Позиционирование фирмы

Ваша позиция - это ваше окно в мир. Позиция фирмы, товара или услуги - это, по сути, представление о них у ваших потенциальных клиентов. Звучит очень многозначительно? Еще бы! Позиция имеет решающее значение для успеха ваших начинаний в маркетинге и рекламе. Вот практический пример формирования позиции [позиционирования] Лентяи могут сказать что можно купить готовую фирму, которая уже раскручена, но что делать если фирма не раскручена?

Два продавца натуральной косметики приобрели магазины в одном и том же большом торговом центре - слишком близко друг к другу, чтобы чувствовать себя абсолютно непринужденно. Как же они конкурируют между собой? Как в таких условиях каждый из них может достичь успеха?

Прежде чем начать рекламироваться, каждый магазин произвел позиционирование своих продуктов. Первый магазин подчеркивал свою репутацию законодателя моды в масштабах страны. Второй же опирался на то, что составляющие косметических средств, продающихся в магазине, - местного производства.

Таким образом, клиенты сразу могли понять, в чем уникальность каждого из магазинов. Посетителей первого привлекал высокий класс товаров, в то время как клиентура второго магазина считала, что нужно поддерживать регион, в котором живешь, и ради этого была согласна платить более высокую цену за косметику местного производства. Оба магазина удачно совместили представления людей о своих продуктах со своей позицией.

В этом, собственно, и заключается сила позиционирования - оно показывает потенциальным клиентам, чем вышеназванное предприятие отличается от всех остальных того же профиля. Позиция - не описание рода деятельности вашей фирмы и не перечисление достоинств предлагаемого вами товара или услуги. Позиция вашей фирмы - это способ видения клиентами вашего бизнеса, это их ощущения при покупке ваших товаров или услуг.

Ваши клиенты могут обнаружить в предлагаемом им товаре или услуге достоинства, которых вы, по большому счету, не рекламируете. К примеру, клиенты осаждают популярное кафе, где подают вегетарианские пиццы, поскольку считают, что такие пиццы не очень калорийны. А ведь для их приготовления используется и оливковое масло, и жирный сыр.

Если в памяти ваших потенциальных клиентов сохранятся негативные или не соответствующие действительности представления о вашей фирме - пиши пропало! Самое время схватиться за голову: изменение представлений, сложившихся у клиентов, - самая трудная задача маркетинга. Вот почему постепенное, осторожное формирование мнения клиентов о вашей фирме имеет капитальное значение для конечного результата.

Чтобы определить позицию своего предприятия, вам придется уразуметь некоторые основные принципы позиционирования, определить его составляющие элементы, а также составить схему позиционирования. Ниже мы обсудим все эти пункты.

Основные принципы позиционирования

Существует три основополагающих принципа успешного позиционирования:

1. держитесь однажды выбранного направления
2. будьте последовательны, используя выбранную позицию
3. не меняйте позицию в течение длительного времени

Ежедневно мы воспринимаем огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция вашей фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно.

Ключ к успеху - работа в однажды выбранном направлении. Держитесь того, что ваша фирма умеет делать ХОРОШО. Расширять сферу деятельности можно только тогда, когда для этого имеются веские причины [положение на рынке], а не просто потому, что вам так заблагорассудилось. Если вы зубной врач и имеете стоматологический кабинет, не стоит, к примеру, браться за строительство домов. Если ремонтируете телевизоры - не спешите переходить на ремонт пылесосов. Будучи адвокатом, нет смысла превращаться в сыщика. Разумеется, вас могут искушать различные соблазнительные идеи. Конечно же, хозяин - барин. Однако помните: бросаясь очертя голову в омут новой деятельности, вы вряд ли окажете такую уж большую услугу своей фирме! Держитесь однажды выбранного направления! Это, конечно, вовсе не означает, что вы не можете обдумывать новые идеи, но, несомненно, их нужно будет по-новому позиционировать.

У каждого из нас есть святое право на то, чтобы время от времени послать к черту все и всяческие планы, стратегии, рекламные тексты и в сердцах воскликнуть: надоело хуже горькой редьки!

По-человечески это очень понятно, но в отношении позиции от подобного шага лучше воздержаться. Даже если ВЫ САМИ устали от собственной рекламы, ваши потенциальные клиенты, возможно, даже не слышали о ней, не говоря уже о том, чтобы под ее воздействием купить что-нибудь в вашей фирме.

