Фаберже: великий маркетолог

В конце XIX — начале XX века русское ювелирное искусство вступило в свой золотой век. Рост экономики привел к появлению нового круга финансовой и коммерческой элиты, существенно расширившей клиентуру ювелиров. Только одно имя из многих известных в то время стало символом этой эпохи и воплощением старинного и современного русского ювелирного искусства для зарубежного потребителя. Придворный ювелир императора Российского, короля Шведского и Норвежского, короля Великобританского и короля Сиамского Карл Фаберже, художник и предприниматель, создал крупнейшую ювелирную фирму в России, чьи работы определили развитие этой отрасли с1870 года по 1917-й, когда Петербург считался одной из ювелирных столиц мира.

Фаберже остро чувствовал моду и вкусы, пусть и не всегда разделял их, но был готов отреагировать предложением на спрос. Более того, он не ждал спроса на свои изделия, а создавал его. Его сотрудники были одними из первых художников-дизайнеров в современном понимании слова, и до сих пор стиль их работ пропагандируется множеством мастеров. ЮНЕСКО объявило 1992 год годом Фаберже, в честь 150-летия фирмы, причем впервые эта регалия касалась торговой марки, а не личности.

Стиль и отдельные вещи Фаберже впоследствии неоднократно копировали как российские, так и зарубежные ювелиры. Примечательно, что первый значительный успех на фоне работ других мастерских фирме принесли именно копии. Великолепные копии древнегреческих образцов — керченского ожерелья с подвесками в виде амфор — привлекли внимание знатоков и придворных кругов на выставке «Русское художественное и промышленное искусство» в 1882 году. Были и другие копии, настолько удачные, что фирме стали поступать заманчивые предложения от заграничных антикваров: исполнить ряд работ, но без пробирных клейм и имени фирмы. Предложения, безусловно, были отклонены. К счастью, фирма вовремя прекратила производство копий.

Первоначально производимые Фаберже вещи сохраняли любимый Карлом старинный стиль эпохи классицизма, но являлись современными функциональными предметами. Вместо табакерок изготовлялись папиросницы, вместо безделушек неопределенного назначения — настольные часы, чернильницы, пепельницы и т. д.

Производство расширялось с каждым днем. Заваленные работой, братья Фаберже решили создать автономные мастерские-субподрядчики, владельцы которых обязывались работать только по рисункам и моделям фирмы и исключительно для нее. Работы всех мастерских (их было более 10) носили клеймо фирмы, а также клеймо мастера.

Дело Фаберже стремительно развивалось: с 1882 по 1896 год число работников фирмы выросло с 20 до 450, причем 15 из них занимались только изготовлением футляров для изделий. Росла известность, увеличивалось количество заказов. Чтобы удовлетворить спрос, Фаберже открывает филиалы: в Москве, Одессе, позднее в Лондоне, Киеве и Бангкоке.

Клиентура

Долгое время после триумфа керченских копий основными клиентами фирмы были члены императорского дома и придворные круги. Первой покупкой и скромным началом поставок императорскому двору была партия перстней, предназначавшихся для подарков директрисам гимназий. Лишь в 1890-х годах к уже имевшимся клиентам присоединилась финансовая и коммерческая элита. Вся клиентура отличалась общей чертой — преклонением перед всем заграничным. Русская знать не задумываясь дорого платила в Европе за работы, часто уступающие по качеству русским: не проходило и дня, чтобы в мастерские Фаберже не приносили в починку таких вещей. Исключением был Александр III, который из принципа предпочитал и поощрял все русское.

В 1883 году Карлу Фаберже пришла в голову удачная идея, которая определила впоследствии положение его марки в мировой истории ювелирного дела: он создает пасхальное яйцо по заказу Александра III, в подарок императрице Марии Федоровне. Эти заказы стали регулярными, традицию продолжил Николай II. Было исполнено в общей сложности около 50-60 таких яиц. Изготовление большинства из них занимало около года. Работу над ними, начатую вскоре после Пасхи, с трудом удавалось закончить к следующему году. Официальные подарки заказывались через Кабинет его величества и изготавливались на определенные цены по разрядам. Типичной чертой императорских заказов была спешность. На составление проекта отводилось лишь несколько часов, часто ночных. Это происходило оттого, что заказ, пока доходил до фирмы, застревал у разных чинов двора, и ювелирам приходилось спасать их от последствий этой халатности.

