Как набрать почти 100 тысяч email-подписчиков за неделю

Email-маркетинг играет сегодня очень важную роль в продвижении многих онлайн-платформ (и CupoNation не является исключением). Чтобы поделиться с вами несколькими советами о том, как стать более эффективными в сфере email-маркетинга, мы перевели очень интересную статью о запуске Harry’s, компании, производящей мужские бритвенные принадлежности. Из этого материала вы узнаете, как создателям только что открытой онлайн-платформы удалось набрать почти 100 тысяч подписчиков всего за неделю. В рассказе вы увидите шаблоны писем и всякие крутые штуки, которые могут помочь вам повторить их успех.

Компания Harry’s развивалась «с нуля», но очень быстро. Сейчас это команда из 40 человек, которая занимается интернет-магазином, парикмахерской в Нью-Йорке и собственным онлайн-журналом под названием Five O’Clock. Не так давно компания потратила более 100 миллионов долларов на покупку фабрики, которая уже 94 года производит в Германии лезвия для бритв. Так в команде стало на 427 человек больше. Приобрести продукцию можно на сайте Harry’s, магазинах одежды J.Crew и более чем в 65 бутиках и отелях в США.

Джефф Рейдер, один из основателей и CEO Harry’s, также является одним из основателей Warby Parker, компании по производству недорогих очков, работающей по модели «buy one, give one». Смысл этой модели — помочь людям по всему миру, у которых есть проблемы со зрением, но которые так или иначе не могут купить себе очки.

Далее — рассказ Джеффа о том, как происходил запуск бренда.

Мы не могли допустить, чтобы наши труды пошли насмарку

Запуск интернет-магазина нашего бренда Harry’s состоялся в марте 2013-го года. В течение нескольких недель до запуска нас беспокоило только одно: а не пролетим ли мы с нашей затеей как листовая деревянная продукция над французской столицей? Заметит ли нас хоть кто-нибудь?

Мы с моим коллегой Энди потратили два года на исследование мирового рынка мужских бритвенных принадлежностей. Мы нашли фабрику в Германии, вот уже почти сто лет производящую лезвия, которая была готова производить лезвия для нас. Сотрудничество с талантливыми дизайнерами привело к созданию по-настоящему эргономичной ручки. Также мы провели основательную подготовку к появлению Harry’s на рынке. Мы хотели предложить потребителям качественную бритвенную продукцию по доступной цене.

К счастью, не только я и Энди верили в наш ещё не существующий бренд, но и наша команда из 10 человек. Нам было нужно, чтобы люди узнали о нас и зашли на наш сайт ознакомиться с продукцией. Ведь компания, работающая напрямую с потребителями, просто не может существовать без них. Мы не могли допустить, чтобы все наши труды пошли насмарку. Поэтому необходимо было понять, как сделать так, чтобы этого не случилось. И всё это лишь добавляло напряженности.

Именно благодаря всему тому, о чём я сейчас расскажу, уже с первых дней Harry’s оказалась успешной затеей. Нас донимали твитами, email’ами и, конечно же, телефонными звонками. Это было просто потрясающе!

Основную роль в нашем ошеломляющем успехе сыграла подготовка. За неделю до запуска нашего интернет-магазина у нас уже было почти 100 тысяч подписчиков, которые хотели знать больше о Harry’s. Эти e-mail адреса появились у нас благодаря нашей недельной предстартовой кампании, о которой я и расскажу.

После запуска кампании мы рассказывали о ней своим друзьям и другим предпринимателям. Теперь мне хочется поделиться с более широкой публикой всем — мышлением, исходным кодом, нашей стратегией и результатами. Один из основных принципов нашей работы — это открытость, открытость во всём. Мы верим в то, что делиться можно всем, в том числе идеями. И я надеюсь, что мой рассказ поможет вам не просто начать свой собственный бизнес, но и охватить более широкую аудиторию.

Но помните об одном: я расскажу, как это делали мы. Мы делали и до сих пор делаем множество ошибок, и я не сомневаюсь, что у вас всё получится ничуть не хуже, чем у нас.

