Мерчендайзинг: Влияние эмоциональных факторов на принятие решения о покупке (Начало)

Мерчандайзинг – прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципы дизайна и композиции.

Мерчандайзинг – это не только наука, но и искусство эффективного сбыта.

Область знаний розничного торговца должна охватывать все эти науки, он должен знать практические применение приёмов мерчандайзинга в своей деятельности.

В основу психологии мерчандайзинга положен метод комбинированного эмоционального воздействия на потребителя, то есть влияние на принятие решения о покупке одновременно нескольких эмоциональных факторов, которые воздействуют на его чувства и побуждают его совершить импульсную покупку.

Данные Американского института в местах продаж (POPAI) свидетельствуют о том, что примерно на 60 % решений, принятых непосредственно в магазине оказывают влияние чувства, а не логика или практическая информация. Именно к чувствам, а не к логике обращаются цвета, запахи и звуки.

К чувственным составляющим атмосферы магазина, которые оказывают влияние на решение о покупке, относятся:

- освещение;

- использование цветов и цветовые сочетания;

- композиция в выкладке;

- звуки и музыка;

- запахи;

- использование шрифтов и надписей;

- справочно-информационные материалы.

Для формирования у покупателя приятного впечатления о магазине нужно соблюдать основные принципы использования эмоциональных факторов:

- все чувственные компоненты должны создавать единый образ магазина;

- обращение к покупателю внутри магазина более эффективно, когда оно сдержанно;

- выбирать наиболее простой и понятный вариант композиции и цветовых решений;

- доминировать и запоминаться должны сами товары, а не фон;

- удобство покупателя должно ставиться выше оригинальности композиционных решений;

- количество акцентов должно быть ограничено (выделять в магазине нужно не более 15-20 % товаров).

1. Освещение и световые эффекты

Освещение в магазине служит для хорошей обозримости товаров. Низкая освещённость крайне отрицательно сказывается на продажах. Кроме того, что покупатели напрягают глаза, они ещё начинают подозревать продавца в желании продать им товар низкого качества. Слишком яркое освещение вызывает утомление. Свет слепит глаза или создаёт бликующие поверхности. Освещение также очень важно для создания определённого настроения, пробуждения эмоций. Специальные световые эффекты служат для выделения товара и привлечения внимания.

Качество освещения торгового зала можно оценить с помощью нескольких характеристик.

1. Освещённость – является результатом действия прямых и отражённых световых потоков. Общее, разлитое по всему помещению и торговому оборудованию освещение позволяет спокойно осмотреть товары, минимизировать тени.

2. Единство интерьера – сами осветительные приборы должны органично вписываться в интерьер. Освещение должно подчёркивать особенности планировки. Так, потолочные светильники в магазинах самообслуживания могут располагаться над проходами, равномерно освещая стеллажи и образовывая "карту" помещения. Световые акценты помогают покупателю ориентироваться в зале, являясь таким же действенным (если не более) средством, как знаки и указатели. С помощью освещения можно замаскировать дефекты интерьера, при условии, что это не нанесёт вреда товару.

3. Цветопередача. Когда вы выбираете скатерть или губную помаду, очень важно, чтобы она и дома оказалась именно того цвета, который вы хотели. В магазинах мебели и одежды продавцам следует специально предупреждать, если ткань имеет свойство при различном освещении выглядеть по-разному (хамелеон). На витрине продуктового отдела зрелые бананы должны выглядеть зрелыми, гранатовый сок в прозрачной бутылке – не похожим на томатный. Вообще, зрение человека больше всего приспособлено к рассеянному солнечному свету. Солнечный свет является эталоном для оценки света других источников. Высокую способность к цветопередаче обеспечивают белые люминесцентные лампы, лампы накаливания, а также дневное освещение. А опасность для цветопередачи представляют цветные светильники и крупные световые панели с рекламой в непосредственной близости от товаров.

