Четыре фактора успешной адаптации бренда к новому рынку от Serviceplan Group

Успешное позиционирование бренда является важной частью высокого искусства маркетинга. На основе сложных факторов необходимо разработать концепцию, которая будет поддерживать брендинг в умах потребителей на выбранном целевом рынке. Для этой цели в процессе интернационализации бренда можно избрать одну их трех стратегий позиционирования: глобальную, гибридную или локальную. Причем, стратегически важно определить правильную степень адаптации к местному рынку на основе четырех критериев, которые выделены Никласом Шаффмейстером, управляющим партнером Globeone, и Флорианом Халлером, CEO Serviceplan Group

1. Продуктовая категория: сколько культуры в продукте?
Каждый потребитель осознает, что некоторые продукты более тесно связаны с культурными идеями и ценностями, чем другие. Это становится очевидным в случае еды или одежды, категориях, где местные потребительские восприятия развивались столетиями. Вопреки этому, такие продукты, как транспортные средства или электронные устройства, содержат слабую культурную составляющую. Поэтому, прежде чем принимать решение об определенном локальном позиционировании, необходимо уточнить, отражает ли продукт ценности местной культуры и сможет ли конкурировать на равных с местными аналогами.

2. Актуальность статуса: является ли продукт статусным?
На быстро растущих рынках иностранные бренды часто используются для демонстрации личного статуса. Например, богатые китайцы любят демонстрировать свой статус роскошными часами. Согласно исследованиям, каждый состоятельный китаец владеет, в среднем, шестью дорогими часами. Однако следует соблюдать осторожность, поскольку слишком большая адаптация к местному целевому рынку может ослабить глобальные позиции премиального бренда. В этом случае целесообразно оперировать сильным образом страны происхождения бренда. А прежде чем выйти на целевой рынок, необходимо убедиться, что бренд соответствует местным требованиям к статусу не подвергаясь при этом чрезмерной корректировке.

3. Потребительский патриотизм: насколько велико влияние политического фактора на принятие решения о покупке?
Патриоты могут проявлять лояльность к бренду, однако, в периоды политической напряженности солидарность с собственной страной может стать серьезным препятствием для покупки иностранных брендов и, таким образом, оказаться огромным риском для успешного позиционирования продукта. Перед выходом на рынок этот фактор риска необходимо тщательно изучить с учетом того, что представители элиты, потребители с низким доходом и пожилые люди, как правило, более патриотичны, чем остальные социальные группы. В дополнение к внутренним конфликтам, внешняя политическая напряженность, такая как протекционистская позиция Дональда Трампа, также может оказать негативное влияние на иностранные бренды.

4. Уровень дохода: что потребитель может себе позволить?
Уровень дохода населения является еще одним решающим фактором при создании стратегии позиционирования бренда. Эмпирическое правило для большинства развивающихся рынков заключается в том, что чем выше уровень благосостояния общества, тем больший интерес потребителей к иностранным брендам. Поэтому, прежде чем выходить на новый целевой рынок, бренды должны проанализировать уровень доходов своих целевых групп, так как именно от этого зависит степень необходимой адаптации к местным рыночным условиям.
Все четыре фактора должны быть тщательно взвешены друг с другом с учетом самого важного принципа - избегать противоречивых целей в позиционировании. После того, как избрано глобальное или локальное позиционирование необходимо тщательно избегать несоответствий. С другой стороны, сложность гибридного позиционирования заключается в том, чтобы отделить глобальное ядро бренда от тех аспектов, которые адаптированы к культуре на локальных целевых рынках.

О группе Serviceplan GROUP:
SERVICEPLAN GROUP – крупнейшая независимая группа агентств в Европе с главным офисом в Мюнхене (Германия). Основанная в 1970 году как рекламное агентство, сегодня SERVICEPLAN Group является одной из наиболее динамично развивающихся компаний отрасли с собственными офисами в более чем 42 странах мира, партнерскими локациями в 27 странах, и около 4100 сотрудниками. Группа предоставляет все виды коммуникационных услуг из «одних рук». В Украине SERVICEPLAN Group представлена агентствами: IQ MEDIAPLUS (Медиа), SERVICEPLAN Ukraine (Креатив) и Plan.Net (Диджитал).
Официальный сайт международной группы: http://www.serviceplan.com/
О Serviceplan Ukraine:
Serviceplan Ukraine присоединилось к Serviceplan Group в 2017 году, уже имея более чем пятнадцатилетний опыт создания и развития эффективных маркетинговых кампаний для брендов мирового уровня в Украине таких как Київстар, Pepsico, Henkel, Greenville, Unicef, Danone, Lipton, Philip Morris, и т.д. Основными направлениями деятельности агентства являются: запуск и продвижение брендов, стратегическое планирование в сфере маркетинговых коммуникаций, разработка и адаптация креативных концепций, а также проведение интегрированных рекламных компаний. В активе агентства 25 престижных EFFIE AWARDS.
Serviceplan Group в Украине: http://www.serviceplan.com/en/serviceplan-ukraine.html
Об IQ MEDIAPLUS:
IQ MEDIAPLUS – национальное медиа агентство, которое является частью SERVICEPLAN Group крупнейшей независимой группы агентств в Европе с главным офисом в Мюнхене (Германия).  В Украине, под вывеской IQ MEDIAPLUS, агентство начало работать с 2018 года на базе IQ Group, объединяющий агентства полного цикла с более чем 15-летним опытом: IQ Media и Ad Hoc Communication. Среди ключевых направлений работы IQ MEDIAPLUS – разработка и внедрение результативных стратегий продвижения брендов и продуктов, в локальном медиа-поле.
О Plan.Net:
Plan.Net – сетевое digital-агентство полного цикла с обширной экспертизой в сфере продвижения продуктов и брендов в Интернет. В портфеле агентства проекты разной степени сложности, от разработки комплексных стратегий и сложных экосистем, до создания лендингов для международных и локальных компаний, среди которых: Philips Avent, Huggies, Нутриция, Billa, Sandora, и пр.