В маркетинговой литературе можно найти достаточно много понятий, относящихся к термину «лояльность». В 1923 г. была сделана первая попытка определить «лояльность бренду»1 со стороны потребителей. Определение лояльности было предельно простым: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев» [1]. Другие авторы впоследствии определяли «лояльность» и как «схему предпочтения одной марки при каждой покупке продукта» [2].

Создание бренда – процесс крайне непростой и дорогостоящий. Сначала креативная студия придумывает его концепцию. Потом рекламное агентство создает рекламные ролики, изобретает «наружку» и планирует BTL-акции. Затем приходит черед медиа-байеров, которые разрабатывают рекламную кампанию и закупают под нее время на радио и телевидении, полосы в печатной периодике и билборды. В качестве поддерживающих сил здесь выступают пиарщики и бренд-менеджеры, старающиеся донести «мессидж» бренда до целевой аудитории. Само собой разумеется, что всем компаниям время от времени хочется сэкономить силы и деньги и использовать популярность уже раскрученной торговой марки для вывода на рынок нового продукта.

Все мы - потребители тех или иных товаров и услуг. Ежечасно мы видим большое количество идентичных товаров от разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но, по сути, они мало чем отличаются друг от друга. Какой из них выберете вы? Как правило, тот, который уже покупали раньше (или о нем наслышаны), или тот, который посоветует продавец. Точно также поступают миллионы покупателей. В итоге одни товары продаются лучше, чем другие. Это значит, что в одних случаях связь "товар-покупатель" оказалась сильнее и устойчивее, чем в других. Отсюда и определение: бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной коммуникацией с покупателем.

Конкуренция на этом рынке слишком сильна, игроки идут “ноздря в ноздрю”, максимально быстро внедряя все самые передовые изобретения и находки, поэтому иррациональные причины для покупки становятся важны как никогда. Лидеры рынка- компании производители, обладают брендами, входящими в топ-100 по версии Businessweek, имена этих марок с придыханием произносятся маркетологами всех стран. Однако у нас давно существовали сомнения в силе самих брендов, ситуация с большинством марок далеко не однозначна, поэтому мы решили оценить игроков этого рынка в разрезе притягательности образа марки. Данный обзор не претендует на полную объективность, в качестве основы, мы взяли лишь свое субъективное личное мнение, однако у нас нет оснований полагать, что восприятие данных марок большинством людей значительно отличается от нашего, мы также входим в аудиторию потребителей данных продуктов и, разумеется, видим ту же самую рекламу, которые видят все остальные представители целевой аудитории.

Большинство компаний не мудрствуя лукаво предпочитают расширять ассортимент своих товаров под именем уже зарекомендовавшего себя брэнда. Тогда вслед за часами на прилавках появляется, например, бижутерия знакомой марки. Оно и понятно: зачем заново изобретать велосипед, когда можно спроецировать доверие потребителя к любимому брэнду на новый товар?

Ни покупка места на полках, ни «продавливание на эксклюзив» уже не дают серьезных конкурентных преимуществ поставщикам розничных сетей. Оба метода превратились в повсеместную практику и к тому же вызывают нарекания со стороны регулирующих ведомств. Минсельхоз недоволен существованием так называемой платы за вход, ФАС пытается ликвидировать практику эксклюзивных договоров. В июле этого года от подобных контрактов решила отказаться Coca-Cola, вслед за ней в октябре так же поступила и PepsiCo. Теперь сети, с которыми они работают, делят категорию безалкогольных напитков между конкурентами примерно в соотношении 50 на 50.

В 2004 году компания "Сибирский гурман" разработала новую архитектуру своих брэндов, точнее, брэнда. Все категории продуктов, производимых компанией, стали выходить под корпоративной маркой "Сибирский гурман". При этом некоторые из них настолько сильно отличались от своих прототипов, что не без оснований могли считаться новыми изделиями. Например, картонная упаковка замороженных блинов не содержала традиционной для этого продукта демонстрации "на тарелке" и даже не имела собственного суббрэнда - решили обойтись корпоративным ("Сибирский гурман"), добавив лишь "родовое слово" - "Блинчики с... (творогом, мясом и т. д.)". Многие в компании, да и вне ее, считали такой подход слишком новаторским, делая пессимистичные прогнозы. Усиливало опасения то, что выходила компания с этим продуктом на региональные рынки гораздо позже известных "Талосто" и "Морозко".

Маркетологи пытаются создавать общества любителей определенных торговых марок или поддерживать естественные "комьюнити" для продвижения своих товаров. Например, существуют клубы любителей автомобиля Mini и внедорожника Land Rover. А General Motors, производящая Chevrolet, Caddilac, Hummer и еще около десяти популярных марок машин, создала в Интернете систему блогов-дневников, где приверженцы этих марок могут обмениваться мнениями, писать комментарии к заметкам топ-менеджеров компании.

Если товарный слогам можно напрямую отнести к сфере рекламы – он сопутствует рекламной кампании и помогает привлечь внимание к товару, – то корпоративный слоган с рекламой можно связать весьма условно. Скорее, он является атрибутом бренда наравне с названием и логотипом компании. К сожалению, многие российские компании заказывают слоган по принципу «чтобы было», не думая о том, что пренебрегают уникальным инструментом для корпоративной коммуникации с аудиторией. Возможно, от того, насколько эта коммуникация будет продумана, напрямую зависит положение компании на рынке.

Прежде чем описать методику отбора или создания коммерческих названий и помочь вам понять важнейшие характеристики таких названий, давайте проанализируем несколько выдающихся примеров.

Greyhound

Сервисная марка Greyhound (англ, грейхаунд — порода борзых собак) обозначает транспортные услуги, предоставляемые несколькими автобусными линиями под управлением Greyhound Corporation. Происхождение названия явилось предметом спора как в суде, так и вне его стен между несколькими претендентами на роль первого обладателя этого названия в сфере общественного транспорта. По одной из версий название впервые было использовано одним из управляющих автобусной службы штата Висконсин в начале 20-х годов.