Самый надежный источник информации

Мы верили, что самый мощный и эффективный способ закрепиться на рынке — это реферальная программа. Поэтому мы построили кампанию так, чтобы люди рассказывали о Harry’s всем вокруг, используя «сарафанное» радио.

Перед запуском мы с Энди встречались со множеством различных людей — друзьями, знакомыми, другими предпринимателями — со всеми теми, кто готов был нас выслушать. Вне зависимости от того, нужна ли им была бритва или нет, мы старались заинтересовать их своей идеей. К запуску количество таких людей перевалило за пару сотен человек, и мы запустили кампанию, целью которой было заставить людей обсуждать новый продукт и ждать его запуска.

Мы изучили предстартовые кампании других стартапов, почерпнули из них то, что нам понравилось, и, вдохновившись, запустили свою собственную реферальную онлайн-кампанию.

Дизайн кампании

Пользовательский интерфейс кампании был довольно прост — двухстраничный минисайт.

На первой странице пользователи вводили свой email. Этот шаг был крайне важен, поскольку мы хотели создать базу email-адресов, каждый из которых служил бы идентификатором для отслеживания рефералов.

Вторая страница представляла собой реферальный механизм. На ней находилась ссылка, привязанная непосредственно к каждому пользователю, подписавшемуся на рассылку. Чуть ниже находились кнопки, с помощью которых можно было поделиться ссылкой через email, Facebook и Twitter одним нажатием мыши. Пользователи, поделившиеся ссылкой, получали наш товар в подарок. Чем больше друзей подписывались на наши рассылки, используя вашу ссылку, тем больше подарков вы могли получить.

Механика сайта была крайне проста. Он автоматически создавал уникальный код для каждого введенного email-адреса и ссылку с этим кодом. Когда другой пользователь, будь то ваш знакомый, друг, член семьи или абсолютно посторонний человек, переходил на сайт, используя вашу уникальную ссылку, и подписывался на обновления, система автоматически фиксировала его как реферала и через cookies находила адрес email, к которому этого реферала необходимо привязать.

Помимо механики работы сайта, я бы также хотел поделиться некоторыми мыслями на тему того, как мы использовали его для роста числа пользователей.

Шаг 1. Каждый хочет чувствовать себя особенным

Мы смотрели на эту предстартовую кампанию, как на способ заставить людей чувствовать себя особенными.

И наши первые пользователи были действительно особенными для нас. Мы хотели, чтобы им казалось, будто они прикасаются к какой-то большой тайне, узнают первыми то, о чем еще не знает никто.

Стартовая страница

Фраза на стартовой странице гласила: «Respecting the face and wallet since like right now» («С уважением относимся к лицу и кошельку уже сейчас»). Эти слова должны были создать ощущение некой тайны касательно того, что же это за страница. Помимо текста мы разместили на странице изображение одной из наших бритв, но ничего более, даже информации о компании или товаре.

Для кнопки в качестве призыва к действию мы выбрали фразу «Step inside» («Шагни внутрь»). Над окошком ввода email-адреса мы разместили маленькое изображение ключа, чтобы усилить ощущение таинственности.

Реферальная страница

Страница с реферальным механизмом была еще более загадочной. Изображение мохнатого мамонта сопровождалось фразой «Shaving is evolving. Don’t leave your friends behind» («Бритье эволюционирует. Твои друзья не должны остаться в стороне»). И снова мы создавали у людей ощущение, что вот-вот нечто должно произойти, у них были места в первом ряду и оставалось только позвать друзей, чтобы было веселей. Наши первые покупатели действительно были инсайдерами, и мы хотели, чтобы они ощущали себя таковыми.

Шаг 2. Выбирайте материальные вознаграждения и делайте их доступными

Основой нашей онлайн-кампании была некая игра: выполни задания по привлечению друзей и получи награду. Всё очень просто, ничего сложного, но вся штука в призах и в том, как они распределяются. Очень важно, чтобы игра была интересной. Системы вознаграждений в реферальных программах бывают разными. Поэтому я расскажу, как это работало у нас.