Нужно ориентироваться на схему "пробная покупка - повторная покупка". Прежде всего, клиент должен услышать о вашей фирме, а затем воспользоваться предлагаемым товаром или услугой. Если товар [услуга] оправдывает все надежды потребителя, он вознаградит вас повторной покупкой. Поскольку образование цепочки "пробная покупка - повторная покупка" требует немалого времени, вы не должны менять своей позиции на раннем этапе - в противном случае клиент просто не успеет сделать повторную покупку.

Изменение позиции может стать удачным шагом, если ваша фирма - процветающее предприятие [у нее множество постоянных клиентов]. Но и в этом случае следует проявить осторожность, позицию можно изменять только тогда, когда на рынке имеются существенные причины для подобных действии.

Резкое, необдуманное изменение позиции может дать совершенно нежелательные результаты, в чем на своем примере убедилась известная в Польше фирма "Pebex" - в недавнем прошлом самая популярная в этой стране торговая фирма, специализирующаяся на продаже дорогостоящей качественной одежды и косметики. В какой-то момент времени фирма решила, что есть смысл переключиться на импорт лекарств. Результат? Значительные убытки. Дезориентированные клиенты не знали, за чем им отправляться в магазины "Pebex" - за средством от кашля или за ботиночками для ребенка - и в итоге шли в конкурирующие магазины, придерживающиеся ранее установленных позиций.

Чему учит эта история? Во-первых: позиция фирмы должна быть простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на козырях предприятия. Во-вторых: все составляющие вашего бизнеса, включая способ контактирования с клиентами, должны последовательно выражать выбранную позицию. В-третьих: придерживаться выбранной позиции следует в течение длительного времени. Ваши клиенты будут знать и ценить фирму и захотят произвести в ней повторные покупки. Решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы придут сами собой - стоит только следовать приведенным выше принципам позиционирования фирмы.

Составляющие позиции

Позиция включает три элемента:

1. польза клиента: эмоциональная причина для покупки данного товара именно в вашей фирме
2. целевой рынок: ваши наиболее выгодные потенциальные покупатели
3. конкуренты: все, кто хочет "перехватить" целевой рынок

Если вы сумеете описать, каковы для вашей фирмы эти три элемента, можете смело приступать к составлению схемы позиции - позиционированию своей фирмы, товара, услуг.

Проще всего дать определение того, что есть польза клиента, показав, что таковой не является. С точки зрения клиента, характеристики покупаемого товара - это не польза. Размер, цвет, сорт, цена, составные части долговечности - все это физические черты, присущие товару. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. К примеру, может сделать жизнь покупателя более безопасной, комфортной, интересной и т.д.

Собственно, вы ведь и открыли свое предприятие, чтобы приносить клиентам пользу, не так ли? Вероятно, предлагаемый вами товар или услуга приносит клиентам много пользы. Но для позиционирования фирмы важно ключевое преимущество, которое дает именно ВАША фирма. Это - своего рода вывеска, отличающая ваше предприятие от конкурентов и являющаяся источником мотивации покупок именно у вас. От того, какое ключевое преимущество вы подчеркнете, в конечном счете зависит объем продаж.

Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным. Например, если вы продаете шампунь для кошек и собак, вряд ли в рекламной кампании стоит выдвигать лозунг, что после пользования им ваши четвероногие друзья привяжутся к вам еще больше.

Целевой рынок - это самые выгодные потенциальные клиенты вашей фирмы. Вы хорошо представляете, кто они?

Многие бизнесмены утверждают, что в их целевой рынок входит "каждый", поскольку предлагаемый ими товар могут покупать мужчины, женщины и дети. Однако нельзя забывать, что ваша стратегия должна быть простой и выразительной. Тщательно занимаясь НАИБОЛЕЕ ВЫГОДНЫМИ потенциальными клиентами, вы тем самым определяете наиболее благоприятный для своей фирмы сегмент рынка. Вы должны быть в состоянии нарисовать портрет самого выгодного своего клиента - пусть прототипом вам послужит вон тот молодой человек, перебегающий улицу, или та молодая мамочка с коляской.

А теперь настала пора поразмыслить над элементами, которые помогут всем составить точное представление о целевом рынке.

