Рекламно-информационная работа в магазине как элемент мерчендайзинга

Продвижение товаров в розничной торговле

Наиболее эффективно мерчендайзинг может быть использован при условии применения таких тривиальных правил, которые почти все специалисты-практики знают как абсолютные истины и даже не относят к мерчендайзингу:

♦ указания названия и цены товара (без чего вообще невозможно реализовывать товар в магазине согласно требованиям действующего законодательства);

♦ активное применение внутри-магазинной рекламы (POS-рекламы) товаров;

♦ установление на полках с товарами художественно оформленных табличек с информацией о виде, название товара, его производителя, потребительские предпочтения и др.;

♦ сочетание надписей из специальной выкладкой товара, специальное оформление витрин и прилавков;

♦ одновременная реклама и совместное размещение нескольких взаимодополняющих друг друга продуктов;

♦ оптимизация места выкладки на полках.

С учетом этого, в современной практике мерчендайзинга организация работ по физическому размещения товаров у поставщика дополняется рядом организационных мероприятий по продвижению, сбыту этих товаров в розничном предприятии путем исследования рынка, координации производства и маркетинга, эффективной рекламы.

Соответственно, к основным элементам мерчендайзинга следует относить проведения "public relations") (проведение различного рода промоушн-акций, например - дегустаций, сэмплинг * 14, размещения товаров в торговом зале, определение оптимального места для конкретных товаров и организация их специального преподавания (в т . ч. путем сочетания рекламной выкладки со специальными надписями о тех или иных товаров), специальное оформление торговых витрин и прилавков, установка на полках торгового оборудования указателей с названиями (изображением) и описанием конкретных продуктов с учетом особенностей восприятия текста и рисунков разных размеров и форм , реклама и размещения нескольких дополняющих друг друга продуктов, выбор и установка дисплеев * 15 и POS-материалов (к ним относят разнообразные средства внутри-магазинной рекламы, например - шить разных размеров, плакаты различных форматов, наклейки, дегустационные и демонстрационные стенды, флаги, гирлянды), распространения рекламных проспектов на рекламных стойках, плакатов, объявлений по громкоговорителю подобное. Рекламные стойки в Москве активно используют продавцы в больших супермаркетах и магазинах.

Специалисты по мерчендайзингу считают, что реклама в пунктах продажи товаров должна постоянно напоминать потребителям о существовании определенной товарной марки, вызывать у покупателей яркие ассоциации (благодаря использованию в рекламе тех или иных товаров любимых персонажей, героев, "звезд"), дополнять знания людей о полезных свойства или преимущества данного товара. Использование POS-материалов позволяет:

- Указать покупателям места продажи определенных товаров (информационная функция);

- Сосредоточить внимание покупателей (функция привлечения);

- Облегчить поиск необходимых товаров определенной марки (ориентационная функция).

При этом расходы по рекламной поддержки товаров для предприятий розничной торговли практически отсутствуют, ведь их оплачивают предприятия-производители

Атмосфера и имидж магазина

Применение принципов мерчендайзинга в тесной связи с оформлением экспозиций, выставочных стендов и витрин магазина предусматривает также создание соответствующей атмосферы магазина с тем, чтобы осуществить определенное влияние на поведение покупателей путем представления нужного ему товара не только в нужном месте и окружении, в нужном количестве, гармоничном сочетании и ассортименте, но и в наиболее благоприятном освещении и колористической гамме.

Специалисты отмечают, что зачастую уже по внешнему виду магазина покупатель может определить, какой ассортимент он предлагает и какой уровень качества обслуживания в нем будет. При этом практика подтверждает, что при прочих равных условиях покупатели готовы заплатить на 10-20% больше за идентичный товар при условии более качественного обслуживания.

Исходя из этого, магазины должны активно использовать новые возможности активизации своего предложения и формирование положительного имиджа торгового предприятия путем выбора колористической гаммы интерьера, применение зеркал и декоративных элементов, использование музыкального и ароматического оформления для торгового зала и т.д..