08.06.2007 11:10
Камнем преткновения на пути эффективной директ-маркетинговой кампании на нынешнем этапе чаще всего является почтовая служба. Современная почта не соответствует требованиям корпоративного клиента, так как больше ориентирована на предоставление традиционных почтовых услуг населению. В развитых западных странах ситуация противоположная: свыше 90% объемов почты - это обслуживание сектора В2В (business to business) и В2С (business to consumer). Например, доля директ-маркетинга в США (самый крупный мировой почтовый рынок) составляет свыше 80%. Поэтому в настоящее время отечественные директ-маркетинговые агентства, в качестве альтернативы, прибегают к услугам курьерских служб. В данном случае необходимо особое внимание уделить работе с базами данных потенциальных клиентов.
С помощью директ-маркетинга компания получает возможность установить коммуникацию персонально с каждым клиентом. При этом возникает двухсторонняя коммуникация: не только обращение непосредственно к клиентам, но и устанавливается эффективная обратная связь.
Нам важны отношения заказчика и его клиентов, поэтому мы пересмотрели свое отношение к почтовой службе и сократили использование ее услуг. Курьерские услуги незаменимы при проведении адресной почтовой рассылки - например, чтобы разослать потенциальным клиентам диск с презентацией компании или продукта. В отличие от массовой почтовой рассылки, адресная рассылка не может нанести какого-либо урона репутации заказчика, так как не столь навязчива.
Однажды нашему агентству необходимо было установить коммуникацию с медиками-профессионалами. Стандартная почтовая услуга "заберите письмо/посылку в почтовом отделении" приводит к тому, что до 30% целевой аудитории просто игнорируют такого рода послания, а около 3% настроены по отношению к ним негативно. Эти 3% в состоянии поставить под угрозу построение отношений продукта со всей аудиторией профессионалов. В случае, если необходимо обратиться к профессионалам, то и относиться к доставке сообщений следует с особым трепетом, без желания экономить на ней.
Достоверная база потенциальных клиентов является ключом к результативной директ-маркетинговой кампании. Нет базы, следовательно - неэффективна доставка и совершенно не работает "забойный" креатив. Нередко некоторые агентства забывают это правило.
Очень часто приходится наблюдать рекламные кампании известных брендов, в которых предполагался отклик потребителя и соответственно сбор данных. В результате мы видим: номер горячей линии в телевизионном ролике в течение 1,5-2с в углу экрана мелким шрифтом или анкеты напечатанные на мелованной бумаге, на которой шариковая ручка отказывается писать. Такие очень важные не проработанные детали не создадут никакой эффективной двухсторонней связи. Создавая сложности для обратной связи, продукт теряет лояльных потребителей. Нелояльный клиент редко жалуется, он просто переключается на другой продукт.