Николай II не отличался развитым вкусом, да и не претендовал на него. Его супруга Александра Федоровна не только обладала убогими художественными представлениями, но и отличалась мещанской скупостью и часто ставила Фаберже в трудное положение. Она сопровождала свои заказы рисунками и определяла заранее стоимость предмета. Исполнить вещи по этим рисункам было технически и художественно невозможно. Приходилось прибегать к различным ухищрениям, объясняя вносимые изменения непонятливостью мастера, утерей рисунка и т. д. Чтобы не вызвать недовольства императрицы, вещи сдавались по указанным ею ценам. Поскольку все эти заказы были ничтожны по стоимости, ущерб окупался расположением, когда дело касалось получения серьезных работ. Так продажа своих изделий членам царской семьи стала для Фаберже прямой инвестицией в рекламу своей марки.

Из членов императорской фамилии лучшим знатоком и ценителем был великий князь Александр Александрович. Уезжая ежегодно во Францию, он увозил с собой значительное количество изделий Фаберже для подарков и служил там прекрасной рекламой, распространяя их среди европейской аристократии. С другой стороны, он же одним из первых поощрил Лалика своими приобретениями и заказами, и как ввозил во Францию русские работы, так и привозил французские в Россию.

В 1885 году Фаберже получает официальный статус придворного ювелира. Статус в историческом масштабе не очень значительный, поскольку у царской семьи было много «придворных поставщиков и фабрикантов» самой разной продукции, в том числе и превосходивших Фаберже в объеме поставок, богатстве или качестве изделий, например ювелирная фирма Болин или мастера братья Грачевы.

Существовала еще престижная должность «придворного оценщика», которую Фаберже получил в1890 году. Таких штатных позиций при дворе было всего две, оценщики получали зарплату и несли, кроме прочего, обязанность чистить оклады икон в придворных церквах, помимо оценки приобретаемых для Кабинета вещей. В отличие от придворных ювелиров, они могли использовать на своих вывесках Государственный герб. Герб России можно купить и сегодня. Покровительство царской семьи было самым лучшим паблисити для Фаберже, но не приносило дохода.  Выгодной клиентурой были дамы полусвета — балетные артистки, актрисы, певцы и певицы, даже цыганки. Им делали дорогостоящие подарки их поклонники и покровители. Любимыми клиентами фирмы стали новые российские предприниматели — короли нефти и сахара. Рационалисты и практики, они никогда не вмешивались в работу мастера с советами. Заказывая подарок, они лишь называли адресата и предполагаемую сумму заказа.

Продукция

Пресловутые пасхальные яйца были, пожалуй, единственным аутентичным продуктом фирмы Фаберже, именно они и принесли Фаберже мировую известность, оставшись в музеях и уцелев, таким образом, во время большевистских конфискаций. Остальные «фирменные» виды изделий, такие как фигурки и цветочные букеты, вырезанные из камня, были прямыми заимствованиями, хотя и доведенными до технического совершенства. Родоначальниками этих скульптур являются китайские и японские камнерезные работы. Изготовление «каменных цветов» началось после того, как в фирму принесли китайский каменный букет хризантем на починку.

Что касается миниатюрных скульптур, сам Карл Фаберже был большим поклонником японских нецке и собрал большую их коллекцию. Начав их производство из уральских полудрагоценных камней, он показал себя проницательным маркетологом, четко уловившим возможность нового вида продукции. К концу XIX века Европа уже ознакомилась с восточным календарем, что привело к популярности фигурок животных (символов наступающего года), впоследствии ставших модными предметами коллекционирования. Кроме того, европейские и российские монархи и аристократы заказывали ювелирам изображения своих домашних животных. Огромный спрос не удавалось покрыть силами имеющихся специалистов, и в этот период компания активно искала скульпторов-анималистов, или хотя бы способных молодых подмастерьев, которых спешно отправляли за границу на стажировки.

