American Express жаждет общения. Компания меняет свою рекламную стратегию в сторону интерактивности

Всемирно известная финансовая компания American Express (эмитент кредитных карт, платежных чеков и т. д.) пересматривает свою рекламную стратегию. Об этом сообщает Mediaweek. Основные причины — технологический прогресс, растущая популярность интернета и сетевого общения и продолжающееся падение популярности телевидения. В компании принято решение уменьшить долю затрат на телевидение, которое было основным медиаканалом для продвижения бренда, и распределить высвобождаемые средства сразу по нескольким направлениям. Новый подход делает возможным упор на непосредственное общение с потребителями. Такое заявление сделал вице-президент AmEx по вопросам глобального маркетинга Диего Скотти (Diego Scotti), выступая перед руководителями подразделений компании в здании The New York Times Co. на Таймс-Сквер в Нью-Йорке.
По словам Скотти, в 1994 году AmEx тратила примерно 80% рекламного бюджета на телерекламу, а остальное уходило на рекламу в прессе. Сегодня на ТВ расходуется около половины бюджета, ав то время как вторая его половина уходит на другие медиаканалы и организацию промо-мероприятий.
Чем обусловлены изменения? Все довольно просто. Двадцать лет назад целевая аудитория продуктов компании сидела перед телеэкранами и ждала, пока маркетологи сами придут к ней и принесут информацию на блюдечке. Нынешние же потребители сами успешно контролируют поток рекламной информации, который компании пытаются донести до нее по ТВ, поскольку в ее распоряжении такие технологии, как TiVo и цифровые «Do Not Call„-видеорекордеры (позволяют «вырезать“ рекламу из телепередач в процессе записи или „проматывать“ ее впоследствии).
«Благодаря блогам и социальным сетям сегодняшнее медиапотребление происходит в формате диалога, — отмечает Скотти. — И если рекламодатель решается этот диалог прервать, ему должно быть что сказать его участникам. Что-то такое, что соответствовало бы теме и содержанию этого диалога и наполняло бы его дополнительным смыслом. American Express… должна участвовать в этих диалогах наряду с остальными, но оставаться адекватным собеседником, понимающим других участников процесса. Теперь нужно меньше вещать и больше слушать.»
Нынешнее поколение исповедует принцип «Здесь я решаю, а не вы», говорит Скотти. Стало быть, рекламодатели должны облечь свои сообщения в иную форму, более релевантную привычкам и предпочтениям этой аудитории, — в форму диалога. 
Такой подход подразумевает отсутствие у маркетологов жесткого контроля над поведением потребителя. По словам Скотти, рекламисты должны ориентироваться на то, чтобы стать «компаньонами потребителей» (consumer co-ownership). В качестве иллюстрации этого понятия вице-президент AmEx продемонстрировал «полнометражные» ролики со слоганом «Моя жизнь. Моя карта" (My life. My card), снятые известными режиссерами Найтом Шьямаланом и Весом Андерсоном для одноименной рекламной кампании. Ролики призывают потребителей к участию в конкурсе по созданию собственных пятнадцатисекундных спотов с историями из их собственной жизни. В AmEx уже получили более 2 тысяч откликов на этот призыв — раз в десять больше, чем ожидали. Победитель был определен жюри кинофестиваля в Трайбеке, спонсором которого выступала компания.



«Карточка» актрисы Кейт Уинслет, которая участвовала в акции вместе с режиссером Мартином Скорсезе и гольфистом Тайгером Вудсом




Эта кампания AmEx в конце прошлой недели получила «золото» премии MIXX в категории «Позиционирование бренда».
В качестве другого примера «диалога компаньонов» Скотти напомнил об интерактивной кампании «Роддик против Понга», которую AmEx проводил во время чемпионата США по теннису. На сайте AmEx можно было «сыграть» за одного из теннисистов. Игра привлекла на сайт более 1,8 млн. посетителей только за первые две недели. Примерно 5% всех посетителей переходили после игры на другие разделы сайта, чтобы узнать побольше о продуктах компании.
«Конечно, нужно придумывать и создавать соответствующий контент. Причем он не должен «вклиниваться» в содержание диалога между людьми, — подчеркивает Скотти. — Существовавший ранее подход непродуктивен: скоро уже не останется промежутков, куда можно будет «интегрировать» рекламный контент прежними способами».
AmEx — не первая «карточная» компания, которая задумалась об интерактивной рекламе и более активном применении интернета для продвижения своих продуктов и услуг. Ее извечные конкуренты — Visa и MasterCard — уже предприняли успешные шаги в этом направлении. Руководитель компании Visa по маркетингу Сюзен Лайонс (Susanne Lyons) прямо заявила, что цифровые медиа — существенная часть медиамикса их кампаний. Напомним, что MasterCard выпустила интригующий двухминутный мини-фильм «Late: A MasterCard Mini-Drama» («Только бы успеть: мини-драма держателя MasterCard»), а Visa в рамках ребрендинга запустила микросайт LifeTakesVisa.com, где содержится около 60 коротких, порой смешных видеофрагментов, галерея превью которых напоминает коллекцию разлетевшихся полароидных снимков (каждый из них можно отослать друзьям — для вдохновения).
Источник: MediaRevolution