Мерчендайзинг: Влияние эмоциональных факторов на принятие решения о покупке (Продолжение)

3. Звуки и музыка

Нежелательные звуки – это шум, проникающий с улицы, гудение в трубах, вибрация в холодильном оборудовании, треск кассового аппарата и скрип тележек. Эти факторы вызывают у посетителей раздражение и сокращают время их пребывания в магазине.

Некоторые помещения, особенно те, которые раньше имели другое функциональное назначение, способствуют хорошему распространению звука из-за своей формы и размеров. Эти проблемы решаются с помощью звукоизоляции, вентиляции и кондиционирования, которое не заставит продавцов в жару держать открытыми окна и двери.

Использование специальных звуковых эффектов способствует пробуждению у покупателя определённого настроения, связанного с товаром: шум прибоя в рыбном отделе, звон хрустальных бокалов в отделе алкогольных напитков. Звуковое сопровождение секции питьевой воды – журчание ручейка. При этих звуках покупателю сразу представится прозрачный поток, который играет, переливается и искрится на солнце. В винном отделе можно использовать заздравные тосты, встречающиеся у разных народов. Покупатель из любопытства остановится и послушает, а затем, возможно, и купит бутылку вина, чтобы блеснуть перед гостями своими новыми знаниями.

Естественно не стоит использовать звуковые эффекты в каждой секции. Масло и молоко ещё можно озвучить с помощью мычания коров и чириканья птичек на лужайке. Но звонкое "Ку-ка-реку" в мясном отделе может заставить вегетарианцев проронить слезу, вспомнив о горькой судьбе убитых животных.

Интересны говорящие ценники, они вносят разнообразие в процесс покупок. Эффективно также использование магазинного радио. Однако сообщения не должны передаваться чересчур часто, иначе их станут воспринимать как назойливое жужжание мухи. И, конечно, совсем недопустимо злоупотребление магазинным радио для передачи сообщений сотрудникам, типа: "грузчик Иванов, немедленно зайдите в отдел доставки". Это может сделать магазин похожим на зал ожидания вокзала. Для того, чтобы радио "работало" на покупателя, оно должно работать в прямом смысле слова, то есть быть исправным, не чихать и не кашлять. Над гнусавым или железно механическим голосом диктора посмеются единицы, остальные лишь недовольно поморщатся.

Правда, бывают и исключения. Здесь уместно упомянуть следующий случай, произошедший в одном из книжных магазинов. Передавалось объявление: "Уважаемые дамы и господа! В наш магазин поступила новая книга из серии "Исцели себя сам" Всех, прочитавших её ожидает …" Тут речь диктора внезапно оборвалась, послышался писк и треск, сопровождаемый шумом упавшего тяжёлого предмета. Покупатели веселились добрых пятнадцать минут и не покидали магазин, ожидая продолжения развлечения. За это время в секции "Медицина и здоровье" успела образоваться очередь.

Не нужно также передавать по радио извинения за временные неудобства. Извиниться за ремонт в секции можно письменно, ведь кто-то из покупателей и не заметит никаких неудобств. А так непременно поднимет голову и задумается: "Не понял, в какой секции? Если говорят, что мне должно быть неудобно, значит так и есть".

Мыслители древности верили, что людьми можно управлять при помощи правильно подобранной музыки. Первые исследования, посвящённые влиянию музыки на покупателей, были проведены в начале 60-х годов в США. Их целью было определить какая музыка больше способствует покупкам. В результате одного из исследований выяснилось, что когда звучала громкая музыка – покупатели проводили в магазине меньше времени, однако денег тратили много. Быстрая музыка заставляла покупателей быстрее двигаться вдоль рядов, а медленная, соответственно, способствовала увеличению времени и расходов.

Ещё одно исследование показало, что влияние музыки зависит от того, совпадает ли она с демографическим характером покупателей - если совпадает, то люди проводят в магазине приблизительно на 18 % больше времени. Следовательно, при составлении музыкальной программы необходимо знать, какие покупатели бывают в различные часы, чтобы более точно учесть их музыкальные пристрастия. А не просто включить радио-приёмник и выбрать понравившееся продавцам "Радио Шансон". Если другой возможности нет, безопаснее выбрать что-то более нейтральное и ненавязчивое.