Статистические данные не могут сообщить, о чем думает данный человек, что вызывает его симпатию или антипатию. Такого рода информацию о стиле жизни дает психография. Поняв стиль жизни вашего потребителя, вы, образно выражаясь, облечете скелет в плоть и кровь и вдохнете в него жизнь.

На каких политических позициях стоит ваш потребитель? Каковы его духовные запросы? Как он тратит деньги? Ответы на эти и подобные вопросы помогут определить шкалу ценностей вашего потребителя.

Вам, как предпринимателю, необходимо также знать о том, какими средствами массовой информации пользуются представители вашего целевого рынка. К примеру, рекламу, рассчитанную на работающих женщин, не стоит давать в сериалах, демонстрирующихся в дневное время. Если вам нужно добиться внимания лиц, работающих в ночную смену, то самой подходящей будет реклама в ночных передачах радио. Рекламу, предназначенную для молодых образованных женщин, лучше всего дать в женских журналах.

Чтобы успешно продавать тот или иной товар, нужно иметь представление, кто его будет покупать. Что важнее всего знать? Разумеется, как часто клиенты покупают ваш товар и можно ли их заставить производить покупки чаще и в больших размерах?

Зная, кто покупает ваш продукт, вы знаете также, кто его не покупает, и это знание понадобится вам, когда вы направите усилия на приобретение новых клиентов. Если группа ваших нынешних клиентов полностью насытила свои потребности и вы не в силах склонить их к повторной покупке, возможно, следует сконцентрировать усилия на наиболее многообещающей группе новых клиентов.

К примеру, американская фирма "Фрито-Лей", продающая очень популярные чипсы "Доритос", в середине восьмидесятых годов в основном производила чипсы одного вида: "Доритос" с острым сыром, которые, судя по исследованиям рынка, покупали, в основном, подростки и молодые люди в возрасте до 20 лет. Они покупали столько чипсов с острым сыром, что предлагать им какой-то новый сорт не имело смысла. Однако, когда молодые люди достигли 18 лет, они в массовом порядке перестали покупать чипсы, им больше не нравился ни пикантный вкус сыра, ни испачканные кетчупом пальцы...

Чтобы увеличить обороты, специалисты по маркетингу предложили сосредоточиться на тех потребителях, которые раньше с такой охотой покупали их продукт, но перестали это делать - т.е. на тех самых повзрослевших подростках. Чтобы "достучаться" до их сердец и кошельков, лучше всего было предложить им новый вкус. Так появились чипсы "Кул Ранч", и в течение первого года их продали на 100 миллионов долларов. Можно также сконцентрироваться на людях, которые пользуются вашим товаром, но сами не покупают его. Такая тактика называется воздействием на потребителя. Иначе говоря, можно сконцентрироваться на потребителях, которые сами не покупают или не могут покупать данный товар, но в силах влиять на людей, совершающих покупки. К примеру, пожилые люди, находящиеся под присмотром детей или работников социальных служб, не в состоянии покупать сами, но воздействуют на покупающих для них лиц.

Стоит поучиться у фирмы "Макдональдс" - безусловного лидера на рынке ресторанов быстрого обслуживания. "Макдональдс" год за годом укреплял свои позиции не потому, что говорил родителям, какие питательные и вкусные обеды готовит, а потому, что обращался к детям, преимущественно в возрасте от шести до двенадцати лет, привлекая их знаменитым утенком Дональдом - героем многочисленных комиксов, сервируя так называемые веселые блюда и оборудуя вблизи ресторанов игровые площадки. "Макдональдс" предлагает детям забавы [как лицам, имеющим воздействие на покупателей), а самим покупателям [мамам и папам] - вытекающие отсюда минуты покоя.

Воздействие на потребителя - очень действенный инструмент. Исследуйте, не сможете ли вы принять за целевой рынок людей, имеющих воздействие на непосредственных покупателей ваших товаров и услуг, которым ничего не остается делать, как удовлетворить потребности тех, на ком вы концентрируете усилия.

Последняя и очень существенная составляющая при описании рынка - преимущества, которых ожидает клиент от покупки. Эти преимущества связаны с первой, уже оговоренной выше, составляющей позиции [позиционирования]: ключевым преимуществом, предлагаемым клиентам вашей фирмой.