Во-первых, наши награды были материальными — вы получали реальную продукцию Harry’s. На нашей стартовой странице мы прямо заявили: «Invite Friends and Earn Product» («Приведи друзей и получишь товар»). Одно предложение делало всё понятным, тут уже не было никаких загадок относительно того, что вы могли получить.

Во-вторых, мы распределили наши награды так, чтобы они были достижимы, но соответствовали усилиям, приложенным для получения приза, а их полезность и крутость возрастала. Первый приз, крем для бритья, было очень просто получить — нужно было набрать всего пять рефералов. Получение последующих призов тоже было довольно простым. За десять подписчиков вы получали бритву. За двадцать пять — набор для бритья с нашей бритвой премиум-класса Winston. И даже самый крутой приз — «год бесплатного бритья», включающий доставку лезвий и крема для бритья — был вполне достижим. Для этого нужно было привести 50 друзей. И с этой задачей справилось около 200 человек. В какой-то момент у нас возникла идея ввести еще один приз — пожизненную подписку за достижение числа подписчиков в 1000 рефералов. Но мы решили отказаться от этого, допуская, что это вызовет у пользователей нежелание принимать участие в нашей игре. Невозможно сказать, повлияло ли это как-то на интерес к игре, но я вполне допускаю, что с этим призом игра была бы скучнее.

Шаг 3. Пусть пользователям будет безумно весело

Мы хотели, чтобы процесс подписки выглядел как игра. Для того, чтобы усилить это ощущение у пользователей, мы добавили счетчик, который вы можете посмотреть на изображении выше, и пользователи могли отследить, сколько друзей они привели, и какой приз они получили или получат. Счетчик выполнял две функции. Во-первых, он давал пользователям веру в то, что они получат свои призы после недельной онлайн-кампании. А во-вторых, счетчик помогал отследить, сколько друзей ты уже привел, и мотивировал на дальнейшие действия, чтобы получить приз покруче.

Также он усиливал ощущение игры, потому что можно было соревноваться с друзьями. Некоторые даже воспринимали нашу онлайн-кампанию как личный вызов!

Шаг 4. Пусть пользователям будет безумно просто

В ходе всей нашей кампании мы поощряли пользователей рассказывать о Harry’s своим друзьям, чтобы те рассказали своим, а те своим и так далее. Для того, чтобы делиться было проще, мы сделали пару вещей.

Во-первых, кнопки социальных сетей. Многим просто лень копировать и вставлять ссылку, но и такой вариант мы тоже оставили для тех, кто предпочитает такой вариант.

Во-вторых, мы разместили иконки Twitter и Facebook под строкой со ссылкой. Мы выяснили, что стандартные иконки социальных сетей являются более привлекательными для пользователей, чем иконки собственного дизайна. Пользователи привыкли к ним и распознают их быстрее.

При нажатии на иконку открывалось окно диалога с уже подготовленным сообщением. Эта небольшая подготовительная мера помогла упростить жизнь пользователям и позволила написать в сообщении то, что нам требовалось.

Наше сообщение было довольно простым: «Excited for @harrys to launch. I’m going to be #shaving for free» («С нетерпением жду запуска @harrys. Я буду #бриться бесплатно») — и короткая ссылка на сайт онлайн-кампании.

Вот пара идей, которые помогли и нам:

Упомяните свою компанию с ссылкой на профиль в социальной сети.
Включите ссылку на сайт своей кампании.
Не продавайте через сообщение. Попробуйте сохранить в нем ощущение таинственности

Шаг 5. Начните кампанию через своих друзей по email и в социальных сетях

За неделю очень сложно наладить связь с различными медиа. Поэтому мы даже обрадовались, что про нашу кампанию написали статью, пока она была в самом разгаре. Мы не имели к этой статье никакого отношения, она была не совсем точной, но она нам понравилась. Само ее появление добавило ажиотажа вокруг нашей онлайн-кампании и помогло усилить присутствие в социальных сетях.

Мы любим работать с прессой, а они — с нами, но в случая с Harry’s мы решили ограничиться друзьями и знакомыми, чтобы база пользователей росла достаточно быстро, но при этом еще и стабильно. Если так подумать, сотрудничество с прессой могло бы даже навредить, поскольку это был бы маркетинг другого рода.