4. Цвет и оттенок освещения. Оттенок освещения (холодный или тёплый) с психологической точки зрения вызывает разные настроения, навевая мысли о времени года и суток, замкнутости или открытости помещения. Холодное освещение магазину категорически противопоказано. Но иногда холодный эффект возникает при дневном освещении, если в витрине использованы прозрачные плёнки голубых или зелёных тонов. Ошибка дизайнера превращает залы таких магазинов в съёмную площадку фильма "8 тысяч лье под водой". Лица продавцов и посетителей в таком помещении напоминают неживые, статичные маски. Тёплый оттенок света создаёт спокойную среду, он подобно солнечным лучам ласково прикасается к товару и позволяет продемонстрировать все его преимущества. Более нейтральный белый цвет создаёт и более активный настрой покупателя.

5. Равномерность освещения. Где есть направленный свет, там существует и тень. Покупатель не любит затенённые участки, особенно тёмные углы. Сильная густая тень может привлечь внимание так же, как и световое пятно, только не к товару, который будет невозможно разглядеть, а к себе. Психологи полагают, что равномерное освещение вызывает образ широты возможностей выбора.

6. Ограничение слепимости, отсутствие нежелательных эффектов отражённого света. Блестящие поверхности ценников, указателей оборудования при соответствующем наклоне отражают свет и делают невозможным прочтение надписей. Для того, чтобы предотвратить это нужно учесть угол зрения покупателя, а не продавца.

7. Невозможность повреждения/порчи товара в результате перегрева от осветительных приборов. Ряд косметических товаров, например дезодоранты, губные помады, требует хранения при температуре не более 50 градусов и вдалеке от попадания прямых солнечных лучей. Не любят тёплых лучей и продукты питания. Для некоторых скоропортящихся продуктов применяются галогеновые лампы со специальным рефлектором холодного света, ограничивающие развитие температур.

Огромное разнообразие осветительных приборов по условиям распределения светового потока делят на три основные группы:

А. Источники прямого (или преимущественно прямого) освещения – свет излучается самим светильником. Именно они придают общий колорит интерьеру.

В. Источники равномерно рассеянного освещения.

С. Источники отражённого (или преимущественно отражённого) освещения. Световой эффект достигается, в основном, с помощью вторичных излучателей – например, освещённых поверхностей стен, потолка и пола.

Для освещения отдельных групп товаров могут применяться прожекторы широкого радиуса; для товаров, которые необходимо выделить – "натюрмортные" светильники, дающие плотный пучок света и концентрирующие внимание в конкретных точках. Для создания светового пятна освещение должно быть в три раза ярче общего освещения торгового зала.

При освещении торгового зала необходимо обеспечить зрительный и эстетический комфорт для покупателя. Прекрасные возможности в эстетическом плане предоставляет подсветка торгового оборудования. Она должна привлекать внимание, но не бить в глаза. При расположении товара на стеллажах, имеющих встроенные световые приборы, надо учитывать, что:

- освещение сзади заглушает объём, смягчает цветовые различия на упаковках. Освещение за товарами следует использовать, если они интересны по силуэту или имеют прозрачную упаковку и прозрачное содержимое: напитки, гели для тела, средства для мытья посуды. При этом создаётся эффект витражности, усиливается эффект кристальной чистоты самого продукта или подчёркивается великолепный результат от его использования;

- освещение с боков усиливает объём, подчёркивает вертикальные грани. Упаковки следует подбирать такие, чтобы играл рельеф. Боковое освещение тоже прекрасно работает "на просвет". При такой подсветке важно, чтобы самый высокий товар не оказывался у краёв полки, иначе он закроет свет, и передняя сторона его упаковки будет самой тёмной в ряду.

- освещение сверху и снизу усиливает горизонтальные грани выставленных товаров.

2. Особенности восприятия цвета

Цвет оказывает различное физиологическое воздействие на человека, вызывая плохое или хорошее самочувствие, повышая или снижая его активность. Воздействие цвета на человеческий организм может быть косвенным благодаря свойству цвета зрительно увеличивать или уменьшать размеры помещений и предметов, создавая тем самым впечатление замкнутости или простора, важности или незначительности товара. Воздействие может быть и непосредственным, выражаясь в различных ощущениях от прямого зрительного восприятия того или иного цвета. Таким образом, восприятие цвета покупателем тоже является важным фактором эмоционального влияния.