Для создания у покупателя ощущения комфорта музыка должна создавать незаметный, но эффективно действующий фон для покупок, а не отвлекать от них.

4. Запахи

В стимулировании импульсных покупок продуктов питания принцип "учуял – купил" не менее действенен, чем "увидел-купил". Окунувшись в чарующую пучину ароматов сладостей, посетители не могут отказать себе в удовольствии их попробовать. Уловив слабый запах корицы, хозяйка вспоминает о яблочном пироге и устремляется в бакалейную секцию, а потом – в ряды, где выставлен чай или кофе. Это в самом простом случае. Но с помощью запахов можно не только заставить купить "здесь и сейчас", а что более важно, - создать благоприятное настроение для покупок.

Психологи полагают, что именно обоняние оказывает самое сильное влияние на эмоциональное состояние человека. Запах – действительно быстрый способ изменения настроения людей, недаром всё большее распространение находит ароматерапия. Можно изменить отношение к процессу покупок, превратив их в удовольствие. Усталые после работы и перегруженные делами покупатели под влиянием запахов расслабляются, спешащие – замедляют шаг, с интересом рассматривают и выбирают. Гора продуктов в корзине растёт, а в следующий раз ноги сами несут в магазин, где так приятно находиться, так комфортно покупать.

В отличие от визуальных акцентов запахи имеют большую зону действия (отдел или даже весь магазин) и часто помогают созданию дополнительного спроса путём повышения культуры потребления. В магазине может пахнуть просто чаем, а может – чаем "Ахмад". Покупательница в таком случае задумывается: имеет ли смысл покупать "просто продукты", чтобы приготовить "просто обед", или стоит внести разнообразие  для любимого мужа и родных детей, побаловать их деликатесами и новыми вкусами. Выгода магазина очевидна: увеличивается реализация большего числа позиций и более дорогих товаров, которые часто бывают и более прибыльными.

Правда, не все покупатели положительно относятся к ароматам в зале. Исследования показали, что многие считают запахи введением в заблуждение. В американской прессе несколько раз появлялись сообщения об ароматизаторах, которые способствовали значительному увеличению продаж, заставляя покупателей терять контроль над собой и попросту транжирить деньги. В качестве ароматизаторов использовались, например, мужские гормоны. Это вызвало ряд серьёзных скандалов и судебных исков, в результате чего использование таких ароматических средств было приравнено к мошенничеству.

Бывает, что, почувствовав сильный запах, покупатель недоумевает – чему тут пахнуть, ведь все продукты герметично упакованы. Возникновение аромата должно выглядеть зрительно правдоподобным. Если рядом пекут булочки, режут колбасу, это убеждает покупателя. В непродовольственных магазинах приятную и естественную атмосферу создают запахи ароматного трубочного табака, дубовой мебели с кожаной обшивкой. То есть тех предметов, которые могут реально присутствовать в доме, в обстановке, где купленный товар окажется.

Усиливающаяся конкуренция заставляет розничных торговцев принимать решение об ароматизации торговых площадей. Однако поспешное решение может привести, во-первых, к серьёзным и неоправданным затратам, а во вторых – сработать совсем не так, как ожидалось. Поддержание благоприятной для покупательского обоняния атмосферы в торговом зале и создание ароматических эффектов возможно только с помощью грамотно устроенной системы вентиляции и кондиционирования.

Дело в том, что иногда при проектировании устраивается различный воздухообмен в отделах. В некоторых из них применяется местная вентиляция, поэтому перенос отделов без изменения системы воздухообмена может вызвать неприятные эффекты. Иногда площади, используемые под торговые точки раньше имели другое назначение, и, соответственно, другие нормы обмена воздуха. Оценка существующей системы вентиляции – всегда первый шаг на пути внедрения запахов. Затем, в зависимости от её состояния (и средств, которые можно отвести на реконструкцию), принимается решение.

В качестве практического примера приведу курьёзный случай, когда неграмотная перепланировка зала плачевно закончилась для владельца. Искусственно добавляемые ароматы в отделе кондитерских изделий моментально вытягивались, потому что раньше на этом месте располагался отдел бытовой химии. Зато запахи моющих средств, перемешавшись, образовывали неповторимый "настой" и вызывали желание покупателей побыстрее покинуть магазин. В результате и маршрут покупателей оказался не таким, как планировалось, и продажи ниже, чем до изменений.

