Восемь правил для повышения кликабельности рассылки

Click rate (CR, кликабельность) — отношение количества кликов к числу отправленных писем. Это показатель, который определяет количество посетителей сайта, которое сгенерировала рассылка.

Безусловно, далеко не каждая рассылка преследует цель куда-то отправить читателей. Бывают чисто контентные истории, в которых гораздо важнее выстроить лояльность, добиться высокого процента открываемости в течение долгого времени. Но для писем, ориентированных на продажи, кликабельность крайне важна. А уж для e-commerce переходы на сайт — это базовый критерий эффективности.

Правило №1: придется перепробовать все подходы

Нельзя заранее сказать так: «А, ну раз у вас интернет-магазин чая, то вам нужны короткие рассылки, состоящие из кликабельных фотографий новинок». Вполне возможно, что лучше будут работать рассказы о дегустации, где в каждом письме есть только пара текстовых ссылок на описываемый товар. Если вы хотите получить не просто какую-то там кликабельность, а рано или поздно выжать из рассылки максимум переходов на сайт, никогда нельзя останавливаться на достигнутом. Пробуйте и экспериментируйте.

Правило №2: не ожидайте космических результатов

Если ваш конкурент рассказывает, что добился стабильных 7-15% переходов, стоит вспомнить анекдот про сексопатолога, который посоветовал дедушке «тоже рассказывать». Если ориентироваться на средние показатели по отраслям, то кликабельность колеблется от 0,5% в тематике «Рестораны» и доходит до 3,1% в тематике «Дом и уют». Вот на среднее между этими двумя и стоит ориентироваться. 1,5% — это очень неплохо, 2,5% — победа, а все, что выше — приятный бонус, к которому нужно стремиться. Особенно это верно, если у вас в списке рассылки не десяток абсолютно лояльных подписчиков, а много людей с разными интересами, предпочтениями и текущими жизненными обстоятельствами.

Очень важно понимать различие между CR как таковым (отношением количества кликов к количеству отправленных писем) и относительным click rate (CR / OR, отношением количества кликов к количеству открытых писем). Очевидно, что потенциально очень кликабельное письмо сгенерирует меньше переходов, если из-за плохого заголовка или прехедера снизилась открываемость.

Правило №3: рассылка действует, даже если подписчики не кликают

Те 95-98% подписчиков, которые не кликнут по ссылкам ваших безумно выгодных и интересных спецпредложений — это не отработанный материал, а люди, которые по тем или иным причинам сейчас (именно сейчас!) не заинтересованы в ваших товарах или услугах. Тем не менее, у них в сознании формируется нужное отношение к вашим письмам, вы становитесь источником предложений по данной тематике. Через год или два подписчик все-таки кликнет. Эта вероятность сохраняется до тех пор, пока он не отписался.

Правило №4: попробуйте короткие письма

Короткое письмо, которое помещается на один экран — это очень хороший вариант. Оно может быть построено по-разному: содержать много ссылок, либо мало ссылок (одну). Первый вариант подходит для e-commerce:

Здесь мы видим, что практически вся площадь письма представляет собой кликабельные элементы. Читать тут нечего: если есть готовность или желание купить один из представленных товаров, подписчик кликает и переходит на сайт.

Второй вариант лучше подходит, если предложение одно:

В данном случае берется одна ссылка, с которой нужно ознакомить читателей (ссылка на продающую статью, например), и размещается в коротком тексте письма. В примере есть две ссылки — одна на сам курс и две на отзыв (по ссылке «в статье» и под кнопкой). Стоит отметить чрезвычайно правильный прием повышения количества кликов: ссылка ставится и в тексте, и под кнопкой. Очень многим людям нужна кнопка, чтобы по ней кликнуть. Но есть категория людей, которым дают линованную бумагу, а они пишут поперек. На кнопки они никогда не кликают, но вполне охотно переходят по ссылкам из текста.

Правило №5: не стесняйтесь повторять одну и ту же ссылку

Недостаточно поставить одну ссылку (особенно в начале текста). Нужно добавить несколько, в разных вариантах. Сделайте кликабельными все картинки. Добавьте ссылки из текста с разными анкорами, кнопки. В общем, не забывайте, что люди не будут выискивать место, куда бы кликнуть. Его нужно сделать заметным и представить в нескольких вариантах. Нередки случаи, когда сплит-тестирование показывало двукратное (!) увеличение click rate после добавления еще одной ссылки в последнем предложении письма.

Правило №6. Попробуйте длинные письма

Длинные и подробные письма с большим количеством различных блоков, разнообразной информации, ссылок хорошо работают на аудитории с разнообразными интересами. Или если предметная область достаточно широка. В общем, подписчику дается много информации в надежде, что какой-то из блоков — какая-то новость, статья, обзор — окажутся ему интересными достаточно, чтобы заставить его «произвести целевое действие типа click» (как говорят в энтерпрайзах). В этом случае на сайте нужно активно пользоваться инструментами и виджетами для повышения конверсии, поскольку целевой переход будет информационным, а не транзакционным.

Правило №7. Попробуйте тизерный подход

Если вы работаете не с солидным брендом, которому нужны солидные рассылки, то возьмите на вооружение провокационные приемы тизерной рекламы. Выделитесь из серой массы шутками, странным и необычным контентом. «На что пошла Пугачева, чтобы похудеть?», «Как он в 17 лет смог купить первый Bentey» — адаптируйте подобные местами идиотские, но эффективные и работающие завлекалочки к своей специфике, и результат может оказаться весьма и весьма неплохим.

Правило №8. Не отправляйте слишком много писем

Три письма в неделю — это максимум (для e-commerce, остальным позволено меньше). Чем больше писем получают подписчики, тем меньше они кликают. Нарушить правило можно только в том случае, если ваше предложение действительно сносит башню. И, поверьте, ваше собственное представление о том, что сносит башню, сильно отличается от того, что под этим понимают ваши подписчики. Скидка 15%, снижающая вашу прибыль до нуля, для подписчиков может показаться несущественным и банальным предложением.

Вывод

Чтобы добиться высокого CR, нужно относиться к письму так, будто это специфический лендинг, предназначенный для одной цели: заставить читателя кликнуть. Дайте людям то, чего они хотят. Ищите инсайты, берите на вооружение кейсы, подпишитесь на максимальное количество e-commerce-рассылок (да и всех прочих). И главное – не забывайте экспериментировать со своими email-рассылками.

Автор: Константин Макаров