а) Соответствие цветов интерьера товару

На восприятие самого магазина или отдела влияет цветовая гамма. Тёплые и холодные цвета вызывают противоположные психологические эффекты. Тёплые тона подходят для торговых точек, где желательны активные, возбуждённые, энергичные покупатели. Холодные, расслабляющие тона более характерны для продажи товаров, покупка которых вызывает беспокойство, например дорогих элитных вещей, а также товаров, связанных со здоровьем человека.

Красный и синий цвета обладают сильными активизирующими свойствами и могут стимулировать импульсные покупки. Зелёный способен снизить активность покупателей. Белый цвет – цвет абсолютной чистоты и порядка, в цветном оформлении он играет ведущую роль. С его помощью одному и тому же цвету придают различные оттенки. В качестве цвета порядка и аккуратности белый широко применяют для обозначения площадей складирования, для различных указателей и дорожных знаков.

Замечено дисциплинирующее воздействие белого цвета – если тёмные, плохо освещённые углы покрасить в белый цвет и улучшить их освещённость, работники станут вести себя более организовано и культурно.

Некоторые отделы имеют цвета, традиционно соответствующие продукту и применяющиеся в оформлении. Так, рыба ассоциируется в понятии покупателей с голубыми волнами и жёлтым песком, фрукты и овощи – с голубым небом и ярко-зелёной листвой, мороженое – со снежинками и льдом, а выпечка – с жаром печи или белой льняной скатертью.

б) Создание цветовой гармонии

Когда товары (особенно небольшого размера) размещены на оборудовании без учёта цветовых и тональных требований, создаётся ощущение хаоса, беспокойства, рябит в глазах. Симптомы хаоса можно выделить, понаблюдав, как быстро посетители отходят от прилавков, и как часто сразу обращаются к продавцу, произведя лишь беглый осмотр товаров. Человек быстро устаёт, ему надоедает смотреть и выбирать.

Цветовая гармония связана с эмоциональным впечатлением от сочетания цветов. В связи с этим лучшим руководством по гармонизации служит природа, то есть естественный порядок цветов, легко узнаваемый и вызываемый ощущение гармоничности. По принципу природной гармонии можно выбрать удачное цветовое сочетание.

Иногда мы устаём от привычных сочетаний и рады изменениям. Но здесь должна быть соблюдена мера: постоянная нестабильность может явиться причиной дисгармонии.

Если использованы очень близкие цвета, они начинают восприниматься как один и вызывают ощущение оплошности. В случае, если цвет упаковки близок к цвету фона, товар сливается с окружением. Увидев на упаковке голубую надпись по синему стоит подумать о дополнительных средствах привлечения к этому товару.

Цветовые пятна тёмного цвета (такие, как коричневый – шоколадные торты, кофе) при недостаточном освещении вызывают ощущение крупной тени, провала, дыры. Светлые пятна (композиция упаковок белого цвета) зрительно приближают товар к покупателю, но надписи на упаковке могут казаться менее заметными.

в) Привлечение внимания

Наиболее сильным раздражителем является оранжевый цвет. Далее следует жёлтый, красный, зелёный, тёмно-красный и пурпурный. Яркий тёплый жёлтый цвет, пожалуй, лучше других подходит для наклеек на полки и сообщений о распродажах и новых товарах. На нём хорошо читается текст, а по воздействию он намного эффективнее привычного белого.

Наименьшее раздражающее воздействие свойственно холодным и нейтральным цветам – голубому, зелёно-голубому и фиолетовому разных оттенков.

Раздражающие цвета пригодны для окраски только небольших поверхностей помещений, спокойные – для окраски большой плоскости.

Привлечь внимание к группе товаров можно с помощью цветовых контрастов, то есть:

- помещать рядом упаковки контрастных цветов;

- размещать в центре группы товар, упаковка которого сама использует наиболее сильные контрасты;

- располагать товар на контрастном фоне.

Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: жёлтый – красный – синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зелёного цветов.

