Оценка и выбор сегментов. Позиционирование.

После проведения сегментирования рынка необходимо принять очень важное для предприятия решение - с какими сегментами и как работать.

Для того, чтобы определить целесообразность работы компании с тем или иным сегментом рынка, нужно провести их оценку. Основными составляющими оценки сегментов можно считать:

1. Оценка потенциала рыночного сегмента:

- Емкость сегмента рынка;

- Динамика емкости сегмента рынка;

- Средняя норма прибыли, характерная для компаний, действующих на данном сегменте рынка;

- Ценовая эластичность спроса (степень чувствительности покупателя к изменению цены: определяет, как меняются объемы покупок в зависимости от изменения цены единицы товара).

Эти параметры характеризуют степень привлекательности сегмента рынка для компании - реального или потенциального субъекта предложения на этом рынке. Очевидно, что чем выше эти показатели, тем, при равенстве прочих условий, интереснее будет рыночный сегмент для предприятия.

2. Оценка рыночной конкурентной среды:

- Тип конкуренции, свойственный этому рыночному сегменту ("чистый" рынок, монополистическая конкуренция, олигополия, абсолютная монополия);

- Уровень и доминирующие методы конкуренции (ценовые, неценовые);

- Вероятность возникновения новых конкурентов;

- Особенности государственного регулирования.

Оценка конкурентной среды является важным фактором, - прежде всего, с точки зрения лучшей самооценки компанией своего рыночного потенциала, потенциала своей рыночной конкурентоспособности. Особенности конкурентной среды - это то, к чему нужно "примирятся" компании в процессе разработки своих стратегических и тактических планов. Чем жестче конкуренция, чем более сконцентрированными являются рыночные доли в "игроков", чем жестче регулирует экономические процессы государство, тем выше нужен исходный потенциал конкурентоспособности в решении вопроса о том, а каким сегментом и как работать компании.

Вместе с оценкой сегментов рынка организация должна провести самооценку своих конкурентных возможностей. Она включает:

1. Оценку финансовых возможностей предприятия (прежде всего потенциала инвестирования за счет собственных или привлеченных финансовых ресурсов). Собственные ресурсы - это, прежде всего, средства учредителей и прибыль предприятия. Привлеченные средства - полученные кредиты, проведение заимствований через выпуск облигаций.

2. Оценку конкурентного потенциала предприятия:

- Уровень себестоимости продукции;

- Технологический уровень;

- Квалификационный уровень персонала;

- Система маркетинговых коммуникаций предприятия.

После этих двух оценок - рынка и себя - компания переходит к выбору маркетинговой сегментационного стратегии. Ее варианты могут быть следующие:

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. При таком решении предлагается один товар для всех сегментов. Товар не модифицируется, не "подгоняется" под конкретные сегменты. Широко высказывание Г. Форда выразительно передает соответствующий предпринимательский подход: "Любой цвет, который вы пожелаете, если этот цвет-черный" (цвет автомобиля). Преимущества стратегии недифференцированного маркетинга строятся на факторе "массовости": массовое производство, массовый сбыт дают возможность экономии на затратах и возможность технологической устойчивости, что, в свою очередь, обеспечивает стабильный уровень качества продукции.

2. Дифференцированный маркетинг. В этом случае компания принимает решение работать с несколькими сегментами и под каждый из них формирует отдельное товарное предложение. Здесь уже не будет все "черное", наоборот - это политика "оттенков и разных цветов". Кроссовки - для бега, для активного отдыха, для тенниса, для баскетбола, для занятий в зале подобное. Витамины - по возрастным группам, за проблемами здоровья. Жилье - по уровню комфортности. Компании в таких случаях работают с выделенными сегментами дифференцированно - они «подгоняют» свои товары под особенности того или иного сегмента.

3. Концентрированный маркетинг. Такая маркетинговая политика предусматривает работу компании только с одним сегментом. Она концентрирует все свои возможности, ресурсы на работе с этим единственным сегментом. Мебельная фабрика может одновременно выпускать спальные наборы, мягкая мебель, шкаф купе в спальню и т.д.. В этом случае ее работа - это работа по принципу дифференцированного маркетинга. Но мебельная фабрика может, например, выпускать только наборы мебели для кухонь. Это уже будет концентрированный маркетинг. "Мы занимаемся только элитной мебелью" - другой сегментационный признак, но опять-таки это концентрированный маркетинг.

Необходимо отдельно отметить так называемый индивидуальный маркетинг: "Мебель по индивидуальным заказам", "конфигурация компьютера по индивидуальным заказам" и тому подобное. Продукция "подгоняется" уже не только под сегмент, но и под индивидуальные особенности его представителей. В таких ситуациях, по нашему мнению, можно говорить о дифференцированно-индивидуальный, или концентрированно-индивидуальный маркетинг.

После выбора предприятием сегментационного стратегии "ему необходимо" представить "товар рынке. Следует определиться, чем" наш "товар будет отличаться от товаров конкурентов. Рынок не принимает" безликие "товары, - в условиях, когда у потребителя есть альтернативы выбора, производители должны чем "зацепить" внимание покупателей. Управленческий взгляд менеджеров компании не сопоставимы с панорамным показом телекамерой футбольных болельщиков, которые сидят на трибунах, скажем, стадиона "Динамо" им. Лобановского в Киеве. Все зрители с такого ракурса показа как бы сливаются воедино. На конкурентном рынке субъектам предложения товаров "сливаться" нельзя. Следует чем выделяться. Нужно все время думать над тем, как это лучше делать. И важно также уметь доносить свои особенности до потребителей.

Позиция товара - место, которое занимает товар в сознании покупателя сравнению с похожими конкурирующими товарами.