Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование

23 октября 2011 г.

Анализ поведения покупателей достаточно легко обнаружит тот факт, что покупатели товаров является одновременно и одинаковыми, и разными. Все, например, носят обувь, но разных размеров, фасонов, разной стоимости. Все смотрят телевизор, но в процессе выбора телевизора нетрудно увидеть различия в предпочтениях - по цене, размерам экрана, дизайном, качеством звука, набором функций и тому подобное. Многие стремятся получить высшее образование, но абитуриенты выбирают разные специальности. Многие интересуются автомобилями, однако все понимают, что будет очень странным, если все вдруг захотят ездить на одной модели. Мобильными телефонами только в нашей стране пользуются миллионы людей: мы можем увидеть мобильные телефоны у школьников младших классов, и у пенсионеров, не говоря уже о других категории населения. При этом нетрудно обнаружить, что потребительские предпочтения, оценки и требования к мобильным телефонам, скажем, студента и пенсионера существенно отличаются.

По большому счету, каждый покупатель - это отдельный рынок. Каждому покупателю присуща та или иная специфика потребительских предпочтений и, соответственно, рыночного поведения. Это, конечно, затрудняет деятельность предприятий-субъектов предложения товаров. Как они выходят из такой ситуации? Компании, как правило, распределяют (сегментируют) покупателей на определенные группы. При этом, естественно, учитываются существенные признаки, объединяющие потребителей и игнорируются несущественные, существование которых само по себе еще раз напоминает о том, что идентичных людей нет в природе. Т.е. сегментирование не является абсолютно "чистым". Это понятно, потому что иначе невозможно.

Компании должны не только уметь разделить потребителей на группы (сегменты) по определенным признакам, но и выбрать те из них, с которыми они будут работать, для которых будут создаваться различные товарные предложения. Такой выбор - выбор целевых рынков - предусматривает проведение анализа внешней среды компании и ее внутренних возможностей.

Компания в условиях конкурентного рынка должно создать такую товарное предложение, которое бы имело определенные особенности, отличалась от других. Кроме того, эту особую рыночную позицию товаров компании необходимо довести до потребителей, закрепить в их сознании, что языком маркетологов называется позиционированием товара (торговой марки, компании). Это творческое дело, которое требует последовательности, координированности, времени. Потребитель не сосуд, в которую просто нужно залить подготовленную маркетологами чародея смесь под названием "правильное восприятие товара".

В этом разделе рассмотрены вопросы, связанные с сегментацией рынка, выбором целевых сегментов и проведением позиционирования.
4.1. Сегментирование рынка: сущность, цели, требования

Рынок в понимании маркетологов - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товаров и услуг.

Сегментирование рынка - это разделение покупателей на группы (сегменты) в зависимости от определенных признаков. В этих группах объединяются покупатели, для которых свойственно:

а) сходство в выявлении определенных потребностей. Например, такая потребность, как сохранение здоровья и нормального самочувствия в период летней жары может проявляться в возникновении интереса к различным товарам, способных облегчить страдания от жары в помещениях, - кондиционеров, вентиляторов. При этом носители интереса могут по-разному видеть те же кондиционеры: подходит - не подходит цена, энергоемкость, дизайн, гарантийный срок эксплуатации, наличие дополнительных функций (например, обогрева) и другие. Поэтому невозможно представить, что даже всех тех, кто предпочел купить кондиционер, а не вентилятор, можно удовлетворить, если выпускать только одну модель кондиционера;

б) сходство в реагировании на определенные инструменты маркетинга, прежде всего на маркетинговые коммуникации. Многие люди читают газеты, но при этом не одинаковы, почти все смотрят телевизор, но разные каналы и программы, практически все пользуются транспортными средствами, но для кого это собственный автомобиль, а для других - маршрутное такси, трамвай, троллейбус, метро, электропоезд и т.д. . Каким будет маркетинговый эффект, если разместить рекламу новых телевизоров - домашних кинотеатров - в электропоездах, а недорогих телевизоров с экраном, например, 17 дюймов, в элитных ресторанах? Ответы очевидны - никакого. Или другой вопрос: как продавцу телевизоров необходимо построить рекламные обращения к пенсионерам и к молодым активным людям, к которым чувств апеллировать? Очевидно, что в разных.

