Театральный Product Placement

ТМ INKERMAN и столичный Театр на Подоле реализуют совместный проект - спектакль по пьесе Гольдони «Трактирщица». Как рассказал в комментарии изданию «СЕЙЧАС» бренд-менеджер ТМ INKERMAN Василий Вовчук, «это лишь первый этап комплекса маркетинговых мероприятий при выводе на рынок нового продукта - вина «Шардоне Качинское». Интересно, что перед нами не только продакт-плейсмент как таковой, когда в декорациях присутствуют логотип и бутылки, а персонажи спектакля говорят о напитке и пьют его. В фойе театра зрители сами могут продегустировать новое вино. «Театр был выбран не случайно, поскольку его аудитория практически совпадает с аудиторией активных потребителей вин торговой марки INKERMAN, - объясняет г-н Вовчук. - Эти люди уже прошли «эволюцию» винных предпочтений и сделали свой выбор. Кроме того, это интеллектуалы, формирующие общественное мнение».
Как отметил изданию «СЕЙЧАС» генеральный директор РА Intera Product Placement Вячеслав Лычак, театральная аудитория – в основном, представители среднего класса. «Если говорить об алкогольных напитках, то эта аудитория в большинстве своем предпочитает вино и коньяк, – отмечает г-н Лычак. – Важно грамотно организовать промо: позиционировать спектакль таким образом, чтобы собрать именно тех людей, которые являются потенциальными потребителями продукта». По словам специалиста, меньший охват аудитории (в сравнении с использованием таких каналов массовой коммуникации, как телевидение и кино) компенсируется тем, что потенциальные потребители получают возможность попробовать напиток буквально «не отходя от кассы» – такие спектакли, как правило, сопровождаются дегустациями. К тому же, целевая аудитория такой кампании – это интеллектуалы, являющиеся «лидерами мнений» и во многом определяющие общественные предпочтения. «Кроме того, посещение театра является ярким эмоциональным событием, – объясняет г-н Лычак. – Оно запоминается, его обсуждают, а пережитые эмоции впоследствии ассоциируются с представленным брендом».
  Несмотря на то что такие проекты есть, специалисты отмечают, что продакт-плейсмент «западного» формата в Украине пока не развит. «И дело тут вовсе не в его стоимости или рекламной эффективности. А, скорее, в сложившейся пирамиде человеческих потребностей (по Маслоу) – в Украине 80% населения находятся на ее первых, базовых уровнях, а значит, потенциальная аудитория воздействия невелика», - считает г-н Вовчук.
  Тем не менее специализированные рекламные агентства активно развивают это направление. И если театральные подмостки - стезя для них новая, то кино, телевидение и литература - уже испытанные инструменты.
По словам г-на Лычака, около 20 российских авторов (Дарья Донцова, Татьяна Устинова, Даниил Корецкий и др.), тиражи произведений которых достигают 1,5 млн. экземпляров, готовы интегрировать в свой сюжет тот или иной бренд. «Размещение торговой марки в романе Дарьи Донцовой будет стоить около $30 тыс. за одну интеграцию», – говорит Вячеслав Лычак.
  Что касается новинок на рынке продакт-плейсмента, по информации г-на Лычака, 22-24 марта 2007 года стартует релиз компьютерной игры «Сталкер. Тень Чернобыля», в которую РА Intera Product Placement интегрировало украинский энергетический напиток Non-Stop. «Эта игра – одна из самых ожидаемых игр нынешнего года в мире», – говорит г-н Лычак. Он подчеркивает, что в данном случае продакт-плейсмент будет реализован не в формате щитовой рекламы, как это обычно делается в играх, – герой станет использовать сам продукт. Поскольку напиток позиционируется как снимающий усталость, выпив его, герой сможет продолжать борьбу со злодеями. Игра распространяется американским издателем, однако ее концепцию придумали и воплотили украинские специалисты компании GSC.

ГЛАВНОЕ
  Похоже, что современное общество действительно пресытилось прямой рекламой. Неудивительно, что маркетологи все чаще обращаются к такому инструменту коммуникации с целевой аудиторией, как продакт-плейсмент. Специалисты полагают, что при грамотной реализации данный маркетинговый ход является едва ли не одним из наиболее эффективных. Благодаря тому, что торговая марка интегрируется в современную массовую культуру, бренд воспринимается потребителем посредством эмоциональной составляющей, формируются устойчивые ассоциации, что, собственно, и определяет его успех в дальнейшем.

Источник: http://times.liga.net