Мы начали со своих собственных друзей. У нас было 12 сотрудников, которые помогли продвинуть Harry’s среди их друзей. И вот как мы работали с двумя разными группами пользователей.

С помощью email

За несколько дней до начала кампании каждый член нашей команды поделился всеми своими контактами из Gmail. Из них мы составили общую базу, которую разделили на две части — те, кто уже знал о Harry’s, и те, кому только предстояло узнать у нас. Мы подготовили письмо для рассылки (см. пример ниже), сделав акцент на личное отношение к каждому получателю. Нам не хотелось создавать неудобства никому из наших сотрудников, поэтому мы подготовили все за пару дней до запуска, чтобы разослать все письма утром первого дня предстартовой кампании.

Вот пара идей для написания подобных писем:

Пусть оно будет личным. Ваши друзья и семья — самые близкие люди для вас. Вот и пишите им email так, как вы делаете это обычно.

Ваше письмо предназначается для друзей, не для прессы. Поэтому, если среди них есть люди, работающие в области журналистики, удостоверьтесь, что они понимают, что еще не время рассказывать о вашем продукте всем подряд. Если вы не уверены в них, просто не отправляйте им письмо. Пресса должна узнать о вас только тогда, когда продукт появится на рынке.

Пусть ваши друзья расскажут о вас своим друзьям. Не стесняйтесь просить прямо!

Возьмите на заметку, что ваше письмо, возможно, перешлют без изменений, поэтому составьте его соответствующим образом, будьте осторожны и не критикуйте конкурентов.

Добавьте в письмо подпись с ссылкой на сайт кампании и настройте каналы для публикации в социальные сети. Сделайте это до того, как начнете рассылку.

Пусть письмо будет запоминающимся — не помешает пара изображений. Мы добавили фотографию нашей бритвы и фразу «Harry’s is coming», чтобы подогреть интерес пользователей.

Вот пример письма. Заголовок: «Harry’s is Coming!». Текст:

Дорогие друзья и семья,

После нескольких месяцев исследования рынка, взвешивания ручек бритв, изучения составов кремов для бритья и углов расположения лезвий мы с радостью сообщаем, что до появления Harry’s на рынке осталось всего несколько дней!

Вы важны для меня, и я хотел, чтобы вы были первыми, кто узнает о наших планах. Мы уже запустили предстартовую кампанию — её можно посмотреть по ссылке www.harrys.com.

Полная версия сайта будет доступна буквально через неделю, и я обязательно вам об этом сообщу!

А пока, если вам несложно, помогите мне рассказать об этом всем остальным.

Вот как можно это сделать:

1. Перейдите на наш сайт www.harrys.com.

2. На первой странице введите свой email, чтобы подписаться на нашу рассылку.

3. На второй странице поделитесь вашей персональной ссылкой с друзьями, благодаря этому вы сможете выиграть крутые призы!

Огромное спасибо за помощь и поддержку. Я даже не могу передать словами, как это важно для меня. Надеюсь, что вам понравится Harry’s, и вы поделитесь этим письмом со всеми остальными!

С наилучшими пожеланиями,

[Ваше имя]

К некоторым людям мы обращались лично. Им мы хотели рассказать о себе в более личной манере. Например, кое-кто из наших друзей мог распространить это письмо среди сотрудников своей компании. Поэтому мы просили их делиться информацией с коллегами. Вот пример подобного письма:

Привет, [CEO],

Надеюсь, что у тебя все хорошо в [твоей компании].

Я хотел поделиться с тобой одной новостью. Мы запускаем сайт предстартовой кампании Harry’s, посмотреть его можно на www.harrys.com. Мы планируем старт продаж через неделю, и я уже в предвкушении. Если несложно, поделись этой информацией со своими сотрудниками и теми, кому на твой взгляд это может быть интересно.

Спасибо за помощь. Ты — лучший!

До скорой встречи,

[Ваше имя]

С помощью социальных сетей

Мы создали страницу в Facebook и аккаунт в Twitter в первый же день предстартовой кампании, чтобы отследить приток подписчиков. В качестве поддержки мы всей командой сделали следующие действия в социальных сетях:

Подписались на страницу компании в Facebook и аккаунт в Twitter.

