Анализ результативности и эффективности рекламных мероприятий (часть 1)

Анализ результативности деятельности должен выявить уровень достижения запланированной цели. Результативность может иметь различные уровни, ее можно измерять количественно и качественно . Исследуя результативность продвижения , устанавливают достижения экономических и промежуточных целей предприятия . Результативность экономических целей (продажа , доля рынка , прибыль ) можно оценить с помощью таблиц и графиков.

Сравнение экономических показателей

1 – реализация товара перед продвижением
2 – реализация товара перед продвижением
3,4 – реализация товара после продвижения

С помощью графического изображения показано изменения объема реализации предприятием товара на определенном сегменте рынка в результате осуществления рекламной кампании. При этом сравниваются показатели в акции, во время и после ее завершения. Периоды , в течение которых измеряют объемы продаж , должны быть одинаковы и не очень длительные (день, неделя ) , поскольку чем больше период , тем сильнее влияют на результат продажи другие факторы , кроме исследуемого ( в указанном случае - рекламной кампании) .

Во избежание влияния других факторов (кроме изучаемого ) изменение объема продаж может быть использовано сравнения продаж на двух подобных рынках - тестируемом ( на котором устроен акцию) и контрольном ( на котором акция не происходит ) .

Разницу показателей продаж на рынке ( тестируемом и контрольном ) приписывают продвижению. Кроме этого , убеждаются , что на рынке не произошло изменений , способных повлиять на результат продвижения .

Кроме изменения экономических показателей продаж , полученных благодаря продвижению , важным является установление последствий воздействия рекламы на сознание потребителей . Прежде они должны заметить , положительно воспринять сообщение и рекламируемый товар . Позитивное восприятие товара со временем должно перерасти в стимул и желание его приобретения. Анализ реализации промежуточных целей должен установить прежде экономическую эффективность продвижения , которая определяется сравнением достигнутых экономических показателей с осуществленными затратами.

Эффективность продвижения на отдельных его этапах требует изучения и анализа системы показателей , прежде всего тех , которые характеризуют уровень доведения сообщения до потребителя . Больше аналитика должно интересовать доля потенциальных потребителей " которые имели контакт с этим средством продвижения , и частота этих контактов : чем выше эти показатели , тем эффективный способ продвижения. Произведение обоих показателей свидетельствует степень интенсивности рекламной кампании ( GRP - gross raiting point )

GRP = объем и частота , где объем - выраженная в процентах доля потенциальных потребителей целевого рынка, которые имели хотя бы одну возможность ознакомиться с рекламой в установленный период времени , частота - количество возможностей для ознакомления с рекламой в установленный период времени. Например , GRP = 59-3 означает , что 59 процентов целевого рынка ознакомиться с рекламой в течение определенного времени в среднем трижды . Считается , что недельная кампания с показателем интенсивности 100 является средним по интенсивности , 200 - очень интенсивной .

Пример. По результатам опроса 1200 человек установлено, насколько часто в течение недели они обратили внимание на рекламу . Всего обратило внимание на рекламу 796 респондентов, составляет 60,4 % опрошенных. Средняя частота = (521 1 + 194 * 2 + + 119-3 + 95-4 + 97-5 + 89-6) / 796 = 3 . Следовательно, респонденты , которые обратили внимание на рекламу , в среднем сделали это трижды .

Следующим шагом анализа является оценка уровня восприятия сообщения лицами , которым оно было адресовано.

Это позволяет выяснить уровень осознания рекламы потребителем . Речь идет о том , насколько сильные запоминания ; как долго потребитель помнит рекламу ; что именно потребитель запомнил ; которым было отношение потребителя к рекламе - положительным или отрицательным; какой мере это положительное или отрицательное впечатление касается конкретных элементов рекламы , на основе которого элемента рекламы сформировалось это положительное или отрицательное отношение .

Праздник – это отличный повод порадоваться самому и побаловать близких людей, а такие праздники как 14 февраля - это повод удивить любимых. Выбрать подарок на 14 февраля можно на сайте www.love-sl.ru.