Реклама: «Здравый смысл vs Богатый внутренний мир»

Ежедневно, разглядывая около сотни-двух различных рекламных обращений – в метро, на улице, по ТВ и в прессе – всё чаще ловишь себя на смешной мысли: в Украине орудует слишком много «Петросянов» от рекламы. Ведь по большому счету, вся эта яркая мишура не имеет абсолютно никакого отношения к поставленной перед рекламистами общей задаче: увеличение объема продаж клиента.

Безусловно, яркое, эмоционально окрашенное, рекламное обращение привлекает внимание потребителей. Но что оно выражает?

В девяносто девяти случаях из ста, такое рекламное обращение несет в себе лишь путаницу лабиринтов «богатого внутреннего мира» креативщика, который его придумал. К сожалению, мировоззрение рекламных демиургов очень редко находит отклик в сознании большинства представителей ЦА продукта клиента, поэтому такая реклама может оказаться  не просто выброшенными «на ветер» деньгами, но и принести существенный вред имиджу рекламируемой торговой марки. Подумайте сами, как отнесется баба Маша, к какой-нибудь эротической фантазии молодого копирайтера, боготворящего Энди Уорхола? А сто тысяч баб Маш?

Приведу наиболее распространенные ошибки, которые допускают рекламисты жаждущие «обогатить» рекламное обращение своим «внутренним миром»:

Множественные или сложные инсайды

Инсайд – самостоятельное осознание потребителем сути рекламного обращения на основе предоставленных «половинчатых» условий, например, визуального решения и слогана. В некоторых случаях использование простого инсайда позволяет существенно повысить не только уровень восприятия необходимой информации потребителем, но также значительно увеличить время ее хранения в памяти потенциальных клиентов заказчика.

Множественный или сложный инсайд обычно приводит в полное замешательство и вызывает отторжение рекламной информации сознанием потребителя. Это происходит потому, что сложная загадка, поставленная креативщиком клиентам заказчика, превращается в обычный информационный шум, который мгновенно блокируется и без того переполненным информацией сознанием.

Использование образов-вампиров

Звучит страшно, но действует еще страшнее. Вспомните, сколько раз вы с восхищением рассказывали своим знакомым увиденную вчера рекламу – со всеми подробностями, не упуская ни одного нюанса. Однако на простой вопрос: «Как называется ТМ, которая рекламировалась?» ответа у вас так и не находилось…

Использование слишком ярких образов отвлекает внимание потребителей от рекламируемого продукта или услуги. Такие образы «съедают» внимание потребителя, лишая саму ТМ «энергии». Отсюда и название.
Эффективность такой рекламы равна нулю. Все помнят тонкую игру сюжета, передают друг-другу по icq тонкий юмор героев, но, в результате, никто не может вспомнить, что, собственно, рекламировалось.

Отсутствие стереотипных образов

Часто, в погоне за оригинальностью горе-креативщики отказываются от простых, хорошо знакомых потребителю образов. В результате «оригинальное» рекламное обращение превращается в информационный мусор. Это происходит потому, что для того чтобы понять суть такого обращения необходимо большее количество времени, чем обычно есть у потребителя на контакт с рекламой. Редко встречающиеся исключения только подтверждают правило – реклама не терпит головоломок.

Образы, используемые в рекламных обращениях должны мгновенно считываться сознанием потребителя, поэтому они должны быть стереотипными.  Оригинальность здесь скорее враг, чем друг.

Несоответствие формы обращения и ее восприятия целевой аудиторией
 
Это похоже на выступление оратора племени Умба-юмба на одесском привозе.
Оратор настоящий профессионал, он машет руками, щелкает пальцами и привлекает к себе массу веселого внимания. Однако он не говорит по-русски и поэтому его абсолютно никто не понимает.

Постоянная культивация «богатого внутреннего мира» рекламиста при помощи многочисленных рекламных конкурсов, форумов, тренингов и семинаров приводит к тому, что рекламисты перестают понимать потребности и язык представителей различных социальных и культурных слоев украинского общества. Все очень просто, они начинают жить другой, абсолютно замкнутой жизнью, в своем «закрытом» офисно-рекламном маленьком обществе.

Для того, чтобы заниматься рекламой нужно знать и понимать тех, на кого эта реклама рассчитана.  Только обращаясь к потребителю на его же языке можно достичь успеха.

Это далеко не полный перечень замеченных распространенных рекламных «проколов». Однако этого достаточно для того, чтобы понять, что этих элементарных ошибок можно было бы с легкость избежать, подключив во время мозговых штурмов обычный человеческий здравый смысл.

Почему же креативщики многих РА с завидным упорством продолжают демонстрировать свой «богатый внутренний мир» за деньги клиента?

Мне кажется, ответ на этот вопрос очевиден. Все дело в желании любого творческого человека реализовать себя. У каждого есть амбиции, каждый имеет собственное мнение и уж тем более, каждый желает получить всеобщее признание на каком-нибудь рекламном фестивале. Всему виной, наивный, однако реально существующий среди большинства рекламистов миф, говорящий о том, что реклама – это вид искусства.

Реклама не имеет ничего общего с искусством. Прежде всего, реклама – это наука. Наука продавать продукт или услугу клиента. Наука, со своими строгими  правилами и законами. И нарушение этих законов, как правило, приводит к значительным потерям для заказчика.

Сергей Хиврич
креативный директор
Paradigm Consulting Group
www.paradigm.com.ua