Стоимость фигурок из нескольких видов камней составляла 500-1000 рублей (переводя в современные единицы — $7000-14000). Сложно сказать, имел ли Фаберже российских конкурентов в группе этих камнерезных изделий. Существовало еще три мастерских, изготовлявших такую продукцию. Одна перестала существовать после смерти владельца-ювелира, другую купила фирма Фаберже, но не слишком афишировала эту покупку. Третья компания, возглавляемая Денисовым-Уральским, делала попытки ангажировать сильнейших мастеров-анималистов Фаберже для выполнения таких работ. Многие говорили, что моду на каменных зверей, собирание их в коллекции ввели русские княгини в начале ХХ века. На самом деле эту моду внедрил Фаберже. Он не ждал спроса, а брал его силой.

Что и как решают кадры

Как руководитель Карл Фаберже обладал редкой способностью находить и привлекать к сотрудничеству талантливых людей. Для фирмы создавали рисунки и модели Клодт и Бенуа, другие выдающиеся живописцы, скульпторы, архитекторы. У Фаберже работали лучшие мастера ювелирного и камнерезного дела.

Фаберже очень хорошо платил своим людям, но рабочий день, даже по меркам того времени, был очень долгим: каждый день с 7.00 до 23.00, по воскресеньям — с 8.00 до 13.00. Сверхурочная работа поощрялась и щедро оплачивалась. Дом Фаберже находился под постоянным давлением со стороны клиентов и покровителей, которые требовали новых вещей. Фирма была вынуждена постоянно иметь готовые вещи для продажи. Число творений, вышедших из мастерской Фаберже, составляет, по приблизительным подсчетам, примерно 120 тысяч изделий — подобные цифры характерны для массового производства, но при этом каждая вещь была уникальна. Ювелирные изделия Фаберже были штучными, индивидуальными.

Система подготовки художников для фирмы Фаберже включала обязательное ознакомление с западным искусством и технологиями. При этом художники Фаберже одними из первых стали активно изучать и восточное искусство, в связи с необходимостью освоения восточного рынка. Пройдя школу обучения в Дрездене, Франкфурте-на-Майне, Лондоне, Флоренции и Париже, Карл Фаберже требовал таких же знаний от своих сотрудников. Сила Фаберже состояла не только в том, что он и сам был сильный дизайнер, но, скорее, в том, что он был способен руководить большой группой разных по своей специализации и творческому потенциалу художников, то есть группой творческих личностей, людей часто с непростыми характерами. Время обучения для Фаберже не имело значения. По его мнению, учиться ремеслу надо было всю жизнь.

Кроме того, все художники Фаберже параллельно с работой для фирмы преподавали по специальности. Это позволяло им не только углубить свое понимание предмета, но и общаться с молодежью, которой свойственны фантазия и воображение. Вот откуда художники фирмы брали тысячи идей. Если каждый из 30 штатных художников в течение года получал от своих учеников по 10 идей, то Фаберже их получал уже 300. Именно поэтому конкуренты и не могли угнаться за Фаберже. Пока они осваивали одну заимствованную у Фаберже идею, тот выставлял в своем магазине еще несколько новых вещей.

Большие затруднения в работе других мастерских были вызваны миграцией квалифицированных рабочих. Для Фаберже подобные переходы сотрудников к конкурентам были нехарактерны. Очевидно, нанимая художников в штат, Карл Фаберже оговаривал обязательство не работать для других фирм. В начале 1900-х штат работников Фаберже включал 500 мастеров, тогда как компания одного из его основных конкурентов Болина состояла из всего лишь 100 человек. Компания Фаберже тратила немалые деньги на содержание штата собственных художников, тогда как другие фирмы часто использовали идеи Фаберже совершенно бесплатно, поскольку представления об авторском праве тогда были смутными.

