Товарные марки и упаковка (часть1)

Частью планирования продукта является определение товарной марки - имени, знака или символа (или сочетание таких), с помощью которых идентифицируют продукцию и услуги производителей и посредников. Сказываются марки фирменным именем, фирменным знаком, торговым символом или торговым знаком. Первые три типа обозначений сугубо маркетинговые и не имеют юридической защиты. Торговые знаки регистрируются в установленном порядке и подлежат юридической защите. В международной практике зарегистрированный торговый знак обозначается буквой R в окружности. Регистрация торговых знаков является добровольным, поскольку она требует значительных расходов.

Выбирая название марки, можно использовать инициалы, цифры, мифологические образы, имена, географические названия, иностранные слова, сочетания слов. Удачную фирменное название всегда легко записать и запомнить, ее можно произнести только одним способом, причем звучание названия в другой стране (с другим языком) и на международном рынке не должно создавать негативных ассоциаций. Как правило, она имеет юридическую защиту.

Значение маркировки продукции для производителя заключается в следующем:

налаживание прямых связей с потребителями, что позволяет избежать промежуточных звеньев в каналах сбыта;
широкое сообщение о различиях товара от подобных ему с тем, чтобы обеспечить наиболее благоприятные условия для проведения эффективной ценовой политики, которая основывается на доверии к марке, и интенсивное воздействие на определенный рыночный сегмент;
подчеркивание тождественности похожих товаров по определенным критериям (качество, ценовая линия)
Символическая ссылка на потребительские свойства и полезность изделий для покупателей;
защита от подделок и недобросовестного использования внешнего сходства.

Большое значение маркировки продуктов имеет также и для потребителей. Во-первых, маркировка помогает узнавать товар, с которым связано положительный или отрицательный опыт. Это дает возможность потребителю сделать покупку с минимальными усилиями и с минимальной затратой времени. Во-вторых, оно способствует распознаванию особенно престижных продуктов. В-третьих, известная марка является дополнительной гарантией качества, что очень важно для покупателей, которым не хватает профессиональных знаний для квалифицированной оценки технически сложного товара.

В целом маркировка продукта можно рассматривать как первое мероприятие для упрощения доведения товаров до потребителя, особенно это касается посылочной торговли, самообслуживания, реализации через автоматы и т.п.. Однако маркировка имеет большое значение и для обычной торговли, значительно уменьшая необходимость и значение личных консультаций и информирования.