Мерчендайзинг как специальная маркетинговая технология

Мерчандайзинг — представляет собой специфическую маркетинговую технологию, реализуемую на уровне розничных товарных предприятий, конечной целью которой является максимизация объемов продаж конечным потребителям. Профессиональная задача мерчандайзира — управление поведением потребителя. Для этого применяются сочетание методов управленческого воздействия с природной системой самого человека и ее составляющими — рефлексами, вниманием, ощущением, восприятием и другими.

1. Рефлексы бывают безусловные и условные. Безусловные рефлексы постоянны, не требуют особых условий для возникновения, например, так как человек имеет склонность поворачиваться вправо чаще (60%), чем влево (40%), товары размещенные в правой части торгового зала имеют преимущество. Условные рефлексы — приобретенная реакция организма на определенный раздражитель, они непостоянны, носят временный характер, закрепляются при систематическом повторении. Условные рефлексы делятся на натуральные (естественные), и искусственные, например, запах, свет, цвет, музыка.

2. Внимание — состояние психологической концентрации, сосредоточенности на каком-то объекте и направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя.. Взаимосвязь между внимание посетителя и способность товара направлять внимание на себя — является основным принципом при размещение товара в пространстве торгового зала. Раздражители (громкий звук, яркий свет, движение), привлекает внимание помимо воли посетителя, что важно для сосредоточения на товарах импульсивного и пассивного спроса и размещенных в «холодных» зонах торгового зала. Существует шесть основных свойств внимания: направленность, сосредоточенность, объем, устойчивость, переключаемость распределение. Например, внимание могут привлечь: наружные вывески, световые табло и внешние витрины розничных торговых предприятий.

3. Ощущения отражают разнообразие значимых для человека свойств окружающей среды. Выделяют зрительное, слуховое, осязательное восприятие. Поэтому чтобы предмет был воспринят, необходимо совершить в отношении его какую-либо, направленную на его исследование, построение и уточнение образа. Например, необычное оформление товара или интересная упаковка товара.

4. Восприятие — процесс получения информации посредством пяти чувств и последующего осознания и придания ей смысла. Характерными чертами восприятия являются: предметность, целостность, контрастность, категориальность. Восприятие может быть избирательным, т. е. когда происходит процесс отсеивания не интересующей индивида информации и сохранение той, которая ему приятна и интересна. Например, не каждый некурящий покупатель может сказать, где размещены табачные изделия в торговом зале.

Современные розничные торговые предприятия могут иметь в своем ассортименте более 25 тысяч наименований продукции. Это затрудняет поиск и выделение потребителем нужного ему товара, утомляет. Мерчандайзеры прибегают к размещению товара в сбалансированном порядке и ориентации соответствия с психологическими характеристиками поведения потребителя. Это помогает управлять покупательским поведением и воздействовать на потребительские решения.