Сытость - тупик для украинского маркетинга

В начале двухтысячных годов на нашем рекламном рынке бурлила жизнь. Расстановка сил была четкой. Между собой соперничали четыре крупных игрока - "Видео Интернешнл Киев" (там Андрей Федоров работал директором по развитию бизнеса - прим. ред.), BBDO, Darcy, Adventa Holding. Мы сталкивались почти на каждом тендере. Получение брифа для меня было праздником. Каждые "Круги на воде" вызывали массу эмоций - я хорошо помню, как у меня колотилось сердце, когда мы выигрывали или проигрывали...

Сейчас все иначе. Наш рынок не пошел в сторону того, чтобы родить своего Брэнсона. Я не вижу в Украине Тинькова. Нет человека, который мыслит, как захватчик. Может быть, я его просто не вижу. Но есть вероятность, что его нет. К сожалению, я вижу гаснущие глаза у своих бывших "врагов". За последние 4 года мы прошли период легкой неприязни. Пришло понимание того, что все равно мы все заработаем. Мы гуляем друг у друга на днях рождениях. У нас есть "общие" дети - когда-то мой конкурент - теперь крестный отец моей дочери. Все тихо и мирно. Есть ощущение, что у большинства прошел юношеский задор. У ведущих игроков в глазах - сытость. Деньги даются относительно быстро и относительно просто. Практически все нормальные агентства захлебываются от работы. При этом, большой дефицит хороших специалистов и хороших идей. Мне кажется, что сейчас проще найти нового клиента, чем нового качественного сотрудника. Близок тот момент, когда станет выгодным покупать людей и услуги за границей. В той же Прибалтике средняя стоимость услуг, средние зарплаты - намного ниже, чем в наших топ-агентствах. Нет сомнений: деньги испортили наш рынок.

За последний год меня сильно огорчили почти все ведущие отечественные пивные бренды. Те, которые весело и ярко шли вверх, начали драться бюджетами. Ха! А мы отдадим за ролик 200 тысяч! А мы - 300 тысяч! А мы 350! Но, потратив такие деньги, вместо смелости и размаха появляется животный страх. Бренды боятся потерять положение на рынке, бренд-менеджеры боятся потерять работу, подрядчики боятся потерять клиентов. Еще не сделав ничего по-настоящему интересного, многие сотрудники агентств надули щеки и строят из себя мэтров. Они забывают, что в Каннах мы - никто. Наград "Эпики" - раз, два - и обчелся. Украину в мире не воспринимают как равноправного игрока.

В прошлом году журнал "Компаньон", работая над проектом "Прорывные идеи года", столкнулся с неожиданной проблемой: отсутствие реальных прорывных идей. В этом году я снова их не вижу. Я не вижу брендов, которые ломают и переворачивают рынок. Более того, как динозавры, в эфире живут рекламные ролики крупных компаний, которые просто страшно смотреть.

Если бы у нас была антипремия, я бы лично вручил ее создателям и заказчикам рекламы мобильного оператора "Моби". Мне жалко группу "ТНМК", которая зачем-то в это вляпалась. Сам уровень воплощения и безыдейности рекламы - районный центр, 90-е годы. И это один из крупнейших мобильных операторов, с крупным бюджетом. Мне грустно, что эти реликты на рынке есть.

По-моему, мы уже прошли мелкий барьер чувствительности, когда западные режиссеры и операторы - это круто. Проехали, когда купленная официально западная музыка - это переворот. Проехали, когда добротно сделанный бренд, хорошо снятый ролик, качественная рекламная кампания, считались прорывом. Сейчас это норма. Сейчас задача - делать масштабную, интегрированную, агрессивную, яркую рекламу, которая резко меняет поведение людей и положение на рынке, которая позволяет брендам идти широкими шагами, а не передвигаться маленькими аккуратными шажками. Да, это совершенно другой уровень менталитета - и владельцев, и бренд-менеджеров, и агентств. Но я хочу, чтобы на рынке были примеры брендов, которые восхищают. Просто хорошие компании, с которыми приятно работать - этого уже мало. Мы делаем нормальные деньги, наши клиенты зарабатывают нормальные деньги. Мы все достаточно успешные, но мы не перешли на следующую ступеньку. Мы ходим. А я хочу, чтобы мы летали. Надеюсь, так и будет.