Конкуренция: ближний и дальний бой 

В то время как конкурирующие между собой российские фирмы, стараясь удешевить изделия и расширить таким образом круг заказчиков, балансировали на разнице между затратами и доходами, Фаберже планомерно создавал свой бизнес, совершенствовал продукт и дорого его продавал. Надо сказать, что даже само имя Фаберже способствовало успешному развитию его бизнеса в дореволюционной России. Среди конкурентов с типично русскими фамилиями, такими как Овчинников, Хлебников, Курлюков, Губкин идр., имя Фаберже звучало приятно по-французски и многообещающе модно, чем, безусловно, привлекало клиентов. С другой стороны, качество продукции, благодаря предпочтению ручного труда машинной штамповке и тщательно выбранным материалам, было значительно выше, чем у наводнившего рынок германского и австрийского штампованного ширпотреба. Безусловно, и стоили эти вещи дороже. Парадоксальным образом, пока западные производители сбывали свою дешевую, невысокого качества продукцию на русском рынке, Фаберже дорого продавал свои высокотехнологичные элегантные вещи в Европе аристократии с хорошим вкусом.

Как на русском, так и на европейском рынке сильным соперником Фаберже был Картье. Причем Фаберже, по-видимому, оказал на своего оппонента значительное технологическое влияние. В 1908 году Картье, уступив уговорам своих русских клиентов-миллионеров, решает начать продажу своих изделий в России. Качество работ этого французского ювелирного дома было значительно лучше, чем работы ведущих российских фирм. Кроме того, он обладал отличным чувством на все, что может служить рекламой, и великолепным знанием протокола. Это демонстрирует его хорошо организованная пиар-кампания при открытии представительства в Петербурге — рассылка 586 личных приглашений потенциальным клиентам фирмы перед Рождеством (специально обученный мальчик должен был доставлять эти приглашения таким образом, чтобы конверты для других адресатов не были видны, и сложилось впечатление, что посыльный отправлен специально по этому адресу). Кстати, некоторые будущие клиенты Картье получили свои приглашения непосредственно перед тем, как собирались пойти к Фаберже.

Европейский подход к раскрутке на новом рынке быстро принес свои плоды: интерес к работам Картье стремительно распространяется среди петербургской аристократии, к тому же падкой до всего заграничного. В борьбе за главный рекламный носитель всех ювелирных изделий — императорскую семью — сыграл свою роль царственный патриотизм. Императорская чета выбрала одну брошь и извинилась, что в своих покупках они не идут дальше, так как должны поддерживать своих местных ювелиров. Беспокойство по поводу растущего влияния французов уже охватило петербургских мастеров. Но благодаря прежнему расположению царской семьи они успешно лоббируют свои интересы и добиваются суровых таможенных мер для ввоза продукции в Россию, в результате чего изделия Картье задерживаются на таможне и их едва удается доставить заказчикам вовремя.

Фаберже просто повезло, что в то время планы Луи Картье были в большей степени ориентированы на Соединенные Штаты, он был занят своим новым магазином в Нью-Йорке и не готов был содержать дополнительный магазин в Петербурге, да и начинающаяся война в Европе затрудняла его торговые отношения с Россией.

Экспортируя, Фаберже и сам столкнулся с подобными трудностями. В частности, в Англии местные ювелиры потребовали ужесточения пробирных условий, что существенно затруднило процесс производства и привело к значительным убыткам. После длительной безуспешной тяжбы в защиту своих интересов и вследствие войны в Европе Лондонское отделение фирмы было закрыто. Лондонский магазин не только обслуживал английскую клиентуру, но и служил центром торговли Фаберже с Францией, Америкой и Дальним Востоком.

