причину, по которой ему надо ответить на Ваше письмо прямо сейчас?

·   Легко ли ответить на Ваше письмо сразу же? Чем легче это сделать, тем с большей вероятностью Вы получите ответ. Предложите все возможные варианты ответа: телефон, факс, электронная или обычная почта, зайти, заехать и т.д.

·   Еще раз представьте, что ВЫ – получатель! Итак, что Вы сделаете с этим директ-мейлом? Ответите? Если да – почему? Если нет – почему нет?