Анализ эффективности контекстной рекламы

Что такое «продающий сайт» и каковы реальные факторы успешности интернет-рекламы.

Целевая страница.

Существует спрос на одностраничные сайты, их принято называть «эффективными», «продающими», «целевыми» страницами.

Вопреки распространённому мнению, результативность лендинга зависит не столько от того, как сделан дизайн сайта, «продающего» заголовка, уникального торгового предложения или определенного цвета кнопок, а от точности настройки рекламной компании в совокупности с посадочными страницами.

1. Термин целевая страница.

Лендинг (англ. landing page), также «посадочная страница» или «целевая страница» это веб-страница, задача которой сбор контактных данных посетителей. Она является одним из инструментов управления и усиления эффективности рекламных компаний.

Эти страницы создаются для перехода с контекстной рекламы, социальных сетей, e-mail маркетинга или органического поиска. Их главной задачей является целевое действие посетителя, например – покупка или заявка.
Анализ поведения посетителей на странице позволяет маркетологу оценить эффективность рекламы.

Лендинг пейдж, посадка, целевая страница, страница захвата – одно и то же. Но, одностраничный сайт не обязательно лендинг, а лендинг не обязательно одностраничный сайт.

Таким образом, посадка не обязательно должна быть самостоятельным одностраничным сайтом. Она может быть страницей на много-страничном сайте, но оптимизированной под решение цели рекламной компании.

2. Это необходимо сделать для достижения максимальной целевой конверсии сайта:

2.1. Оптимизация по запросам.

Оптимизировать страницу под целевые запросы. Для этого нужно:

• Определить системы и методы рекламы (контекст, рассылки, сети и т.п.), регионы показа, целевую аудиторию, временной таргетинг и т.п.
• Разработать семантическое ядро — запросы (ключевые слова), по которым должны приходить посетители из различных источников. Фразы могут отличаться и иметь различную продуктивность в зависимости от типа источника.
• Разработать мульти-лендинг. Невозможно оптимизировать одну страницу под большое количество ключевых слов. Направлять посетителей на страницу, не оптимизированную под конкретные запросы – выкидывать деньги на ветер, т.к. будут высокие отказы и низкие конверсии. Поэтому, если есть группы разных запросов, то нужно делать мульти-лендинг (т.е. несколько страниц, каждая оптимизирована под свою группу). Иногда нужно делать отдельную посадку под каждый регион. Например, если Вы даете объявление по РФ, на странице указали адрес М.О., то будут отказы по запросам из регионов. Для того чтобы избежать этой ситуации нужно сделать отдельную целевую страницу под каждый регион, где должен быть указан адрес представительства в данном месте или, если такового нет, сроки и условия поставки.
  Для создания мульти-лендинга лучше всего использовать сайт на системе администрирования, а не отдельную html страницу. На системе управления администратор сайта сможет добавлять сколько угодно оптимизированных посадок без привлечения программиста.

2.2. Релевантность.

Контент страницы захвата должен отвечать вопросам, которые задают посетители. Если информация не будет советовать тому, что заявлено в рекламном объявлении или не в полной мере отвечает на вопросы посетителей, то будет высоким показатель отказов. Критерий оценки этого параметра может быть разный, в зависимости от тематики ресурса. Примерный показатель для коммерческих проектов может быть следующий:

• Если показатель отказов более 50% — это плохо, нужно переделывать очень многое.
• Если показатель отказов от 25 до 50% - нужно искать, запросы и страницы, которые имеют показатель отказов выше 25% и переделывать эти страницы и корректировать запросы. Доводить общий показатель до 20%.
• Хорошо оптимизированный сайт, в зависимости от тематики, должен иметь до 20% отказов с поисковых систем и не более 10 -15 % по рекламе.

Чтобы конверсии были максимальными, нужно постоянно проводить мониторинг поведения пользователей (аналитику), улучшать лендинг и рекламные объявления – добавлять недостающий контент, корректировать заголовки/предложения/цены и т.п. Для этого лучше, если разработка лэндинга будет на системе администрирования.

Если делать лендинг на html, то корректировать контент без специальных знаний невозможно. Для этого нужно знание html, js и php, потребуется обращаться к программисту, что скажется и на бюджете и на времени внесения корректур.

2.3. Аналитика и настройка рекламной компании.

Чтобы проводить мониторинг конверсий и отслеживать поведение пользователей, нужно подключить системы аналитики (настроить метрику, цели, и включить мониторинг контекста и т.п.).

С особой тщательностью и вниманием нужно подойти к настройке рекламных компаний. Технология контекстной рекламы имеет множество нюансов, выполнять ее должны профессионалы. Если компанию настроить не достаточно компетентно, то потерянные средства могут быть весьма существенными, ведь годовой бюджет на рекламу может во много раз превосходить средства, вложенные в разработку сайта, и при этом окупаться на 2-5% от возможного потенциала.

В работе над рекламными объявлениями нужно учитывать много факторов и понимать, какие из показателей являются первостепенными, а какие зависимыми от первых. При аналитике учитываться показатели конверсии и отказов.

Увеличение количества запросов и оптимизация сайта в совокупности с рекламной стратегией – это действенный маркетинговый инструмент. Но, он требует скрупулёзной работы - подбора наиболее точных и конверсионных фраз, а не просто увеличения общего числа ключей. Раздельное составление компаний для поиска и для сетей, а также отдельные компании для различных регионов. Каждая компания составляется с учетом специфики.

Такой подход направлен на снижение цены клика и высокий CTR, это даст окупаемый бюджет при достаточном количестве целевых посетителей, высокие конверсии и низкие отказы.

Для мульта-лендинга переходы с целевых страниц на основной домен обязательно должны быть, эти переходы будут понижать отказы основного сайта, что в свою очередь будет повышать рейтинг и позиции основного сайта. Сами посадки могут быть частью, т.е. страницами основного сайта.

Внешний вид посадок на основном домене может отличаться (например сайт на Битрикс предусматривает много-шаблонность). Стоимость мульти-лендинга не будет отличаться от одностраничного сайта. Но, настройка рекламной компании и большого количества посадок потребует длительного времени (месяцы) и скрупулёзной работы, которая по стоимости в несколько раз превышает создание одной страницы. Но, результат должен оправдать усилия.

Если есть сомнения в целесообразности вложений в мульти-лендинг, настройку и ведения рекламной компании, то рекомендую первым этапом сделать минимальную необходимую работу - несколько посадок на основные коммерческие запросы. Последующие результаты в виде статистики: сокращение отказов, сокращение цены клика, увеличение конверсии, а так-же повышения числа заказов, дает представление о целесообразности проведения дальнейших работ.

2.4. Техническая оптимизация.

Также нужно учитывать все технические аспекты, например высокие отказы могут быть по причине долгой загрузки, наличия вирусов, избыточной рекламы или анимации, чрезмерно навязчивых форм захвата. Существенно сказывается отсутствие версии для мобильных устройств.
Адаптивный макет дороже, но рекомендовано делать именно такой, т.к. контекстная реклама не разделяется на показ широкоформатных и узких экранах. Если делать фиксированный макет, то будут отказы подключений мобильного интернета с узких экранов смартфонов и планшетов, что значит 15-30 % потерянного бюджета на рекламу. Делать фиксированный макет на лендинг под контекст – экономить на спичках и пропивать на шампанском.
При разработке адаптивного сайта так же учитываются технические нюансы использования сенсорных мониторов.

Автор: Шамова Ирина (арт-директор дизайн-бюро kaoma.ru)