Директ-мейл: тестирование и оценка эффективности рекламных предложений.

15 декабря 2006 г.

Оценка эффективности. В самом общем смысле любая реклама, к какому виду мы бы ее ни относили, преследует одну определенную цель – помочь продать. Понимая повышение продаж как конечную цель рекламы, мы можем так определить эффективную рекламу – это реклама, которая на каждый вложенный рубль (доллар, кому как нравится) принесла максимальное количество клиентов. В информационную эру, в которую мы с вами имеем счастье жить, рекламное воздействие может быть донесено до потенциального потребителя множеством путей и множеством способов.

И стремиться к тому, чтобы это делалось эффективно – естественное желание ее создателей. Причем важен и анализ эффективности после запуска рекламного объявления, что позволит максимально успешно планировать следующие действия, и исследование эффективности перед запуском объявления, что позволит определить, достигнем ли мы цели запуском исследуемой рекламы. Наиболее широко используемые сейчас методы, в основном эксплуатирующие различные виды опросов или инструментального анализа, достаточно точно позволяют оценивать восприятие концепции кампании, созданные подсознательные образы, запоминаемость и т.д. Эти инструменты дают возможность выяснить отношение будущего зрителя/читателя к рекламному объявлению до запуска кампании. Но насколько важно для рекламодателя знать мнение покупателя по сравнению с его действительным поведением? Ведь основное понятие эффективности – это не мнение потребителя о рекламе, которое выясняется при исследовании, а его действия под ее влиянием. Оценить эффективность рекламы должно поведение покупателей. Как мы можем сказать, насколько эффективно подействовало то или иное рекламное объявление, особенно если уже известны и запущены другие? В директ-маркетинге ключевым словом для оценки эффективности служит понятие тестирования. Для того, чтобы мы смогли точно сказать, какой ролик, объявление лучше повлиял на потребительское поведение, мы должны обеспечить такой процесс обратной связи от клиента, который дает нам возможность получить измеримую реакцию о рекламе. Т.е. реакцию потребителя, об источнике которой нам известно и которая должна быть выражена количественно: число покупок, число обращений за дополнительной информацией.

Давайте для примера рассмотрим три канала привлечения покупателей – телевидение, газеты и Интернет. Используя все эти средства, достаточно разные по своей природе, в одном комплексе и отмечая увеличение числа покупателей, мы, как рекламодатели, или, скажем, помощники рекламодателей, все-таки не можем сказать, какой из каналов действует эффективнее, а на какой, возможно, мы и зря потратили средства. Если же ввести в каждый из этих гипотетических роликов элемент обратной связи – например, телефон горячей линии либо просто представительства, причем для каждого свой оригинальный номер, то проводя анализ полученных звонков, мы сможем достаточно точно сказать, благодаря какой рекламе мы получили отклик. Причем важно не только количество покупателей, которые пришли к нам. Благодаря такой оценке мы еще и сможем сказать, во сколько нам в итоге обошелся каждый покупатель, зная затраты на каждое объявление и количество контактов. Получив этот показатель, «стоимость клиента», мы можем сделать вывод о сравнительной эффективности используемых методов. Проведенное таким образом тестирование вполне способно показать, на какую рекламу, может быть, мы зря тратим деньги. А сбор и классификация откликов потребителей – это уже и есть практическое применение технологий директ-маркетинга. Добавим, что точно так же мы могли бы сравнить два ролика на ТВ или две разных рекламных полосы в журнале.