Пересекаются ли преимущества, предлагаемые вашей фирмой и необходимые потребителю? Нужен ли ваш товар вообще? Если на оба ответа вы без колебаний отвечаете "да", то обороты вашей фирмы, без сомнения, будут возрастать. Если предлагаемый товар [услуга] - высокого качества и соответствует представлениям клиента о том, каким ДОЛЖЕН БЫТЬ продукт высокого качества, клиенты из вашего рынка совершат повторные покупки.

Изучите своих конкурентов

Кто ваши конкуренты? Какие товары или услуги они предлагают? Пользовались ли вы ими? Каковы сильные и слабые стороны их товаров по сравнению с вашими. Сколько они стоят? Где и как продаются? Каковы обороты ваших конкурентов? Какова их прибыль?

Рекламируются ли они? Как часто? Где? Какие преимущества стараются дать клиентам и к кому обращают рекламу? Собирайте рекламные проспекты и другие документы конкурентов. Учитесь на примере сильных сторон конкурентов и на их ошибках. Превратитесь на время в их клиента. Приобретите их товары, позвоните в офис, чтобы узнать, как там обслуживают клиентов. Задавайте вопросы. Удовлетворили ли вас ответы?

Чтобы узнать конкурента хорошо, вам необходимо ответить на все эти вопросы. Запишите полученные сведения и ознакомьте с ними своих сотрудников. Периодически обновляйте собранную информацию.

Составив представление о своих конкурентах, попробуйте реализовать собственный товар или услугу, чтобы проверить, как он вписывается в реальность, созданную на рынке вашими конкурентами.

Прежде всего, ответьте себе на вопрос: какой категории продукт вы продаете? Товары [услуги] могут относиться к категории легко заменяемых. Предположим, к примеру, что вы внезапно обнаруживаете: в доме ни куска мыла. Разумеется, вы быстренько отправитесь в магазин. Если в магазине не окажется мыла "Fa", которое вы предпочитаете всем другим, вы ведь не уйдете с пустыми руками? Конечно, нет. Вы купите мыло другой марки.

Иными словами, мыло принадлежит к категории легкозаменяемых товаров. Если нет мыла какой-либо определенной марки, вы покупаете мыло другой марки - только и всего.

Рассматривая это явление с другой стороны, можно сказать, что в данном случае лояльность потребителя относительно марки товара низка. Бумажные салфетки, жевательные резинки и т.д. - товары легко заменяемые. В случае отсутствия одной марки покупают другую.

Высококачественные алкогольные напитки - пример товаров, не являющихся легкозаменяемыми. Если вы решили приобрести элитный французский коньяк, то не купите вместо него дешевую водку. Точно так же вы не променяете кроссовки " Адидас" на дешевые кроссовки из Китая. Как правило, люди испытывают стойкую привязанность и к тем или иным маркам машин: одни предпочитают "Фольксваген", а другие - "Фиат"

Если род деятельности вашей фирмы связан с легкозаменяемыми товарами [услугами], большое значение приобретают вопросы дистрибьюции, доступности товара, цены и привлекательности упаковки.

Установите величину оборотов

Определив, относится ли ваш товар [услуга] к категории легкозаменяемых, вам следует установить, каким образом достичь нужного объема продаж. Ваш новый продукт или услуга может увеличить обороты одним из трех способов:

1. отнимая часть рынка конкурентов - причем общий объем продаж продуктов этой категории на рынке не изменится
2. увеличивая объем продаж одного продукта вашей фирмы за счет уменьшения объема продаж другого вашего продукта [т.н. каннибализм оборотов], оказавшись в такой ситуации, вы должны еще раз взвесить, стоит ли вообще выходить на рынок с новым продуктом
3. вводя новации на рынке [к примеру, появление в восьмидесятых годах видеокассет, т.е. еще одной формы развлечения наряду с кино и телевидением, не только не привело к вытеснению, но и увеличило объемы его продаж нового вида]

Объем продаж товаров и услуг, занимающих четкую позицию на рынке, увеличивают, как правило, одним из двух способов:

1. склоняя уже имеющихся потребителей к многократному повторению числа покупок
2. отнимая обороты у конкурентов

Заполненный образец можно использовать для определения возможностей вашего продукта [услуги] на рынке, а также для определения стратегии конкуренции с другими фирмами. Еще раз вернитесь к выбранному вами ключевому преимуществу [основному полезному качеству продукта]. Действительно ли на фоне конкуренции оно выглядит уникальным? Не обращено ли оно к целевому рынку конкурентов? Если ваш целевой рынок тот же, что и конкурентов, вам необходимо [и это очень важно!] найти и постоянно подчеркивать какое-то существенное отличие вашей фирмы от фирм - конкурентов. В идеале нужно, чтобы выбранное вами ключевое преимущество [основное полезное качество продукта] притягивало клиентов как магнит.

