Сегментирование рынка, выбор целевого рынка и позиционирование

Анализ поведения покупателей достаточно легко обнаружит тот факт, что покупатели товаров является одновременно и одинаковыми, и разными. Все, например, носят обувь, но разных размеров, фасонов, различной стоимости. Все смотрят телевизор, но в процессе выбора телевизора нетрудно увидеть различия в предпочтениях - по цене, размерам экрана, дизайном, качеством звука, набором функций и т.д. Многие стремятся получить высшее образование, но абитуриенты выбирают разные специальности. Многие интересуются автомобилями, но все понимают, что будет очень странным, если все вдруг захотят ездить на одной модели. Мобильными телефонами только в нашей стране пользуются миллионы людей: мы можем увидеть мобильные телефоны у школьников младших классов, и у пенсионеров, не говоря уже о других категориях населения. При этом нетрудно обнаружить, что потребительские предпочтения, оценки и требования к мобильным телефонам, скажем, студента и пенсионера существенно отличаются.

По большому счету, каждый покупатель - это отдельный рынок. Каждому покупателю присуща та или иная специфика потребительских предпочтений и, соответственно, рыночного поведения. Это, конечно, затрудняет деятельность предприятий-субъектов предложения товаров. Как они выходят из такой ситуации? Компании, как правило, распределяют (сегментируют) покупателей на определенные группы. При этом, естественно, учитываются существенные признаки, объединяющие потребителей и игнорируются несущественные, существование которых само по себе еще раз напоминает о том, что идентичных людей нет в природе. То сегментирование не является абсолютно "чистым". Это понятно, иначе невозможно.

Компании должны не только уметь разделить потребителей на группы (сегменты) по определенным признакам, но и выбрать те из них, с которыми они будут работать, для которых будут создаваться различные товарные предложения. Такой выбор - выбор целевых рынков - предусматривает проведение анализа внешней среды компании и ее внутренних возможностей.

Компания в условиях конкурентного рынка должна создать такое товарное предложение, которое бы имело определенные особенности, отличалась от других. Кроме того, эту особую рыночную позицию товаров компании необходимо довести до потребителей, закрепить в их сознании, что на языке маркетологов называется позиционированием товара (торговой марки, компании). Это творческое дело, которое требует последовательности, координированности, времени. Потребитель не сосуд, в который просто нужно залить подготовленную маркетологами смесь под названием "правильное восприятие товара".