Товарная и торговая марка Фаберже

Грамотное развитие фирмы в прошлых веках не было единственной причиной популярности этой марки теперь, когда она уже не выпускает своей продукции. Дело в том, что к моменту закрытия компании имя «Фаберже» было известнейшим, но совершенно незащищенным брэндом. Оно никогда не регистрировалось в качестве торговой марки. Эта идея никому не приходила в голову, так как фирма была семейным делом в течение нескольких поколений и имя было хорошо известно любому специалисту в ювелирном мире, хотя проблемы атрибуции стали возникать еще при существовании компании. Поскольку законы о торговых марках в каждой стране свои и в разное время меняются, вопрос о незаконном использовании имени Фаберже еще долго будет предметом обсуждений и судебных разбирательств. Он обостряется не только в связи с производством современной продукции под известной маркой якобы в продолжение ее традиций, но и вследствие огромного количества подделок собственных изделий фирмы, причем как известных и принесших ей славу, так и имитаций, которые выдаются за неизвестные экземпляры из частных коллекций. Разгул рынка подделок Фаберже объясняется еще и практически полным отсутствием бумаг и бухгалтерских архивов фирмы, пропавших при спешном бегстве семьи за границу.

Первые серьезные подделки появляются в Европе с середины 1950-х, когда благодаря фотографиям поддельщики в совершенстве осваивают клейма фирмы. Расположенные в Нью-Йорке мастерские также выдают значительное количество всевозможных вещей с клеймами Фаберже, причем и клейма, и качество работы безукоризненны. Самым очевидным признаком бруклинских поддельщиков является злоупотребление императорской символикой: все вещи «перештампованы» двуглавыми орлами, императорским шифром и монограммами (эти символы, подразумевающие «достоверную» принадлежность вещи императорской семье, на самом деле очень редко использовались для этой цели).

Что касается «продолжения дела и традиций Фаберже», события также развивались по обе стороны океана. Вскоре после смерти Карла Фаберже его сыновья Евгений и Александр основали в Париже компанию Faberge & Cie. Они продавали вещи отца, ремонтировали их, заново покрывали эмалью, и при этом добились успеха. В 1937 году один предприимчивый американец основал Faberge Inc. в США, использовав имя, которое ассоциировалось с высоким качеством и роскошью. Предположительно, он узнал это название от Арманда Хаммера, американского коллекционера-скупщика, которому за время пребывания в СССР в 1930-х годах удалось собрать более 2000 предметов Фаберже, в том числе почти десяток императорских пасхальных яиц (для сравнения: во всех музеях России едва ли найдется тысяча предметов Фаберже). После Второй мировой войны парижские Фаберже пытались привлечь американскую компанию к ответственности, но безуспешно, так как они не располагали такими же значительными финансовыми средствами, как их оппонент. Позднее компания Faberge Inc. вошла в состав крупнейшей транснациональной компании «Юнилевер», и теперь правовой отдел фирмы раздает за плату лицензии на право использования марки Фаберже. Этим правом пользуется ювелирная компания в США, выпускающая изделия из эмали. На всю Европу право выпуска ювелирных изделий с клеймом Фаберже купил германский бизнесмен, перепродав его фирме по производству камнерезных предметов. Парижская фирма, специализирующаяся на парфюмерии, продала имя Фаберже одному петербургскому ювелиру, активно использовавшему эту марку в рекламе собственных изделий в течение двух лет. У одного из потомков Фаберже в Швейцарии был незаконнорожденный сын от его секретарши, который вырос, стал столяром и в возрасте 47 лет узнал, кто его отец. Так появилась столярная фирма «Тэо Фаберже», выпускающая деревянные пасхальные яйца. В Вашингтоне был основан Фонд искусства Фаберже, также не имеющий никакого отношения к потомкам ювелира, который в наши дни пытается получить в Петербурге здание на Большой Морской, известное как «Дом Фаберже», хотя занимающая его ПТС вряд ли это допустит.

Тот факт, что на этот нематериальный актив и в наши дни претендуют самые разные организации и частные лица, доказывает, что брэнд сохраняет свои лидирующие позиции. Благодаря мощному художественному заряду, заложенному в начале ХХ века дизайнерами Фаберже, и ореолу принадлежности к русской императорской фамилии эта марка еще долго будет эффективной рекламой для русского ювелирного искусства.

Автор: Филипова Елена
Источник: Журнал "Top-manager"