Директ-мейл: тестирование и оценка эффективности рекламных предложений.

В первую очередь – целевая аудитория. О необходимости этого тестирования мы скажем далее.

Такая важная составляющая предложения, как цена или скидки (помните высказывание «Цена – составляющая креатива»? ): можно протестировать все, включая то, как будет подана скидка. В одном из номеров журнала «Диалог. Директ-маркетинг в России», о котором упоминалось в статье «Direct mail: традиционный элемент ДМ- кампаний», в переводной статье Алана Розенспена, рассказывающей о ДМ-кампании американской корпорации AT&T, он приводит пример, как при предложении дополнительных 75 минут телефонных переговоров бесплатно респондент заявил «Я не хочу 75 минут. Я хочу целый час». Конечно, этот пример анекдотичен, но он наглядно иллюстрирует то, как можно преподать, казалось бы, одно и то же.

Можно протестировать канал выражения реакции: насколько он удобен для получателей, какое средство можно предложить.

Оформление конверта, письма – весьма важная составляющая успеха direct- mail. Для тех, кто уже окончательно выбрал стратегию продвижения товара/услуги – прямая почтовая рассылка – такое тестирование, которое даст выигрышный вариант предложения, позволит где-то поменять тактику и получить больше клиентов. Здесь можно вспомнить пример «Ридерз Дайджест», который является одним из самых постоянных и активных участников рынка директ-мейл. При подготовке столь глобального проекта тестировалось все, что только можно – оформление конверта, положения подчеркиваний в тексте письма, сами тексты, цвет и т.д.

Основное условие – соизмерять рвение к тесту с бюджетом, выделенным на акцию, иначе стоимость тестов если не превысит стоимость самой акции, то значительно увеличит затраты.
Тест целевой аудитории. Одним из самых важных параметров для успеха ДМ- кампании, да и любой маркетинговой акции, можно считать правильный выбор целевой аудитории. Можно вспомнить известное высказывание, что 40% успеха – это сам продукт, 20% – предложение и 40% - выбор аудитории. Для случая с ДМ-акцией мы говорим о базе данных, которая будет использована для работы. В каких-то случаях выбор производится путем анализа уже существующих клиентов, позиционирования товара/услуг, … В общем, достаточно примерного прикидывания, какие же группы потребителей для нас больше всего подходят. Может быть, для акции, использующей базу с сотней-другой потенциальных клиентов, тест не нужен. Да и его эффективность вызовет некоторые сомнения (почему, скажем чуть позже). Но для серьезной кампании, если есть возможность разделения рынка на группы, на разные аудитории, можно достаточно серьезно сократить расходы и повысить эффективность акции, используя «правильную» базу данных. Кстати, известный британский маркетолог Дрэйтон Берд приводит цифры, как тестирование аудитории дало увеличение отклика по сравнению с наилучшим и наихудшим вариантом в 6 раз. Важно знать и помнить, что убить двух зайцев одним выстрелом не удастся, и если вместе с тестом базы попробовать еще и провести тест предложения, то не получится теста ни для базы/аудитории, ни для предложения, поскольку мы не сможем сказать, что повлияло на количество откликов покупателей – правильный выбор аудитории или грамотное предложение продукта. Поэтому для такого теста необходимо использовать одно предложение по двум базам, которые будут отличаться только элементом, по которому мы потом и проведем классификацию. Т.е., планируя, например, возвратную форму, какую-то анкету, мы можем указать один и тот же номер факса, адрес, и просто проставить уникальные номера анкет для идентификации аудитории. А если мы используем, например, объявления на радио, то мы можем дать два разных телефона. Сравнив отклики на это предложение, можно будет сделать вывод о том, какая же аудитория для нас предпочтительнее. Кстати, важный для нашего рынка нюанс – такой тест скажет не только о том, какая группа потенциальных потребителей отреагирует лучше, но и том, какая же из двух баз сделана качественнее.
Планирование тестов. Мы уже достаточно много сказали о важности тестов. Но прежде чем решиться на тестирование, необходимо учитывать несколько важных моментов.

Для точной оценки тестируемых факторов предложения необходимо спланировать достаточный объем базы для тестирования. Иначе оценить результат будет весьма сложно. Например, у нас есть пятитысячная рассылка, которую мы хотим протестировать по каким-то параметрам. Взяв базы по 10%, т.е. по 500 адресов, мы можем получить примерно 1-2% ответов, что составляет 5-10 откликов. Скажем, по первой рассылке к нам пришло 10 человек, по второй – 11. При всем желании мы не сможем сказать, что же было лучше. Т.е. математически мы скажем, что вторая база дала больший отклик. Но логически понятно, что разница в один отклик слишком мала для теста. Некоторые авторы утверждают, что для нормального проведения теста объем тестовой базы должен быть не менее 5000. Учитывая, что для проведения теста вряд ли стоит использовать более 10% адресов от общего объема базы, можно получить, что для нормального тестирования общее число записей во всей базе должно быть не менее 50 000.

Важное влияние, несомненно, окажет тест и на бюджет акции. Здесь сложно оценить количественно, поскольку для некоторых акций отклики менее процента окупают расходы на нее, и увеличение реакции даже на один отклик принесет значимую прибыль.. Вообще вряд ли стоит затрачивать на тест более 10% бюджета, если только нельзя уверенно сказать, что тест увеличит отклик на сколь-нибудь значимую цифру.

Ну и, естественно, время, отводимое на тест. Западные авторы утверждают, что обычно половина откликов приходится на первую неделю акции (конечно, надо учитывать время доставки писем или еще каких-либо материалов получателю). Поэтому как минимум неделю надо ждать результата, и с достаточно большой степенью вероятности за эту неделю можно будет сказать, какой вариант предпочтительнее.