Анализ марки товара (часть 3)

Марка товара является важным нематериальным ресурсом предприятия , она может покупаться и продаваться , что является основой определения ее стоимости . В процессе продажи конечным индикатором стоимости марки являются рынок: она стоит столько , сколько потребитель готов за нее заплатить. С точки зрения предприятия стоимость марки необходимо определять независимо от времени осуществления процесса продажи , поскольку полученная информация нужна менеджеру для принятия решений по управлению маркой и ее капиталом. Оценка стоимости предприятий, оценка стоимости оборудования, интеллектуальной собственности и т.п. - все это может понадобиться Вам в случае продажи или покупки бизнеса, помощь в этом окажут специалисты компани КСБ Оценка, подробнее на http://www.kcbocenka.ru/. Как показали наблюения, именно вопрос оценки бренда сегодня у большинства вызывает массу вопросов.

Независимо от выбранного метода эта оценка марки товара связана со сложно прогнозируемыми факторами, которые имеют нематериальный характер .

Стоимость марки можно определить в деньгах или в баллах. Для оценки стоимости марки в денежном выражении пользуются различными методами , которые основываются на учете следующих факторов:

1 ) разницы в ценах между товарами , обозначенными и не обозначенными маркой. Как известно , рынок определяет стоимость товара цене, у товаров с маркой больше, чем у товаров , не обозначенных ею . Эта разница является выражением стоимости , которую потребитель готов заплатить за марку . Помноженной на количество проданных за определенный период времени товаров цена дает стоимость марки за этот период. Годовая стоимость марки , умноженная на количество лет , в течение которых она может продаваться , является ее стоимостью. При этом могут использоваться разные цены : рыночная , установленная в процессе маркетинговых исследований ; взята из совместного анализа , в ходе которого марка является одним из признаков товара ;

2 ) разницы в прибыли от реализации товаров , обозначенных и не обозначенных маркой. Стоимость может быть определена и с помощью разницы между прибылью, полученной от продажи товаров с маркой , и средним доходом для этой категории . Также используют отношение прибыли на единицу товара с маркой к средней прибыли , получаемой от продажи не обозначенного маркой имеющегося на рынке товара ;

3 ) дополнительные продажи товара с маркой по сравнению с товаром , не обозначенных ею . Этот метод основан на предположении , что стоимость марки выражается через стоимость дополнительной продажи , достигнутое благодаря наличию марки. Выяснить ее можно на основе исследований склонности к приобретению товаров, не обозначенного и обозначенного маркой ;

4 ) средств на воспроизводство . Таковы стоимость создания сравнительной марки или вывода на рынок нового товара , успешность которого сопоставима с успехом , которого достигла известная марка ;

5 ) цена акции. Использование этого метода предполагает : умножение цены акции на количество акций ; вычитания полученного произведения стоимости активов предприятия (здания , оборудование , запасы и др. .) Разделение разницы на три части ( стоимость марки , стоимость других нематериальных активов , стоимость других факторов) ;

6 ) будущих доходов . При этом , оценив стоимость марки на основании будущих доходов , утверждают долгосрочный план ее развития , в котором указывают прогнозируемые уровни продаж и прибыли , получаемые от продажи товаров , обозначенных ею . В противном случае берут за основу текущие доходы или средние доходы за несколько последних лет , если текущие недостаточно репрезентативны . Для оценки будущей стоимости используют множитель , которым может быть , например , отношение цены акции к доходам от нее в конкретном секторе.

Выраженная в баллах стоимость марки используется для сравнения различных марок , управления ею, хотя ее не стоит считать непосредственным основанием для установления цены продажи марки.

Для определения стоимости марки ключевое значение имеет маркетинговая деятельность предприятия , особенно марки товаров , приобретение которых связано с эмоциями , чувствами , воображением. Анализ марки охватывает также и влияние маркетинговой деятельности на ее стоимость . Поэтому его необходимо осуществлять до и после маркетинговых мероприятий . Актуальный такой анализ по влиянию внешних факторов на марку .

Название и логотип марки необходимо анализировать с учетом стратегии предприятия и особенностей товара . При этом следует учитывать соответствие марки класса , полезности , качества товара , а также на ее отличие от конкурентных марок , легкость произношения и запоминания , возможность позитивного восприятия и т.д. . Анализ предоставления марки новым товарам призван выяснить :

- Целесообразность присвоения определенному товару марки ;

- Субъекта , который должен предоставить марку товара ( производитель , дистрибьютор , продавец) ;

- Элементы стратегии предприятия, предопределяют содержание его деятельности по марки нового товара ;

- Возможность распространения существующей марки на новый товар (не вызывает это размывание марки ) ;

- Необходимость предоставления товару новой марки ;

- Расходы , которых требует создания новой марки ;

- Окупаемость затрат на продвижение марки ;

- Количество марок , которые предприятие может продвигать одновременно;

- Решение , действия в отношении марки нового товара повышают ее стоимость .

Важной проблемой в маркетинге является глобализация марки - ее распространение на рынках других стран . В процессе анализа глобализации марки нужно оценить

- Затраты на создание и поддержание популярности и ассоциаций с глобальной / локальной маркой ;

- Силу динамики международного целевого рынка и его влияние на популярность марки ;

- Польза от реализации маркетинговых программ ;

- Целевой сегмент ( международного или локального характера ) покупаемых марок;

- Локальные ассоциации , обусловленные глобальными элементами товара ( название , логотип , рекламный слоган ) ;

- Значение сосредоточения марки на локальных ценностях ;

- Характер товара ( локальный или глобальный) .

На основании анализа выясняют, каким является характер марки - локальный или глобальный , что является предпосылкой формирования стратегии выведения нового товара на рынок.

Анализ марки с позиции партнеров предприятия должен сосредоточиться на восприятии ее покупателями , а также на двух - трех важнейших конкурентных марках , учитывать и то , что другие партнеры тоже заинтересованы маркой предприятия . Основными партнерами по предприятию есть посредники . Для них марка определяет товара на полках , количество и цену усилий , прилагаемых для ее позиционирования и реализации .

Показатели позиции марки на рынке могут иметь качественный или количественный ( доля марки на рынке) характер. Они могут быть выражены также стоимостью марки по отношению к стоимости марок конкурентов . Качественным критерием стоимости марки являются отношения покупателей и потребителей целевого рынка , которое выражается в преимуществах , имидже , лояльности на фоне конкурентных марок.

Инструментами , которые фиксируют позицию марки на рынке , являются: ранжирование , семантические профили , карты восприятия , таблицы. Оценить позицию марки на рынке можно через сравнение различных марок по определенным критериям. Выяснить позицию марки на рынке помогает установление доли лиц , приобретающих определенную марку. Рынок делят на сегменты и устанавливают изменения каждого сравнению с базовым периодом . По результатам анализа устанавливают динамические тенденции позиции марки на рынке , а также характер ее количественных , качественных изменений и их причины .

Приехали в Киев и не знаете где остановиться? Согласитесь, Киев на столько гостеприимный город, что не хочется останавливаться в гостиницах, сегодня удобней останавливаться в апартаментах! Огромный выбор квартир посуточно для любого бюджета Вы найдете на сайте http://www.dobovo.com . Так же не забывайте просматривать раздел акции – это поможет еще и неплохо сэкономить!