Немного о предварительном тестировании. Естественно, что хотелось бы еще до запуска масштабной кампании, будь то реклама на ТВ, в прессе или кампания директ мейл, сказать, что использовать предпочтительнее, выбрать один из нескольких рекламных ходов. Здесь мне хотелось бы дополнить утверждение Елены Башкировой в ее статье «Основные методики исследования эффективности рекламы», помещенную в предыдущем номере «ПРОдвижения», что «На этой стадии (имеется в виду стадия претеста – прим. автора) не учитываются такие психологические факторы, как частота воздействия, обстановка, реально окружающая объявление». Действительно, практически не учитываются. Ведь чтобы действительно выяснить изменение поведения покупателя под действием рекламы, уже в процессе претеста необходимо поместить потребителя в реальные условия. А точнее, поместить в такие условия рекламу. (Вдумайтесь даже в смысловое различие слов «Исследование» и «Тестирование». Первое – нечто лабораторное. Второе – запуск на практике.) Ответ нам дает тестирование. Запустив тестируемые предложения на двух одинаковых ограниченных частях нашей целевой аудитории (которую, кстати, тоже можно протестировать) и каким-то способом разделяя отклики (два разных телефона, адреса либо просто зная, какая аудитория что увидела/услышала), мы анализируем реакцию потребителей и выбираем выигрышное предложение, которое затем будет задействовано на всей аудитории. Такой метод, когда мы выбираем части аудитории, т.е. делим ее, получил в ДМ название дробного или сплит (англ. split - расщеплять) тестирования.

Что можно и нужно тестировать в ДМ? Вернемся все-таки к такому родному для ДМ каналу, как прямая почтовая рассылка – директ мейл. Именно здесь наиболее просто и эффективно тестированию можно подвергнуть любые составляющие кампании, которые могут повлиять на потребительское поведение:

В первую очередь – целевая аудитория. О необходимости этого тестирования мы скажем далее.
Такая важная составляющая предложения, как цена или скидки (помните высказывание «Цена – составляющая креатива»? ): можно протестировать все, включая то, как будет подана скидка. В одном из номеров журнала «Диалог. Директ-маркетинг в России», о котором упоминалось в статье «Direct mail: традиционный элемент ДМ- кампаний», в переводной статье Алана Розенспена, рассказывающей о ДМ-кампании американской корпорации AT&T, он приводит пример, как при предложении дополнительных 75 минут телефонных переговоров бесплатно респондент заявил «Я не хочу 75 минут. Я хочу целый час». Конечно, этот пример анекдотичен, но он наглядно иллюстрирует то, как можно преподать, казалось бы, одно и то же.
Можно протестировать канал выражения реакции: насколько он удобен для получателей, какое средство можно предложить.
Оформление конверта, письма – весьма важная составляющая успеха direct- mail. Для тех, кто уже окончательно выбрал стратегию продвижения товара/услуги – прямая почтовая рассылка – такое тестирование, которое даст выигрышный вариант предложения, позволит где-то поменять тактику и получить больше клиентов. Здесь можно вспомнить пример «Ридерз Дайджест», который является одним из самых постоянных и активных участников рынка директ-мейл. При подготовке столь глобального проекта тестировалось все, что только можно – оформление конверта, положения подчеркиваний в тексте письма, сами тексты, цвет и т.д.
Основное условие – соизмерять рвение к тесту с бюджетом, выделенным на акцию, иначе стоимость тестов если не превысит стоимость самой акции, то значительно увеличит затраты.
Тест целевой аудитории. Одним из самых важных параметров для успеха ДМ- кампании, да и любой маркетинговой акции, можно считать правильный выбор целевой аудитории. Можно вспомнить известное высказывание, что 40% успеха – это сам продукт, 20% – предложение и 40% - выбор аудитории. Для случая с ДМ-акцией мы говорим о базе данных, которая будет использована для работы. В каких-то случаях выбор производится путем анализа уже существующих клиентов, позиционирования товара/услуг, … В общем, достаточно примерного прикидывания, какие же группы потребителей для нас больше всего подходят. Может быть, для акции, использующей базу с сотней-другой потенциальных клиентов, тест не нужен. Да и его эффективность вызовет некоторые сомнения (почему, скажем чуть позже). Но для серьезной кампании, если есть возможность разделения рынка на группы, на разные аудитории, можно достаточно серьезно сократить расходы и повысить эффективность акции, используя «правильную» базу данных. Кстати, известный британский маркетолог Дрэйтон Берд приводит цифры, как тестирование аудитории дало увеличение отклика по сравнению с наилучшим и наихудшим вариантом в 6 раз. Важно знать и помнить, что убить двух зайцев одним выстрелом не удастся, и если вместе с тестом базы попробовать еще и провести тест предложения, то не получится теста ни для базы/аудитории, ни для предложения, поскольку мы не сможем сказать, что повлияло на количество откликов покупателей – правильный выбор аудитории или грамотное предложение продукта. Поэтому для такого теста необходимо использовать одно предложение по двум базам, которые будут отличаться только элементом, по которому мы потом и проведем классификацию. Т.е., планируя, например, возвратную форму, какую-то анкету, мы можем указать один и тот же номер факса, адрес, и просто проставить уникальные номера анкет для идентификации аудитории. А если мы используем, например, объявления на радио, то мы можем дать два разных телефона. Сравнив отклики на это предложение, можно будет сделать вывод о том, какая же аудитория для нас предпочтительнее. Кстати, важный для нашего рынка нюанс – такой тест скажет не только о том, какая группа потенциальных потребителей отреагирует лучше, но и том, какая же из двух баз сделана качественнее.
Планирование тестов. Мы уже достаточно много сказали о важности тестов. Но прежде чем решиться на тестирование, необходимо учитывать несколько важных моментов.
Для точной оценки тестируемых факторов предложения необходимо спланировать достаточный объем базы для тестирования. Иначе оценить результат будет весьма сложно. Например, у нас есть пятитысячная рассылка, которую мы хотим протестировать по каким-то параметрам. Взяв базы по 10%, т.е. по 500 адресов, мы можем получить примерно 1-2% ответов, что составляет 5-10 откликов. Скажем, по первой рассылке к нам пришло 10 человек, по второй – 11. При всем желании мы не сможем сказать, что же было лучше. Т.е. математически мы скажем, что вторая база дала больший отклик. Но логически понятно, что разница в один отклик слишком мала для теста. Некоторые авторы утверждают, что для нормального проведения теста объем тестовой базы должен быть не менее 5000. Учитывая, что для проведения теста вряд ли стоит использовать более 10% адресов от общего объема базы, можно получить, что для нормального тестирования общее число записей во всей базе должно быть не менее 50 000.
Важное влияние, несомненно, окажет тест и на бюджет акции. Здесь сложно оценить количественно, поскольку для некоторых акций отклики менее процента окупают расходы на нее, и увеличение реакции даже на один отклик принесет значимую прибыль.. Вообще вряд ли стоит затрачивать на тест более 10% бюджета, если только нельзя уверенно сказать, что тест увеличит отклик на сколь-нибудь значимую цифру.
Ну и, естественно, время, отводимое на тест. Западные авторы утверждают, что обычно половина откликов приходится на первую неделю акции (конечно, надо учитывать время доставки писем или еще каких-либо материалов получателю). Поэтому как минимум неделю надо ждать результата, и с достаточно большой степенью вероятности за эту неделю можно будет сказать, какой вариант предпочтительнее.

Когда же можно порекомендовать тесты? Из ограничений, о которых мы сейчас сказали, понятно, что использование тестирования в небольших акциях довольно проблематично. Можно, конечно, предложить вариант, когда, последовательно выбирая лучшее из используемых по очереди предложений, маркетолог проводит своего рода тест, хотя тестом в чистом виде это не будет, поскольку в любой момент времени изменяются условия акций. Но работа, нацеленная на перспективу, на долгое нахождение предприятия на рынке (а ведь директ-маркетинг и требует установления с клиентом долгосрочных отношений), невозможна без точного планирования маркетинговых и рекламных ходов. И неоценимую помощь здесь окажет именно тестирование.

Илья Шагаев,
"ДМ Базис"
www.dmbasis.ru

Директ-мейл: тестирование и оценка эффективности рекламных предложений.

Комментарии

Добавить комментарий

Похожие статьи