ПЛАНИРОВАНИЕ И ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ВВЕДЕНИЕ (часть 1)

Разнообразие схем

Рекламные агентства отличаются по размерам и структуре. Агентство может создать специальный плановый совет или специальные творческие группы или просто проводить совещания начальников отделов, когда в этом возникает необходимость. Однако общий стиль работы и система контроля одинаковы: специальный сотрудник поддерживает связь между клиентом и агентством, а исполнительный менеджер (его еще называют "регулятором") выполняет роль "погонщика", т.е. следит за тем, чтобы каждая стадия рекламной кампании завершалась вовремя и рекламные материалы попадали к средствам массовой информации определены в контракте сроки.

Агентство одновременно может осуществлять несколько кампаний, поэтому его сотрудники имеют дело со множеством "работы, которую еще надо закончить".

В этой статье мы опишем весь ход рекламной кампании - от первого инструктажа до конечной оценки результатов, опираясь на схему планового совета.

Предварительное обсуждение. Первый инструктаж.

Перед тем как начать вообще что-то планировать, сотрудник агентства по связям с клиентом должен получить от клиента наиболее полную информацию о его компании и о товаре или услуге, имеющий рекламироваться. Это может быть постоянный клиент, для которого готовится очередная кампания, или потенциальный клиент, для которого готовится предложение, должна конкурировать с предложениями других агентств. В последнем случае, агентству обязательно нужна информация о клиенте, ведь оно к этому моменту может почти ничего не знать о нем.

В принципе, для того, чтобы сотрудник агентства, который отвечает за работу с клиентом, мог правильно проинструктировать своих коллег, он должен собрать такую информацию.

Бюджет. Как правило, рекламодатель заранее решает сколько он будет тратить на рекламную деятельность, и эти деньги составляют часть общего маркетингового бюджета. Он может разделить эти средства между основными и вспомогательными рекламными средствами, и агентство может отвечать за некоторые или все эти средства. Так, агентству следует спланировать кампанию в заранее определенных финансовых рамках. Иногда бывает так, что агентству поручают составить смету конкретной рекламной кампании, но, скорее, клиент знает, сколько он хочет потратить, и агентство должно четко определить, сколько на этом может заработать, в зависимости от того, по какому принципу оно работает - за комиссионные или за гонорар.

Компания, товар или услуга. Сотрудник агентства, отвечающего за работу с клиентом, должен понимать компанию, знать ее историю и принцип деятельности. Отчасти эту информацию можно найти в ежегодном отчете компании. Но каждая компания имеет свой особый характер. "Ниссан" отличается от "Форда", "Кэдбери" - от "Нестле", "Бритиш Эйрвейз" - от "Эйр Франс".

Сотрудник агентства обязательно должен собрать как можно более подробную информацию, а это может означать необходимость непосредственного овладения профессиональными знаниями (в зависимости от природы товара или услуги). Продукт следует испытывать или изучать, пока представитель агентства не будет знать о нем абсолютно все, и ничего не принимать на веру. Если этот продукт можно без проблем принести в агентство, тем лучше, но это может также быть и строительный кран, новый комплекс отдыха или посудомоечная машина. Представителю агентства следует знать товар или услугу "изнутри". Рекламная кампания может быть результативной только тогда, когда она является убедительной, и даже если представитель агентства сам никогда не отдыхал в центре отдыха, положительные качества этого центра должны быть понятными для тех, кто отдыхает или может отдыхать в таких учреждениях. Если продукт не является плохим или ошибочно разработанным, он, как правило, находит своего потребителя, независимо от того, о чем идет речь - о дешевой шариковой ручке или о подарочной ручке с позолотой.