Лидеры мнений и бренды: когда этот союз работает?

Практически у каждого бренда уже несколько лет в маркетинговом/PR плане  есть пункт: «работа с лидерами мнений». Каждый понимает его по-своему. Кто-то идет протоптанной  дорогой, выбирая лишь одного/нескольких известных бренд-амбассадоров на период, а кто-то варьирует между публичными личностями, нишевыми блогерами и экспертами в теме. Далеко не все кампании успешны. Делюсь наблюдениями нашей команды из проб, ошибок и успехов…
Лидер мнений  – это человек или организация, которые имеют такой сильный социальный статус, что к их рекомендациям и мнению прислушиваются при принятии решений. Примерами ключевых лидеров общественного мнения являются политические деятели, обозреватели и знаменитости, vbloggers в социальных сетях, журналисты, звезды спорта и т. д.
Все ключевые лидеры общественного мнения имеют выдающийся статус в своих сообществах, и их мнение ценится и выслушивается. Эти влиятельные лица рассматриваются как истинные эксперты, и им доверяют. Они часто активны в социальных сетях и блогах, а также поддерживают активный диалог со своими последователями.
Лидеры мнений могут быть умными и чрезвычайно способными людьми, но они не всегда знаменитости и не всегда преследуют цель зарабатывать на своих высказываниях.
Где искать: Социальные медиа - это инструмент для выявления / привлечения лидеров общественного мнения и оценки их рекламы / влияния. Это один из хороших способов легко заметить влиятельных людей.
Когда искать?
Если вы связаны с бьюти, фешн, ЗОЖ, алко или фуд – они нужны вам. В особенности, когда речь не о масс-маркете, и когда ваша ЦА – молодое поколение, не смотрящее ТВ.
Симптомы, что ваша кампания с привлечением лидеров не будет успешной
1) Когда смотришь на рекламные кампании с лидерами, кажется, что их в Украине дефицит. Большинство брендов использует одних и тех же людей в своих кампаниях. Что само по себе вызывает даже у лояльных последователей ироническую улыбку.
Тренд-сеттеров/стильных/приятных/качественных не побоюсь этого слова лидеров и правда, пока  мало. Особенно, если выбирать таковых по количеству подписчиков в соцсетях – что по какой-то причине стало чуть ли не основополагающим фактором выбора. Но! их явно не 5-10, как может показаться, если пролистать кампейны за 2017 год.
Как быть?
Не ленитесь углубляться в ниши, уже в Украине есть талантливые, мало известные маркетологам ребята, у которых более 100 000 подписчиков J Это ЗОЖ, бьюти, арт и тревел-блогеры у которых есть своя лояльная аудитория, которая может стать вам доступна.
Тренд только начинает формироваться в Украине, а значит можно вырастить внутри бренда своих лояльных лидеров, помочь им создавать качественный и красивый контент и интегрировать в кампании. Главное предостережение – контент не должен быть построен вокруг бренда. Акцент на личности. По сути, вы выстраиваете маркетинг-стратегию  персонажа и план его продвижения и наращивания веса среди вашей ЦА.
2) Неумения правильно выбирать каналы/форматы/месседжи/тех же ЛОМОВ для своей кампании.
Как быть?
Рассматривайте любую даже маленькую коллаборацию как спецпроект/промо-кампанию своего бренда. А значит пропишите не только график выходов публикаций на каналах ЛОМа, а и продумайте имиджевую составляющую, гармоничную подачу /интеграцию в контент.
Выбирайте для сотрудничества тех, кто нетривиально подходит к сотрудничеству и представлению партнера, или чей вес/любовь к которому крепка и непоколебима. Тех, кто четко знает свою аудиторию и подходит к подаче контента как к работе (таких людей боишься и уважаешь одновременно). Ищите тех, кто по общественной легенде более опытно относится к конкретным товарам по сравнению с обычным клиентом.
Иначе, сотрудничество не принесет положительного результата ни одной из сторон. От тех, кто «впаривает» - отписываются. Максимальная нативность и легкость в подаче.
Лучше всего формировать общество приверженцев бренда, чтобы желание рассказать о вас, ваших услугах – было искренним личным желание человека. Рекламный пост от искреннего поста-рекомендации /хвастовства/благодарности – аудитория чует за верству.
3) Размытые метрики/KPI кампании.
Лайки, шеры, просмотры, количество постов и проявлений – на все это стоит смотреть однозначно.
Достоверно отследить дальнейших путь каждого до момента продажи – это все еще из области случая, везения, чутья  и фантастики. Эти 4 параметра всегда в руках талантливого маркетолога/PR/бренд-менеджера.
Как быть?
Смотрите на эти показатели с  т.з. анализа, сравнения до и после, углубляйтесь в обратную связь и отзывы.
Такие кампании стоит рассматривать не только как инструмент имиджевый, узнаваемости, новостной или продаж. Это может отличный способ тестить  масштабные идеи, кампании, собирать фокус-группы и обратную связь о продукте.
Сколько стоит работа с ЛОМом?
Бюджеты довольно разнятся: рыночная цена еще не сформирована и строится на показателях: как себя оценивает ЛОМ, сложность задачи и сколько за его работу/услуги готов заплатить заказчик. В среднем от 500 до 3000 грн. за пост – адекватная цена на этом рынке. Однако есть и те, кто берет за свои услуги от 200$ и им эти деньги платят.
Моя рекомендация договариваться  о минимальной сумме за пост с припиской, что если исполнитель наберет Х охвата/вовлечения – получит + Y грн. к сумме.
Критериями для формирования цены могут быть: качество работы, количество подписчиков и их вовлеченность (лайки, шеры, комментарии), качество подписчиков (что за ЦА, ее доход, интересы).
Как договариваться с ЛОМом?
Большинство тех, кому их аккаунты в соцсетях/блогах уже приносят деньги – умеют вести переговоры, знают слово бриф, указывают свой мейл и тел. для связи и быстро реагируют на коммерческие предложения.
Однако если вы задумали сотрудничество с миллениалом, будьте готовы к срывам сроков, причудам и головной боли. Для многих этих ребят правил не существует. Поэтому если вам без таких никак, лучше никакой платы вперед, прописанные и подписанные четкие договоренности и тестовое задание/период, прежде, чем замышлять коллаборацию на долгий срок.
И напоследок, успешный кейс-пример - художница Мария ОЗ под ником Духовное Лицо https://www.instagram.com/dukhovnoe_litso/?hl=uk. У Маши уже несколько успешных коллабораций с украинскими и международными брендами. Яркая и нестандартная подача в стиле slow motion. Вот оно искусство подачи.

Автор: Светлана Левченко, маркетинг-эксперт, партнер консалтинговой компании KBC, Kocce.net