Реконструкция системы вентиляции и кондиционирования – удовольствие не из дешёвых. Поэтому, при невозможности распространения запахов через централизованную вентиляционную систему, в большинстве случаев выбираются локальные ароматизаторы. К ним относятся: предметы, отдающие аромат (мешочки и деревянные шарики, изделия из ароматных полимеров, крепящиеся к приборам освещения и выделяющие запах при нагревании) или дозаторы, снабжённые таймерами и регулирующие режим и частоту распыления. Локальные ароматизаторы – недорогое и экономичное решение. Проблема их использования состоит в том, что они рассчитаны на небольшой объём помещения (до 200 м2). В большом торговом зале аромат не чувствуется, как его не разбрызгивай.

Чрезмерно интенсивная циркуляция воздуха делает концентрацию ароматических веществ очень разбавленной, и запах не улавливается покупателями. Это означает, что техника плохо адаптирована к условиям торгового зала. Частично положение можно исправить использованием вентиляционных решёток с регуляторами направления и потока.

Задачу выбора ароматов гораздо проще решить владельцу магазина продовольственных товаров. Ассоциации, вызываемые запахами пищи, как правило, однозначны, за исключением резких восточных специй. Каждый отдел супермаркета может иметь свой ароматный образ, достигаемый за счёт естественных запахов копчёностей, сыров, свежих салатов.

Расположение "нужных" запахов – результат правильного расположения отделов, торгового оборудования и самих товаров. Из-за отсутствия запахов супермаркет может показаться стандартным и даже стерильным. Поэтому, если нет возможностей естественной ароматизации, то стоит подумать об искусственной.

У небольших продуктовых магазинов проблемы другие: запахи не должны смешиваться. Если они, хуже того, начинают спорить друг с другом, у покупателя возникают следующие ассоциации: "смешение запахов – мало места – узкий ассортимент – бардак". Искусственно поддерживаемый аромат должен быть общим для всего зала.

Известно, что в ряде случаев доминирующие запахи формируют представление о продуктовом магазине как о "мясном", "кондитерском" и т.п. Даже если ароматная секция не является основной, она представляется и запоминается таковой на подсознательном уровне. Этот принцип можно использовать сознательно, добавив аромат наиболее прибыльной секции. Для небольшого магазина, расположенного в жилой зоне, это неплохо, поскольку помогает выделиться среди конкурентов. Но с другой стороны, есть опасность снижения продаж в других отделах: как-то странно и неуютно покупать молоко в "рыбном", может, лучше зайти в соседний магазин? Сильный запах колбасных изделий может раздражать при выборе подарочного набора конфет.

Многие потребители, под влиянием публикаций в СМИ или надписей на упаковках "ароматизатор, идентичный натуральному" ассоциируют сильный запах с "химией", а её покупатели почти всегда не любят. Поэтому лучше не распылять ароматизаторы типа "Загородный сад", "Симфония свежести" и прочие непонятные запахи в магазинах, где продаются дары природы. Свежесть и живые ароматы оставляют гораздо лучшее впечатление.

В любом случае, когда возникает мысль о неестественности, лучше отказаться от ароматизации.

Использовать запахи в магазинах одежды и модных аксессуаров следует очень осторожно, ведь известно, что к разным стилям подходят разные ароматы. У отдельных людей могут возникнуть негативные ассоциации, связанные с определённым запахом. В магазинах парфюмерии необходимо дать покупателям возможность сконцентрироваться на выбираемых ароматах, не перебивая их оттенки общим запахом в зале, пусть даже и приятным. В аптеке нужно попытаться устранить запахи лекарств и дезинфекции, навевающих мысли о болезни, но ароматы там использовать нежелательно, чтобы не создать неудобств людям, страдающим аллергией и заболеваниями дыхательных путей.

Зато традиционные праздничные запахи – пирогов, ванили, ёлки и шишек, - поднимают настроение всем без исключения покупателям в дни предновогодней гонки за подарками. Благодаря магазинам люди чувствуют приближение новогодних праздников ещё в середине ноября, начинают покупать много и с удовольствием.

Воздействие на эмоции с помощью запахов используется и при проведении специальных акций в магазинах.

Статья является частью научного исследования редактора журнала. За бесплатными консультациями и полным текстом работы Вы можете обращаться по e-mail: [email protected]