TAM, SAM, SOM: как оценить объём рынка своими силами

Умение оценить рынок — определить общий, доступный и достижимый объем — само по себе ценно. Но методичный подход, при котором каждый из этих сегментов определяется путем исключений, а слабые допущения подвергаются стресс-тестированию, развивает стратегическое мышление. Обоснованная оценка рынка должна показывать, какие группы исключены, опираться на публичные данные или подсчет реальных покупателей и демонстрировать зависимость результата от наименее надежных допущений.

Что означают TAM, SAM и SOM

Аббревиатуры TAM, SAM и SOM (total addressable market — общий доступный рынок, serviceable addressable market — доступный целевой рынок, serviceable obtainable market — достижимый целевой рынок) описывают три уровня охвата, каждый из которых определяется путем исключений. TAM — самый широкий сегмент, включающий всех, кто ищет решение определенной проблемы, например, связанной с фитнесом. SAM уже — он охватывает только тех покупателей, кто заинтересован в конкретном типе решения, например, в стриминговых тренировках. SOM — самый узкий сегмент, описывающий часть рынка, которую может занять ваша компания, например, домохозяйства с определенным доступом к решению.

Два метода оценки рынка

Метод «сверху вниз» начинается с опубликованных данных по всему рынку, к которым затем применяются процентные соотношения и прогнозы роста для оценки TAM, SAM и SOM. Например, можно взять общий объем рынка и применить доли сегментов, а затем добавить детализированные допущения о снижении расходов на стриминговый контент. Метод «снизу вверх» работает в обратном направлении: анализирует объемы поставок, установленную базу, доступные мощности и реальные цены для подсчета. Некоторые методики рекомендуют оценивать рынок как число клиентов, умноженное на средний годовой доход с клиента, другие — суммировать объемы продуктов или услуг в нишевых сегментах.

Выбор между подходами зависит от рынка. Если нет надежных данных общего спроса или если более точную оценку можно получить через показатели потребления продукта, обычно используют метод «снизу вверх». И наоборот, метод «сверху вниз» применяют при наличии достоверных макроэкономических данных.

Как сделать оценку обоснованной

Тактика для защиты своей оценки — включить в документ краткое обоснование исключений и указать, какие допущения легли в основу каждого числа. Одно из правил: использовать только одно допущение на ячейку, маркировать все допущения и указывать источники данных. Для этого сначала нужно определить границы анализа и необходимые данные. Ограничивается ли география штатом, городом или всей страной? Оцениваете ли вы текущий годовой доход или совокупный доход за период? Какие клиенты? Какой продукт? Какой показатель.

Проверка качества оценки рынка также должна включать сверку с предыдущими обоснованными расчетами. Убедитесь, что среднее значение логично в сравнении с историческими данными, оценками для схожих рынков и эмпирическими правилами — например, доход на душу населения, доля в ВВП или выручка на одного сотрудника.

Проверка чувствительности и триангуляция

Оценка рынка не завершена, пока не протестированы ключевые допущения и не определен диапазон возможных значений. Как минимум, нужно варьировать один ключевой фактор вверх и вниз при фиксированных остальных, чтобы количественно оценить неопределенность среднего значения. Также можно провести двусторонний анализ, изменив два главных фактора, или симуляцию для распределения возможных исходов. Эмпирическое правило: три ключевых фактора обычно объясняют более 70% вариации, поэтому начните с них.

Вместо единой точечной оценки долгосрочного прогноза укажите диапазон: медианное значение (50% вероятность), наиболее вероятное, p10 (с 10%-ной вероятностью более низкого значения) и p90 (с 10%-ной вероятностью более высокого). Например, TAM можно представить как диапазон от $2 до $4 млрд вместо среднего значения $3 млрд из точечной оценки. Диапазон чувствительности показывает, насколько оценка зависит от допущений.

Какие данные использовать

Для большинства рынков метод «снизу вверх», основанный на локальных факторах, надежнее расчетов «сверху вниз». Но он требует больше времени и трудозатрат. Традиционно метод «снизу вверх» применяют в сельском хозяйстве, производстве товаров длительного пользования (автомобили, авиатехника) и телекоммуникациях. Метод «сверху вниз» используют для всех отраслей, по которым публикуются базовые годовые прогнозы — госстатистика, центробанки, отраслевые ассоциации и частные компании оценивают потенциал импорта и экспорта.

Но большинство оценок рынка комбинируют оба подхода для консенсусного прогноза. На этапе подготовки известные данные используются для проверки качества, а недостающие показатели рассчитываются методом «снизу вверх».

Что делать при расхождении оценок

Если два метода дают значительно разные оценки для одного рынка, это сигнал пересмотреть расчеты. Часто требуется уточнить границы анализа, источники данных или сравнительные аргументы. Например, если два источника согласны по числу больниц в США, но расходятся в доле тех, кто планирует инвестировать в новые ЭКГ с Bluetooth, возможно, нужно пересмотреть допущения о приоритетах закупщиков.

Часто проблема в неучтенных критериях покупателей. Например, ожидание массового внедрения нового решения сильно отличается от прогноза обратной связи от ранних последователей.

Наконец, оценка, которая не раскрывает допущения и результаты стресс-тестов или не корректируется по итогам проверки, не может считаться обоснованной. Она не подойдет для презентации инвесторам, заявки на кредит или утверждения бюджета.