Таким образом, предприятиям необходимо проводить сегментирование рынка. Сегмент рынка - группа потребителей, которые имеют схожие подходы к удовлетворению своих потребностей и подвержены подобного восприятия определенных маркетинговых инструментов.

Сегментирование рынка позволяет: во-первых, определить наиболее привлекательные для предприятия сегменты рынка, во-вторых, определить и практически применить наиболее адекватные маркетинговые инструменты для работы с избранными сегментами.

Вместе с тем, сегментирование рынка предполагает очень внимательное отношение к самому процессу выделения сегментов. В некоторых случаях идентифицировать покупателей несложно. Так, уран покупают атомные электростанции, бензин - владельцы автомобилей, услуги "Укртелекома" оплачивают владельцы стационарных телефонов. Таких "видимых" потребителей проще исследовать. Труднее идентифицировать, представить "портрет покупателя" в отношении таких товаров, как, например, литература по проблемам здоровья, небольшой относительно недорогой автомобиль (это может быть первый автомобиль для молодой семьи, а может быть второй автомобиль для уже зрелой семьи ). Поэтому специалисты рекомендуют обращать особое внимание на ряд моментов, и эти рекомендации можно рассматривать как требования к выделению сегментов:

1. Сегменты должны подвергаться количественной оценке * То есть важным условием является количественное определение покупателей и, самое главное, определение емкости рынка для конкретного его сегмента. Невозможность определения емкости рынка по каким сегментом сразу ставит вопрос о практической ценности для компании такого сегментирования. Как можно создавать программу предложения специального продукта для сегмента, не зная сколько вообще может приобрести продукции определенная группа покупателей?

2. Сегменты должны быть существенными. Показатель общей стоимости покупаемой сегментом, должен представлять интерес для компании. Только в этом случае формируется целесообразность создания специальной маркетинговой предложения именно для этого сегмента (т.е. разработки программы специального предложения товара для определенной группы потребителей, определение особенностей построения маркетинговых коммуникаций с этой группой и т.д.).

3. Сегменты должны быть уместными. Речь идет о принципиальной оправданности (целесообразности) выделение определенных сегментов как предпосылки для построения соответствующих маркетинговых программ предприятия. Например, в последние годы приобрел популярность отдых в Египте. На побережье Египта в разных отелях отдыхают туристы из многих стран мира, в том числе так называемые русскоязычные туристы. Последние ориентировочно могут рассматриваться как сегмент рынка, более того - по финансовым измерением этот массив туристов является, очевидно, весьма важным. Но значит ли это, что для какой туристической фирмы было бы целесообразным построить на египетском побережье специальные гостиницы для русскоязычных туристов? Вырастут ли в результате таких действий финансовые показатели, расширится доля рынка компании? Или другой пример. Потребителями пива, как известно, является не только мужчины. Так, может, целесообразно выделять женщин как отдельный сегмент такого рынка? Если отвечать "да", то следующим шагом должно быть создание пива для женщин. Но принесет ли такой шаг реальные позитивные рыночные результаты для фирмы?

4. Сегменты должны быть доступны. Доступность предполагает, что компания потенциально может найти пути и способы рыночного взаимодействия с ними. В компании должна быть возможность реально продавать свой товар таким сегментам (например, речь может идти об экономических и других возможностях компании решать проблему географической отдаленности покупателя), реально взаимодействовать через систему маркетинговых коммуникаций. Так, потенциальным сегментом книжного рынка есть читатели, которые покупают литературу о здоровом образе жизни. Но возникает вопрос: с помощью каких каналов маркетинговых коммуникаций можно обратиться к таким людям? Разве можно представить, что все они читают одинаковые газеты, смотрят те же телевизионные программы, живут в одних районах города?

Следовательно, процедура сегментирования бесспорно должна отвечать определенным требованиям. их соблюдение создает необходимую предпосылку для правильного построения всего процесса сегментирования рынка.

Сегментирование рынка, выбор целевых рынков и позиционирование

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи