Последовательность анализа дистрибуции (часть 2)

Определение соответствия дистрибуции и деятельности посредников ожиданиям предприятия

Ожидание предприятия преимущественно касаются величины и динамики продаж , затрат на их осуществление , освоение целевого рынка . В целом все это должно соответствовать его миссии и целям продавца.

Аналитик должен установить , какие затраты производителя связанные с предоставлением услуг и ущерб возникают в связи с их отсутствием . Кроме того , ожидания производителя касающиеся сотрудничества с посредником , участия в различных акциях и сборе рыночной информации .

Анализ посредника предполагает выявление : его доли на рынке и репутации ; динамики его развития , ассортимента товаров , которыми он оперирует ; видов услуг , которые он предоставляет ; влияния на изменение полезности товара , стимулирование им продаж ; способов сбора информации о рынке и предоставление ее производителям ; доходности его деятельности ; склонности к риску; удобство сотрудничества с ним , условий и способов его сотрудничества с конкурентами предприятия .

При оценке посредников пользуются принципом Парето , сопоставляя их доли к продажам , что является основанием для принятия решения о сотрудничестве с ними. Анализ посредников может происходить с использованием критериев , связанных с продажами , например основываясь их имидже , социальном признании и т.п. . Часто , особенно в условиях нечестной конкуренции , учитывают общие интересы производителя и посредника . Большинство производителей , не получая ожидаемых результатов от деятельности посредников или в зависимости от поставленной цели , пытаются организовать собственные каналы дистрибуции . В этом случае также нужно оценивать соответствие системы дистрибуции требованиям производителя .

Считают , что при наличии минимального количества посредников расходы на товародвижения являются большими, поскольку производитель берет на себя определенные функции посредников , в частности создает запасы товаров , обеспечивает их хранение, обработку , а затем оптовую реализацию. Вместе с тем большое количество посредников отдаляет службу маркетинга фирмы- производителя от целевого покупателя. Организовывать широкую сеть многоканального распределения следует в таких случаях , когда : количество товаров для продажи очень большое ; количество потребителей хотя и небольшое , но находится на небольшой территории ; товары требуют высокоспециализированного сервисного обслуживания ; объем партии товаров заполняет транзитную норму (контейнер вагона ); рынок сбыта рассредоточен на большой территории ; необходимость срочных поставок небольших партий товаров и т.п. .

Анализ соответствия производителя требованиям посредников

Сотрудничество производителя и пунктов дистрибуции связано с их взаимными приспособлениями и получением взаимной выгоды. Для посредника прежде важны такие возможности : объем , своевременность поставки , обеспечение необходимой документацией , оперативное информирование об изменениях , упаковка товара , способ и формы осуществления расчетов , решения спорных вопросов , способность на долговременные и надежные деловые отношения . В таком случае можно , как и при оценке посредника , использовать систему взвешенных оценок.

Анализ систем и каналов сбыта конкурентов в сфере деятельности предприятия.

Результатом его является информация о комплексе предложений в сфере дистрибуции , их привлекательность и результативность , а также об изменениях в структуре и процессах дистрибуции .

Собранная и обобщенная информация помогает понять , в какой среде относительно дистрибуции работает предприятие , найти и использовать новые возможности . Различия между практикой в сфере дистрибуции , которую использует предприятие , и его конкурентами могут обнаружить не только собственные слабые стороны , но и конкурентное преимущество.

Выявление новых тенденций в сфере дистрибуции на местном , региональном , национальном и глобальном рынках.

Анализ их должен охватывать новые формы продажи , новые технологии , изменения в структуре и поведении потребителей , правовые нормы.

Сочетание всех этапов анализа раскрывает состояние дистрибуции предприятия, подсказывает направления его совершенствования . Изменение дистрибуции происходит не только под влиянием внешних факторов , но и в связи с изменением в жизненном цикле товара , развитием предприятия , его выходом на новые географические и товарные рынки.

Завершающим этапом анализа является выяснение возможных затрат и реальных шансов предприятия . Различные варианты дистрибуции различной степени соответствуют возможностям предприятия , что обусловлено расходами, которых они требуют. Как показывает практика , высокий уровень обслуживания дистрибуции , следствием чего является улучшение обслуживания конечного потребителя , увеличивает расходы дистрибуции .

Новые тенденции в развитии дистрибуции открывают возможности организации ее на высшем уровне при неизменных или меньших затратах . Поиск оптимального соотношения между уровнем обслуживания и затратами на дистрибуцию - проблема, которую приходится решать каждому предприятию зависимости от миссии , стратегии , экономических возможностей , особенностей конкуренции и других факторов .