При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках нужно учитывать границы поля зрения покупателя. Известно, что человек может воспринимать информацию вполне осознанно в поле, которое находится в 30 градусах от точки, где сфокусирован его взгляд. Когда покупатель перемещается вдоль места продажи для изучения представленного ассортимента, то также перемещаются и эти условные 30 градусов.

Лучше акцентировать товары так, чтобы не оставалось продуктов, не попадающих в поле зрения. Это относится, в основном, к магазинам и отделам с обслуживанием через прилавок, где покупатель не может подойти поближе и осмотреть товар с разных сторон. В шкафах и на стеллажах так расставить акценты несложно. Достаточно помещать товар в центр каждой полки.

г) Цветовые ассоциации

Человек постоянно опирается на цветовую символику – коллективный опыт предшествующих поколений. Красный цвет исторически выражает любовь, радость и опасность. Синий ассоциируется с понятием мудрости, знания. История искусств говорит, что наиболее предпочитаемыми цветами являются чёрный белый, красный. Сфера эмоционального восприятия тяготеет к полихромии, рационального – к монохромии.

Цвета активно воздействуют на мысли и чувства людей. Как показывают исследования, около 80 % цвета воспринимается нервной системой и только 20 % зрением. Язык цвета родился до появления вербального языка. Он отличается подвижностью семантических значений, то есть один и тот же цвет должен вызывать разные эмоции.

Использование цвета с определённой символикой изучает психометрия. Сочетания цветов применяются для создания определённого образа. В соответствии с этой наукой цвета, используемые для фасадов и оформления интерьера вызывают следующие ощущения:

- синий – холод

- фиолетовый – тяжесть

- пурпурный – величие

- оранжевый – тепло

- жёлтый – лёгкость

- желто-зелёный – привлекательность

- зелёный – покой

- красный – бодрость

Жёлто-красные тона вызывают чувства взволнованности, возбуждения, активности. Синие и серые, наоборот, действуют успокаивающе.

В России сложилось исключительное отношение к красному цвету. В древнерусской символике красный цвет – это красота, сила и власть, недаром само слово "красный" обозначало красивый (красный угол, красна девица, Красная площадь, долг платежом красен). Символ красного как цвет революции тоже вызывает у людей определённые ассоциации. Для женщин оттенки красного – ярко-красный и королевский пурпурный – связаны с самоутверждением, проявлением авторитета. При представлении самого товара в красных тонах он выглядит более современным. В то же время красный – это и цвет опасности.

Любят в России и чёрный цвет. Он характерен для элитных товаров (элегантен, как рояль), но психологи полагают, что пристрастие к чёрному цвету указывает на психическую неуравновешенность.

В оформлении товарных витрин рекомендуется применять не более двух различных цветов. Количество цветов и оттенков может быть больше, если сама группа товаров имеет близкие цвета, например, белая посуда.

д) Сезонность в цветовых сочетаниях

В зимнее время необходимо восполнять недостаток красок избыточным освещением и стимулировать чувства использованием тёплых (летних) тонов. Цель этого – повысить активность при совершении покупок, связанную с охлаждением организма, нехваткой витаминов.

Пик Рождественских распродаж приходится на самые короткие дни года, поэтому не случайно этот праздник в магазинах связан с использованием наибольшего освещения в самых разнообразных формах.

Во всём мире продавцы заинтересованы в стимулировании праздников. Их цветной календарь учитывается для планирования рекламных акций. 8 Марта связывается с тёплыми, женственными тонами, живыми цветами. Весна и лето – это синие, зелёные и ярко-жёлтые краски, цвета морской волны и песка, зелени и фруктов. Тут главное не перейти меру с буйством красок в магазине, ведь летние коллекции одежды и обуви сами по себе используют яркие расцветки. Осень приносит с собой увядание природы, лёгкую грусть из-за неосуществлённых планов, дожди и серость. Покупателя нужно взбодрить с использованием оптимистичных тонов.

Статья является частью научного исследования редактора журнала. За бесплатными консультациями и полным текстом работы Вы можете обращаться по e-mail: [email protected]