Маркетинговые и социальные исследования

В условиях современного, динамичного и постоянно меняющегося мира, крайне актуально звучат слова Уинстона Черчилля: «Кто владеет информацией, тот владеет миром». Важным источником информации для понимания ситуации на рынке и в обществе, а так же принятия деловых и политических решений, являются маркетинговые и социальные исследования.

Необходимость проведения данных исследований не вызывает сомнений ни в деловых ни в политических кругах, однако далеко не все организации могут себе позволить постоянно содержать штат специалистов, имеющих необходимый уровень образования и опыт работы, владеющих соответствующими методиками и технологиями. Поэтому, во всем мире принято заказывать маркетинговые исследования в специализированных исследовательских организациях, у провайдеров маркетинговых и социальных исследований.

Важной проблемой для заказчика исследования является выбор исследовательской организации, тем более что в мировой, да и в украинской истории, можно найти достаточно примеров, когда некорректность, либо неполнота данных исследований приводило к серьезным потерям как финансовых, так и политических капиталов. Проблема выбора является важной не только для заказчиков, но и для провайдеров маркетинговых и социальных исследований. Ведь проведение исследований это достаточно дорогостоящие и затратные проекты, а при определенных условиях, весь выбор может свестись к выбору минимальной цены, что может привести к ситуации, когда профессионалы, честно работающие на рынке, окажутся не у дел. Одним словом, и для заказчика и подрядчика необходим стандарт маркетинговых и социальных исследований, и такой стандарт есть.

Еще в мае 2006 года был опубликован Международный Стандарт ISO 20252:2006 "Market, opinion and social research – Vocabluary and service requirements". Данный стандарт разработан по инициативе Европейской федерации ассоциаций организаций маркетинговых исследований (EFAMRO) и Всемирной ассоциации исследования общественного мнения (WAPOR), разработка велась при взаимодействии с Всемирной ассоциацией профессионалов-исследователей (ESOMAR). На сегодняшний день, ISO 20252:2006 принят в качестве национального отраслевого стандарта в Австралии, Великобритании, Испании, Нидерландах, Франции и Швеции, существуют национальные версии данного стандарта в Италии и Мексике.

ISO 20252:2006 устанавливает всемирно признанную терминологию и определения, а также требования к услугам на рынке маркетинговых и социальных исследований.
Ключевыми требованиями данного стандарта являются:
 наличие у организации-провайдера маркетинговых и социальных исследований документированной системы менеджмента качества;
 проведения регулярных аудитов данной системы;
 постоянное обучение и развитие персонала (Достаточно остро стоит проблема обучения в крупных городах России и Украины: обучение в Красноярске, Днепропетровске, Севастополе и многих других городах.);
 управление субподрядчиками;
 полная прозрачность для клиента, которая включает возможность проверки ключевых этапов и отчетность по ним;
 обеспечение сохранности, целостности и конфиденциальности информации;
 проверка и утверждение основных этапов исследований.

Сертификация организации по стандарту ISO 20252 подтверждает соответствие производственного цикла и системы менеджмента качества организации международным требованиям к провайдерам маркетинговых и социальных исследований. Наличие, либо отсутствие у провайдера сертификата соответствия ISO 20252, позволяет клиенту оценить минимальный уровень сервиса, на который он может рассчитывать.

На сегодня, во всем мире, на соответствие требованиям ISO 20252, сертифицировано более 250 компаний, среди которых недавно появилась и украинская компания. В апреле 2011 года Бюро Веритас Сертификейшн Украина провело сертификационный аудит на соответствие требованиям ISO 20252 компании «Тейлор Нельсон Софрез Украина» (TNS). Данная компания специализируется в области маркетинговых исследований и входит в группу компаний TNS в составе Kantar Group, исследовательского подразделения мирового рекламно-коммуникационного холдинга WPP.
«Тейлор Нельсон Софрез Украина» - первая компания в Украине, которая успешно прошла аудит на соответствие более 300 требованиям ISO 20252.

Бюро Веритас Сертификейшн Украина проводит сертификацию по ISO 20252:2006 "Market, opinion and social research – Vocabluary and service requirements".
Данная сертификация может проводиться как отдельно, так и в составе интегрированных систем менеджмента на основе международных стандартов.

Короткая справка

Социологические исследования (Sociological research) - исследования социальных объектов, отношений, процессов, направленные на получение новой информации и выявление закономерностей общественной жизни на основе теорий, методов и процедур, принятых в социологии. Социологическое исследование - способ получения знаний о социальном мире, основанный на строгом сборе фактов и их логическом объяснении.

Маркетинговые исследования (по Ф. Котлеру) – это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности.

Маркетинговые и социальные исследования (Market, opinion and social research) (по ICC/ESOMAR) – это систематический сбор и трактовка информации об отдельных личностях либо организациях, с использованием статистических и аналитических методов и технологий, принятых в социальных науках, с целью понимания ситуации либо поддержки принятия решений.

ISO 20252 устанавливает термины и определения для маркетинговых и социальных исследований, требования к порядку предоставления услуг, рекомендует последовательность и определяет прозрачность методов, которыми исследования выполнены, с целью повышения доверия, как к результатам исследований, так и к их поставщикам.
Данный стандарт применяет принципы менеджмента качества к деятельности провайдеров маркетинговых и социальных исследований и устанавливает международные требования к уровню исследований, с целью гармонизации различных национальных стандартов, существующих в данной отрасли. ISO 20252 охватывает все стадии исследования от начального контакта между клиентом (заказчиком) и исполнителем до предоставления конечных результатов клиенту.

Инна Ус
Директор по маркетингу и развитию
Бюро Веритас Сертификейшен Украина,
Ведущий аудитор ISO 20252.