Написали сообщения в Twitter о запуске кампании @harrys.

Обновили свои профили в социальных сетях и указали Harry’s в качестве места работы.

Отслеживали упоминания @harrys в социальных сетях и отвечали на них благодарностями, если это были наши знакомые.

Чтобы привлечь внимание пользователей еще больше, мы написали сообщения на наших страницах в Facebook примерно следующего содержания: «Недавно я начал работать в Harry’s, и после нескольких месяцев тяжелого труда мы наконец запустили наш сайт! Смотри: www.harrys.com».

Шаг 6. Как защитить себя от мошенничества

Когда вы раздаете что-то бесплатно, кто-то непременно попробует на этом нажиться. Поэтому мы предприняли пару простых мер, чтобы нас не обманули.

Во-первых, блокировка по IP. Это значит, что наш сайт отслеживает IP-адрес каждого подписчика, и если с одного и того же IP-адреса происходит более одной регистрации, дальнейшая подписка с данного IP будет невозможна.

Во-вторых, мы использовали сервис SendGrid для отправки небольших электронных сообщений на каждый введенный email. Если письмо возвращалось, значит, по данным SendGrid, почтовый ящик не существовал, и подписка с помощью него была невозможна. Неудивительно, что наибольшее количество попыток мошенничества пришлось на этот способ.

Шаг 7. Скрестите пальцы, на всякий случай

Перед запуском предстартовой кампании каждый из членов нашей команды написал свое число на доске — это было что-то вроде ставок на то, сколько подписчиков мы соберем. Кто-то написал «3000», кто-то «5000». Самой большой оценкой было 15000 подписчиков. Мы взяли эту планку в первый же день. В конце недели у нас было более 85 тысяч подписчиков. А всего через сайт, с учетом отвергнутых системой, прошло более 100 тысяч email адресов.

Реферальная система сработала. На первой диаграмме видно, что 77% всех адресов были собраны через реферальную систему, т.е. 20 тысяч человек привели примерно 65 тысяч друзей. В среднем на каждого подписчика пришлось по более чем 3 друга.

Однако было много подписчиков, которые перешагнули средний показатель. Более двухсот участников привели более чем 50 человек каждый, и каждый получил наивысшую награду. Это были самые близкие к нам люди или те, кто рассылал письма большому количеству людей. От нашего имени, разумеется. Даже самые простые призы получило огромное количество людей. В общей сложности призы получило около трех тысяч человек, и это, очевидно, те, кто поддерживал нас больше всего.

Еще пара важных вещей

Большой приток подписчиков оказался серьёзной задачей — теперь нужно было доставить товар всем.

Мы разослали всем призерам купоны с промокодами и ссылкой на наш полноценный сайт, где они могли ознакомиться с товарами и историей загадочной компании, в запуске которой они принимали участие.

Доставкой призов занялся один из наших партнеров, который и по сей день доставляет нашу продукцию покупателям. Партнеров-дистрибьюторов мы выбирали по следующим принципам:

Потенциал — сможет ли он расти вместе с нами?

Гибкость — готов ли он обыгрывать процесс доставки так, как это видим мы?

Цена — соответствует ли уровень его цен нашему, включая экспедиторские услуги?

Партнерство — готов ли он пойти нам на встречу в уменьшении издержек?

Вдобавок, надежного партнера-дистрибьютора отличает еще один важный момент — работа с покупателями. Мы использовали и продолжаем использовать платформу под названием Zendesk для обработки поступивших заказов. Наша система поддержки пользователей работает так, чтобы они могли связаться с нами любым удобным для них способом, будь то социальные сети, email, телефон или даже SMS. В первый день работы буквально каждый член нашей небольшой команды занимался обработкой заказов.

Невозможно выделить что-то определенное в рецепте нашего успеха — было важно все. Надеюсь, что наша история поможет вам преуспеть в ваших собственных начинаниях. Не сомневаюсь, что у вас получится использовать новые знания должным образом, а нам, возможно, будет чему у вас поучиться в будущем.