Если вы чувствуете себя плотвичкой среди акул рынка, не стремитесь к рукопашной схватке. Ваша стратегия должна быть более тонкой. Сконцентрируйте внимание на слабостях противника - ведь слабости есть у всех, даже у акул. Так поступают, к примеру, небольшие банки, предлагая клиентам больший процент, чем банки крупные, давно существующие на рынке. Подобной стратегии придерживаются и многие коммивояжеры, продавая свой товар по более низкой цене.

При желании можно использовать и другой подход: найти незанятый сегмент рынка, на котором и будет действовать ваша фирма. К примеру, книгоиздательская фирма вместо того, чтобы продавать книги в книжных магазинах и с лотков, может специализироваться на поставке в библиотеки книг, оформленных так, как этого требуют библиотечные условия.

Третий способ конкуренции - деятельность на малом сегменте рынка [при этом следует быть готовым к тому, чтобы в любой момент уйти из него, когда ведущая фирма решит заняться этим же сегментом]. К примеру, небольшая строительная фирма может ремонтировать квартиры и офисы, но не будет брать подряд на строительство многоэтажного жилого дома - это уже область деятельности крупных фирм.

Несмотря на то что отдельные составляющие позиции могут изменяться, вы уже знаете, что сама позиция, так сказать, генеральная линия вашей фирмы, ее образ в глазах потребителей, должна оставаться неизменной в течение длительного времени, в противном случае вы рискуете дезориентировать клиентов и снизить уровень продаж.

Представьте, к примеру, что напротив кондитерской "Сладости семьи Джонсон", существующей в течение 25 лет, репутация которой в значительной степени базируется на фамилии владельца, открылся филиал другой известной кондитерской - "Лакомства Джекки Янковски", реноме которой тоже связано с именем владелицы. В этой ситуации семье Джонсон целесообразно изменить ключевое преимущество и сделать упор, например, на то, что в их кондитерской производятся суперсвежие товары из местных продуктов, без использования консервантов. Позиция кондитерской как добросовестной фирмы не изменится. По сути дела, Джонсоны дали потребителям еще один повод, чтобы они покупали сладости именно у них.

Если вы уже выбрали ключевое преимущество, наиболее выгодный целевой рынок и категорию, в которой будете конкурировать с другими, можно заняться текстом одной фразы.

В состоянии ли вы описать деятельность своей фирмы за 30 секунд? Именно столько времени будет у вас, чтобы произвести на клиента благоприятное, впечатление - будь то в магазине или в рекламном объявлении. Для этого все три составляющие позиции следует свести в одну лаконичную фразу, которую вы произнесете на одном дыхании, представляя себя и свою фирму, при этом нужно упомянуть ключевое преимущество, двумя-тремя яркими образами охарактеризовать целевой рынок, а также обозначить категорию, в которой вы конкурируете.

Составление текста одной фразы может стать неплохим развлечением. Как-нибудь вечером сядьте перед телевизором и, когда появится реклама, сделайте звук громче. Это - не пустое времяпрепровождение, это - необходимая тренировка. Чем больше будет у вас "на слуху", тем легче вам будет составить собственный текст.

Над позиционированием фирмы нужно работать. Вероятно, прежде чем вы добьетесь "кристально чистого звучания", вам придется изрядно помучиться. Не отчаивайтесь - каждая поправка приближает вас к совершенству. Когда схема позиции фирмы доработана, не откладывайте ее в ящик стола, чтобы ненароком не забыть о ней. Покажите ее своим сотрудникам. Развесьте ее над их столами. Поместите на своих визитках.

Время от времени схему позиции нужно пересматривать. Как уже говорилось, составляющие позиции имеют тенденцию изменяться: могут измениться потребности целевого рынка; может появиться новый конкурент; ваш давний конкурент может изменить тактику. Каждое из этих изменений способно повлиять на схему позиции. В связи с этим пересмотр схемы должен осуществляться не реже чем раз в год.

http://dexlab.ru