"То, сколько Вы зарабатываете напрямую зависит от того, сколько человек Вас знают", - Борис Беккер, теннисист.
А если Вас не просто знают? Если при упоминании Вашего имени у того, кто собирается платить возникает целостный положительный образ? Так или иначе, когда нам надо что-то купить прежде всего мы вспоминаем бренды - известные имена. Жажда мучает - вспоминается "Coca-Cola", И тут же всплывает в сознании и оригинальная форма бутылки, и слоган "..у праздника вкус всегда настоящий!".

Эмоции человека и воздействие на них - излюбленная тема рекламистов и маркетологов, предназначенная для обоснования самых странных, подчас даже невменяемых решений. Данная статья является попыткой обозначить правила работы с эмоциональной сферой человека. Человек есть существо рационально-эмоциональное. Иногда в причинах покупки превалирует рациональное, иногда иррациональное. Это зависит от целого ряда факторов - от того, какой продукт человек покупает, каково его назначение, силен ли у него демонстрационный аспект, большие ли ресурсы надо затратить на то, чтобы эффективно реализовать запросы.

Что такое брендинг?
Этот вопрос всегда беспокоит руководителя и особенно главного бухгалтера предприятия, хотя они часто и не подозревают, что имеют дело именно с брэндингом. В самом деле, вопрошают они, каким образом окупаются деньги, потраченные на чисто затратные атрибуты предприятия - например, дорогой бумажный фирменный буклет? Фирменную надпись на полиэтиленовом пакете или шариковой ручке? Массивную табличку или щит с названием предприятия? Престижную иномарку директора? Подвесные потолки и ковровое покрытие? Аквариум с рыбками? Фирменный бланк на хорошей бумаге? Ведь ни одна из перечисленных вещей не приносит предприятию ничего, кроме затрат. Более того, перечисленные "игрушки" даже не являются необходимостью для нормальной работы предприятия, и можно легко обойтись без них - производство не пострадает, а себестоимость снизится. Иными словами, подобные вещи часто выглядят как выбрасывание денег на ветер.

Размышляя о том, что является самым ценным достоянием компании, приходишь к выводу, что это не активы, не акции, не производственные возможности и даже не топ-менеджмент, а имя, т.е. товарный знак (ТЗ). или бренд.

Дела идут хорошо, мы занимаем ведущую позицию на рынке, продажи понемногу растут, и тут кто-то приходит и говорит: «Давайте что-нибудь поменяем, иначе как мы будем двигаться вперёд?». Действительно, как же это мы не подумали. Жили-жили, были лучше всех, и сейчас лучше всех, но как-то не сообразили, что нам надо «развиваться и двигаться вперёд». И как же можно двигаться вперёд, ничего не меняя? Абсурд. Вот логотип наш, например: смотрим-смотрим на него каждый день, надоел уже. Еще десяти лет не прошло, а уже надоесть успел. Давайте его поменяем, потому как устарел он. У «Коки-Холы» не устарел, потому как «Коке-Холе» всего сто лет, и у «Форди» не устарел, но наш-то уж точно устарел. Да и эксперты утверждают… А наш новый менеджер, так и вообще говорит, что убивать надо за такие логотипы. Ну и что, что он – лидер и хорошо узнаваем. Опрос сначала провести?

Одной из основных вещей, которой, с моей точки зрения, не хватает сегодня подавляющему большинству брендов, является наличие чётко сформулированной и обоснованной рекламной стратегии, которой последовательно придерживаются. Под рекламной стратегией я подразумеваю то, что определяет индивидуальный характер бренда на ДОЛГИЙ период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность.

В начале 2001 года на российском рынке было только две хорошо известных марки мужской обуви: Salamander – появившаяся ещё в советское время, и ECCO. Обе марки были зарубежными, и ни одна из них не была чисто мужской маркой. Третьей, такой же известной марки, не было. Именно в этот момент началась подготовка к продвижению уже хорошо зарекомендовавшей себя в отдельных регионах российской марки мужской обуви – RALF RINGER.

На рынке пива с оборотом в 36 миллиардов долларов сила бренда американского пива такова, что её можно назвать одним из основных факторов, влияющих на выбор покупателя. Вот что газета«Уолл-стрит джорнал» написала недавно о Stroh Brewery, четвёртой по величине пивоваренной компании Соединённых Штатов, которая нынче распродаёт свои активы: «По словам дистрибьюторов, продажа Stroh, 149-летней детройтской пивоваренной компании, некогда сильного конкурента на рынке пива, является результатом плохого бренд-менеджмента на фоне слабого спроса… Stroh не воспользовалась преимуществами, которые даёт сильный региональный бренд».

Успех брендинга, искусства выделения одного продукта на пёстром фоне наводнённого товарами рынка, зависит от стратегии, наблюдения, постановки цели, планирования, а также от умелого использования маркетинговых приёмов. Однако есть ещё один ключевой элемент, который очень часто оставляют без внимания, но который как раз и отличает выдающийся бренд от заурядного товара. И что же это? Дальновидность, дополненная целеустремлённостью.

Вы просыпаетесь утром с блестящей идеей в голове - с новой концепцией, до которой раньше никто не додумался. За чашечкой кофе вы разрабатываете безупречный маркетинговый план, к полудню вы извещаете нужных людей о своём открытии, и все лучшие команды специалистов дружно начинают вам звонить. Все самые известные в мире дизайнеры, маркетинг-консультанты, медиа-планировщики и бренд-менеджеры бесплатно предлагают вам свои услуги, лишь бы поучаствовать в реализации вашей грандиозной идеи. К трём часам дня четыре крупнейшие всемирные корпорации поднимают на уши свои юридические отделы, и те срочно готовят и высылают вам по факсу контракты, чтобы объединить силы для воплощения столь великолепного замысла…